Журнал ПЛАС » Архив » 2018 » ЖУРНАЛ ПЛАС №10 »

Тинькофф Мобайл: реализация виртуального оператора в России. Взгляд пионера

Год назад, 13 декабря 2017 года, Тинькофф Банк объявил о запуске виртуального оператора сотовой связи «Тинькофф Мобайл» на базе мощностей одного из участников «большой четверки» компании Tele2. Об итогах первого года работы виртуального оператора журнал «ПЛАС» беседует с Виталием Бриедисом, директором по продажам «Тинькофф Мобайл».

ПЛАС: Начнем с темы конвергенции телекома и финансовых продуктов. Почему, на ваш взгляд, банки так охотно идут в сферу телекома? Насколько они конкурентны здесь на фоне классических операторов сотовой связи?

В. Бриедис: «Тинькофф Мобайл» не является пионером в создании виртуального сотового оператора. В мире запущено большое количество таких успешных проектов, в том числе реализуемых банками. Ряд интересных кейсов стартовал и в России, вдохновив нас на создание собственного мобильного оператора.

Зачем банки создают собственных операторов? Во-первых, потому что они заинтересованы в таких проектах и готовы их реализовывать. У банков уже есть своя клиентская база, а также технический и финансовый потенциал. А во-вторых, потому что крупнейшие сотовые операторы в свое время создали собственные банки, что позволило им привлечь абонентов в собственный финансовый продукт.

Однако стоит отметить, что грандиозного успеха они в этом пока не достигли. В свою очередь банки решили попробовать сделать «свой собственный телеком», поскольку это очень понятное и логичное продолжение развития их экосистем. Таким образом, банки предоставляют своим клиентам возможность получать все продукты и услуги в одном окне (не важно, открытие ли это банковского счета, предоставление номера мобильного телефона, оформление страховки или ипотеки).

Понятие «виртуальный» зачастую трактуется как что-то нереальное. На самом деле главное отличие виртуального оператора от классического заключается лишь в том, что первый не занимается капитальным строительством, не возводит базовые станции, не ведет волоконно-оптические линии связи, не прокладывает по дну водоемов трубы – все то, что требует значительных капитальных вложений. Виртуальный оператор развивает всю инфраструктуру, которая находится «за сетью», – собственные биллинговые и CRM-системы, серверную облачную часть для управления интернет-трафиком и голосовыми вызовами. Иными словами, мы более чем реальные операторы, несмотря на название.

ПЛАС:Судя по тому, что операторы сотовой связи охотно предоставляют свои мощности/оборудование банкам, они не слишком опасаются конкуренции и потери абонентов. По оценкам Tele2, доля виртуальных операторов не превысит более 10% рынка.

Наш конструктор позволяет клиентам уникальную возможность выбирать подходящий тариф из более 1,1 тыс. комбинаций – такого нет ни у одного телеком-оператора!

В. Бриедис: В начале реализации нашего проекта мы обращались ко всем телеком-операторам «Большой четверки» с предложением о сотрудничестве. Однако никто, кроме Tele2, на наше предложение не откликнулся. Возможно, это было обусловлено тем, что на тот момент у остальных уже были похожие проекты: у Мегафона – Yota, у Билайна – «Алло Инкогнито» (компания «КантриКом»), у МТС – «Связной Мобайл» («Связной») и «А-Мобайл» (Ашан). То есть «пробы пера» были у всех. Но во всех этих случаях речь идет о полностью дочерних компаниях, которые не вели открытую рыночную торговлю в своей сетевой части. И Tele2 первым из операторов поверил в возможность альтернативного подхода к реализации такой схемы. Собственно, они продают нам минуты и гигабайты как своим клиентам, только оптом, и для них это очень понятная бизнес-ценность.

Возвращаясь к оценке доли рынка, которую могут занять виртуальные операторы, отмечу, что в начале работы над собственным мобильным оператором мы полагали, что она может составить до 15% от общей выручки российской телеком-индустрии. Но даже если это будет не 15, а 10%, в любом случае мы получим хороший результат, учитывая, что годовая выручка телеком-операторов достигает триллиона рублей.

ПЛАС: Какой канал является основным для привлечения абонентов? Продолжается ли интенсивный рост клиентской базы? Какие факторы побуждают конечных пользователей становиться вашими абонентами?

В. Бриедис: На текущий момент большим каналом привлечения для нас является Тинькофф Банк. Банковские клиенты активно интересуются всем, что происходит в экосистеме Тинькофф, и с удовольствием пользуются предлагаемыми качественными сервисами. Точные цифры, сколько банковских клиентов уже стали абонентами «Тинькофф Мобайл», я приводить не буду, скажу лишь, что мы этими цифрами довольны. Мы уже понимаем, как сегментировать нашу абонентскую базу, видим, в каких объемах потребители пользуются нашими услугами и что именно людям нравится.

Мы ежедневно отслеживаем приток нашей базы. И могу констатировать, что с момента запуска мы наблюдаем прирост и по продажам, и по абонентской базе, и, соответственно, по выручке. Через наши онлайн-каналы приходят в основном банковские клиенты (порядка 70%), небанковские приходят через офлайн – среди них до 80% приходятся на долю тех, кто вообще никогда не был знаком с экосистемой Тинькофф. В целом через онлайн- и офлайн-каналы приходит приблизительно одинаковое число абонентов.

В момент запуска нашего виртуального оператора мы сделали ставку на удобство подключения, свободу выбора тарифов, максимальную гибкость обслуживания. Мы продолжаем и дальше проводить подобную политику. Наш конструктор предоставляет клиентам уникальную возможность выбирать подходящий тариф из более 1100 комбинаций – такого нет ни у одного телеком-оператора! С одной стороны, может показаться, что это чересчур много. Однако если учесть, что помимо сочетаний минут и гигабайтов здесь присутствуют также разные объемы SMS, безлимитные опции для соцсетей, мессенджеров, видео- или музыкальных сервисов – это разнообразие видится вполне разумным. Именно мы первыми ввели на рынок тариф с 0 минут. При этом мы изначально предложили единую SIM-карту, которая при соответствующей настройке подойдет для всех типов мобильных устройств, в то время как другие операторы предлагают отдельные SIM-карты для смартфона, фичерфона, планшета, модема или роутера, m2m-устройств. Именно это обстоятельство и породило разнообразие наших тарифов и огромное количество их комбинаций.

ПЛАС:Среди основных преимуществ «Тинькофф Мобайл» изначально выделялся дешевый роуминг. Спустя год домашний роуминг стал бесплатным для всех сотовых операторов. Какие преимущества предлагает «Тинькофф Мобайл» сегодня?

В. Бриедис: Если говорить о роуминге, то надо помнить, что существует национальный роуминг, который сейчас отменяет Федеральная антимонопольная служба, а также международный роуминг. Не все правильно понимают, о чем идет речь, когда мы упоминаем отмену национального роуминга. Что такое звонки без роуминга по России? Это означает, что абонент звонит из одного субъекта РФ в другой, и его звонок тарифицируется по домашнему тарифу. Но если он уехал в другой регион и звонит домой, то в этом случае он доплачивает за роуминг. «Тинькофф Мобайл», со своей стороны, предлагает полную свободу перемещения. Не важно, где ты находишься, пакет минут расходуется по тем тарифам, которые абонент приобрел у себя в домашнем регионе. Причем мы считаем это не нашим преимуществом, а, скорее, здоровой практикой.

Мы стремимся заинтересовать потребителей пользоваться услугами нашего виртуального оператора, используя иную мотивацию – предлагая «банкинг для не клиентов банка»

Ключевое же наше преимущество именно в предложениях для международного роуминга. Модель виртуального оператора не позволяет зарабатывать на международном роуминге, потому что входящего роуминга нет. То есть мы как оператор не предоставляем свою сеть посещающим Россию иностранцам. Это берет на себя Tele2 и, соответственно, он же получает за это плату от иностранных абонентов. Поэтому мы не закладывали в нашу бизнес-модель никакой сверхприбыли от роуминга, и по этой причине решили дать возможность своим абонентам вообще перестать думать о смене SIM-карты за рубежом.

Главное преимущество, которое мы предоставляем, – наш абонент просто не может уйти в большой минус в роуминге. Мы включили техническое ограничение на фоновое (по умолчанию) обновление смартфона и приложений в роуминге. То есть без ведома клиента не произойдет списания мегабайтов и денежных средств. Дополнительную роль играет и ценовая политика. Так, например, 1 МБ интернет-трафика в Европе стоит у нас всего 99 копеек – такого нет ни у кого. Звонки во все страны также тарифицируются одинаково – по 11,9 рубля за минуту входящего или исходящего вызова. То есть мы сделали роуминг простым, понятным, и клиенту не нужно думать об экономии денег и искать WiFi.

ПЛАС:Не приводит ли упомянутое разнообразие  тарифов к путанице у абонентов? Как происходит процесс выбора и смены тарифа?

Доля виртуальных операторов может составить до 15% в общей выручке российской телеком-индустрии

В. Бриедис:Гораздо хуже, когда тариф навязывают. Например, абоненту не нужны минуты, а нужны гигабайты. Но тарифная матрица устроена таким образом, что при выборе большего количества гигабайтов к ним автоматически привязывается и больший пакет минут. Никто навскидку не скажет, сколько гигабайт он израсходовал за прошлый месяц, все происходит методом проб и ошибок. Поэтому абоненты изначально стараются выбирать тарифы с небольшими опциями и только потом переходят на более емкие и дорогие. Так происходит эволюция потребления.

Выбор тарифа и смену прежнего можно осуществить в мобильном приложении или через звонок в call-центр. Изменение тарифа происходит моментально, что обеспечивается гибкостью наших биллинговых систем. Иными словами, если абонент захотел поменять тариф с 8 ГБ на 16 ГБ, это можно сделать одномоментно – нет необходимости докупать дополнительные пакеты расширений, разница между тарифами будет списана автоматически. Абоненты могут производить смену тарифов многократно, хоть по нескольку раз в день.

ПЛАС: Как часто вы сталкиваетесь со случаями, когда клиенты используют гибкость тарифной политики и перманентно меняют свой тариф для минимизации своих затрат?

В. Бриедис: Всегда будет существовать категория клиентов, которые пытаются извлечь выгоду, используя какие-то несовершенства системы. Но именно благодаря им мы учимся и улучшаем свои продукты. Мы собираем подобную статистику и в следующих обновлениях «латаем дыры».

ПЛАС: Расскажите об интеграции «Тинькофф Мобайл» с банком. Какие возможности и преимущества получает абонент по сравнению с клиентом банка – не абонентом?

В. Бриедис: Не хочется идти простым путем – сделав, например, для клиентов банка связь бесплатной. Мы стремимся заинтересовать потребителей пользоваться услугами нашего виртуального оператора, используя иную мотивацию – предлагая «банкинг для не клиентов банка». Оформляя SIM-карту «Тинькофф Мобайл», абонент автоматически получает виртуальную карту со счетом в банке, кешбэком и процентами на остаток. У абонента появляется возможность оплачивать интернет-покупки без необходимости «светить» свою основную карту. Таким образом, происходит «магия» – абонент автоматически становится, в том числе, клиентом банка и может познакомиться с банковским сервисом Тинькофф. Пока хочется сосредоточиться на том, что важно клиентам мобильного оператора. Вообще мы работаем по принципу test&learn, и если во время тестов понимаем, что это очень востребовано, то обязательно предложим новый функционал для клиентов.

«Тинькофф Мобайл» – отдельное юридическое лицо, со своей собственной экономикой. При этом у нас нет задачи быть постоянно дотируемым продуктом. Ближайшие год-два мы будем находиться в инвестиционном периоде, но в дальнейшем выйдем на самоокупаемость.

ПЛАС:С какими банковскими и небанковскими продуктами идет взаимодействие в разрезе кросс-продаж?

В. Бриедис:Мы будем предлагать абонентам кредитную карту Тинькофф Банка и другие банковские продукты и сервисы через канал кросс-продаж.

ПЛАС:Первые точки продаж «Тинькофф Мобайл» запустил в крупнейших торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга. Какие еще регионы на сегодняшний день охватывает сеть распространения ваших SIM-карт?

В. Бриедис:Розничный бизнес как таковой, в отличие от классических телеком-операторов, у «Тинькофф Мобайл» отсутствует. Содержать широкую сеть салонов только ради того, чтобы продавать там услуги связи, экономически нецелесообразно. Поэтому мы открываем свои точки продаж, или, как мы их называем, точки взаимодействия с клиентом, исключительно в местах с высокой проходимостью – крупнейших, наиболее популярных торговых центрах. Ведь ТЦ посещают и люди, которые, возможно, даже еще не знают о преимуществах онлайн-обслуживания. Наши собственные торговые точки уже работают в ТЦ в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Краснодаре, Сочи, Самаре, Новосибирске и Омске и в партнерских сетях, например, «Связной». До конца 2018 года точки продаж, в том числе собственные, появятся и в  других городах-миллионниках, а также в ряде населенных пунктов с населением менее 1 млн. В зависимости от увеличения потребительского спроса на наши услуги мы будем и дальше расширять свое присутствие. Но, еще раз подчеркну, офлайн не станет для нас основным каналом привлечения клиентов.

На сегодняшний день нам уже удалось обогнать по объему переходящих к нам абонентов в Москве и Санкт-Петербурге некоторых виртуальных операторов, которые работают на рынке уже не один год

Практически все вопросы сегодня можно решить в режиме онлайн. Это был наш изначальный посыл еще в банкинге. Поэтому весь процесс обслуживания наших абонентов мы сделали онлайн. Абоненту нет необходимости идти куда-либо для того, чтобы заменить SIM-карту, получить выписку по счету или, если его не устраивает качество, писать заявление на возврат денег и расторжение договора.

ПЛАС: Кто предоставляет Тинькофф Мобайл номерную емкость?

В. Бриедис:Номерная емкость с префиксом 995 была закуплена нами у Федерального агентства связи и находится в нашем прямом ведении. Мы специально приобрели значительный объем телефонных номеров (больше, чем изначально планировали) – это говорит о том, что темпы роста нашей базы нас устраивают. Также согласно действующему законодательству о переносе телефонных номеров (mobile number portability, MNP) клиенты имеют право переходить к нам от любого оператора «Большой четверки» либо других MNVO-игроков со своим номером, и от нас можно перейти к другому оператору. На сегодняшний день нам уже удалось обогнать по объему переходящих к нам абонентов в Москве и Санкт-Петербурге некоторых виртуальных операторов, которые работают на рынке уже не один год. Как и у других операторов, у нас встречаются и отказы в переносе номера. Из основных причин – несоответствие паспортных данных, наличие задолженности на счету оператора-донора и др.

ПЛАС:Многие сотовые операторы одной из статей своего дохода выделяют продажу «красивых» номеров. Учитывая большую базу новых номеров, рассчитывает ли «Тинькофф Мобайл» на такой сервис? Могут ли сегодня компании выкупать определенную номерную емкость для своих нужд?

В. Бриедис: Еще раз повторюсь, что наш ключевой бизнес – предоставление услуг связи. Тем не менее для абонентов всегда важно иметь возможность выбора номера, в том числе «красивого». Страница мобильного приложения «Тинькофф Мобайл», где абоненты могут подобрать себе номер, самая популярная. Именно здесь люди проводят максимальное количество времени, составляя различные комбинации цифр. На «красивые» номера мы устанавливаем цены, исходя из рыночной конъюнктуры. На старте продаж мы предложили привлекательную цену на «красивые» номера, что обеспечило существенный приток средств в первые несколько месяцев. Сейчас эта тенденция немного пошла на спад.

«Тинькофф Мобайл» пока не работает с юридическими лицами. Однако мы заложили в мобильном приложении возможность администрировать все SIM-карты. То есть представители одной компании могут приобрести номера как физические лица и «объединиться» в группу в мобильном приложении. Корпоративный же тариф может появиться в «Тинькофф Мобайл» в 2019 году.

ПЛАС: Не рассматривает ли «Тинькофф Мобайл» в перспективе создание смартфона либо каких-то других девайсов под собственной маркой – «Тинькофф фон», например?

В. Бриедис:Мы стараемся не распыляться, концентрируя свои усилия и ресурсы только на самом важном. Поэтому заниматься по примеру некоторых других участников рынка разработкой smart-продуктов (мобильных телефонов или колонок), которые не являются для нас фокусными, мы не планируем. Для нас ключевой бизнес – банкинг и телеком.

ПЛАС:За счет чего виртуальный банковский оператор планирует поддерживать лояльность своих клиентов?

В. Бриедис:Лояльность клиентов достигается прежде всего качеством предоставляемой связи. Многие проекты, которые получили развитие в банке, плавно перекочевали в «Мобайл». В частности, наш многофункциональный call-центр. Операторы видят все, что происходит с абонентом, и, соответственно, могут оперативно помочь ему в любое время. Мы не используем IVR и прочие автоматизированные системы. При обращении в call-центр абонент не услышит сообщений о том, что для связи с оператором необходимо нажать какую-то цифру и при этом прослушать еще несколько рекламных объявлений – ему ответят в течение первых 10 секунд. В случае если клиент не смог получить какой-либо сервис по нашей вине, производится перерасчет и деньги ему возвращаются. Каких-либо промо- или специальных акций под праздничные дни мы пока не проводим, но не исключено, что когда-нибудь к ним придем.

ПЛАС: С чем связана растущая популярность мессенджеров на мобильных устройствах? Что можно еще выделить в клиентском поведении?

Номерная емкость с префиксом 995 была закуплена нами у Россвязи и находится в нашем прямом ведении

В. Бриедис: Данная тенденция обусловлена тем, что количество интернет-пользователей постоянно растет. Двузначными темпами растет и трафик данных. Однако говорить о том, что потребность в SMS-сообщениях уйдет, неправильно. Во-первых, мессенджеров много, во-вторых, есть люди, которые ими по тем или иным причинам не пользуются. Поэтому с точки зрения критичности такие организации, как МЧС, будут продолжать использовать SMS-канал.

«Тинькофф Мобайл» предоставляет своим абонентам пакет мессенджеров с безлимитным интернет-трафиком. Таким образом, мы вносим свою лепту в популяризацию мессенджеров.

ПЛАС:Каков порог входа в телеком-бизнес? К чему может привести появление аналогичных виртуальных сотовых операторов других банков и не только?

В. Бриедис: Точные цифры по запуску «Тинькофф Мобайл» я, конечно, не назову. Но запуск виртуального оператора в Европе может обойтись в сумму от 0,5 млн до 20 млн долларов США. Многое зависит от выбранной модели – full или light MVNO. «Тинькофф Мобайл» работает по модели full MVNO, которая подразумевает большие издержки. Тем не менее модель Tele2 позволяет очень быстро и достаточно эффективно запускать виртуального мобильного оператора под ключ для игроков не телеком-рынка. За полгода нам удалось выстроить огромную инфраструктуру, чего до нас никто не делал.

Выход новых виртуальных операторов нас нисколько не пугает. С появлением конкуренции выигрывает прежде всего клиент, – а мы изначально выстраиваем все процессы под интересы клиента!

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных