15 августа 2016,
20:01
265
Сбербанк России: «Банковский маркетплейс – это гораздо больше, чем финансовые сервисы!»
Владислав Крейнин, управляющий директор Департамента развития отношений с клиентами Сбербанка <p> Финансовые маркетплейсы...
Финансовые маркетплейсы становятся сегодня одним из наиболее востребованных рынком форматов во всем мире.
О существующем опыте создания и развития такого рода структур в России, их преимуществах и недостатках, а также о тех конкретных кейсах, которые предлагает сегодня крупнейший участник отечественного банковского ритейла, журнал «ПЛАС» беседует с управляющим директором Департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Владиславом Крейниным.
ПЛАС: Как вы в целом оцениваете перспективы проецирования на сферу розничных финансовых услуг опыта создания маркетплейсов в различных отраслях? Какими внутренними и внешними факторами обуславливается сегодня необходимость развития этого формата?
В. Крейнин: Как и многие другие мировые и российские крупные банки, Сбербанк не первый год занимается развитием финансовых маркетплейсов. Можно даже говорить, что первая версия финансового супермаркета у нас реализована, и мы предлагаем клиентам весь комплекс финансовых и страховых продуктов. В то же время актуальная задача розничного банка – быть для клиента не просто финансовым партнером, но и в целом партнером по жизни.
Мы стремимся чутко понимать своего клиента и, регулярно общаясь с ним, в том числе вживую, в офлайне, выстраивать более качественные отношения. При этом общий тренд в том, что с развитием цифрового общества и электронной коммерции «живые» коммуникации с клиентом происходят у компаний все реже. На этом фоне банки остаются пока одним из основных центров персональных коммуникаций, которые позволяют лучше изучать клиента не только с помощью данных о его потребительской активности, но и через личное общение.
Сегодня банки обладают широким спектром информации о клиенте: какие транзакции, где и когда он совершает, к каким товарам и услугам проявляет интерес и т. д. Более того, банки могут видеть взаимосвязь: кто является членом семьи, какие семейные потребности у клиента возникают и как он склонен их решать.
Поэтому мы как крупнейший российский розничный банк стремимся стать для клиента именно партнером по жизни. На это направлен сегодня основной вектор наших усилий и целый ряд экспериментов. Мы стремимся к тому, чтобы предоставить клиенту те сервисы и продукты, которые будут помогать ему как удовлетворять текущие потребности, так и повышать качество жизни.
Возвращаясь к теме финансовых маркетплейсов, отмечу: те игроки, которые работают сегодня в этом направлении, хотят в первую очередь добиться повышения уровня проникновения своих продуктов по клиентской базе, предлагая дополнительные продукты и практикуя кросс-сейл.
В то же время я считаю, что позиционировать себя исключительно как финансовый маркетплейс для банка такого масштаба, как Сбербанк, было бы в целом неоправданно. Посмотрите на тот же телеком – сегодня участники этого рынка отнюдь не планируют создавать сервисы исключительно для общения людей с помощью телефонной связи, через электронные каналы (email, SMS и т. д.) или каким либо другим способом. Многие из них хотят построить систему вовлечения клиентов в активную жизнь, в том числе в рамках потребительской активности, в конкретном городе, районе, социальном кругу. Таким образом, сейчас все участники рынка заинтересованы в строительстве максимально широких по своему функционалу и направленности систем. И на этом фоне, на мой взгляд, позиционирование банком себя исключительно в качестве финансового института является примером устаревшей логики.
Если говорить о конкретных примерах, то мы сегодня пробуем выстраивать модель маркетплейса в самых разных сегментах: путешествия, городской досуг, красота и здоровье, забота о пожилых людях и т. д. Таким образом, мы мыслим уже не конкретными сервисами, а комплексными сценариями. Мы хотим обеспечить своим клиентам комплексный Customer Experience и полностью закрыть их потребительский кейс. Именно в рамках такой идеологии Сбербанк сегодня реализует идею маркетплейсов как таковую.
ПЛАС: Сегодня лидеры финансового сектора уже создали платформы для оказания множества услуг по принципу «одного окна»: как вы оцениваете существующий мировой и российский опыт создания такого рода финансовых маркетплейсов?
В. Крейнин: Сегодня осуществлять кросс-сейл финансовых сервисов более или менее успешно пытаются все продвинутые банки, однако очень мало кто из них идет дальше. Только отдельные, самые активные игроки начинают смотреть шире на свои возможности. Лично я вижу в этом большой потенциал. Мы постоянно придумываем новые форматы, начинаем их прорабатывать и тестировать. Конечно, мы понимаем, что находимся только в начале пути. И то, о чем я сегодня рассказываю, это, скорее, векторы, куда мы идем, где мы ищем провайдеров тех или иных сервисов.
ПЛАС: На фоне нынешних центростремительных явлений в российском банковском секторе и укрупнения его участников: каким потенциалом располагают для создания маркетплейсов крупные российские банки? В частности, какие возможности здесь видел для себя Сбербанк, когда принимал решение о развитии направления маркетплейсов?
В. Крейнин: С одной стороны, у Сбербанка есть уникальная платформа, на которой могут быть построены новые маркетплейсы и продуктовые вертикали – прежде всего это наша клиентская база. Мы ежемесячно обслуживаем более 80 млн клиентов (де-факто речь идет обо всем экономически активном населении страны).
С другой стороны, мы располагаем мощнейшей инфраструктурой: у Сбербанка самые крупные контактный центр и сеть банкоматов в России, мы активно развиваем модель работы с Big Data и обеспечиваем уникальный по своим масштабам охват аудитории, обладая внутренним маркетинговым инвентарем: клиент, пользуясь нашими банковскими услугами, видит транслируемые нами рекламные сообщения на интернет-сайте и в интернет-банке, в мобильном приложении, на мониторах банкоматов и устройств самообслуживания. Все это и является основой для успешного создания маркетплейсов в B2C-индустриях.
Сбербанк умеет создавать новые сервисные модели, которые признаны рынком эффективными для обслуживания массового клиента. Очевидно, что обслужить качественно десятки клиентов не так уж и сложно, но каким образом ежемесячно обслуживать десятки миллионов потребителей? Как построить такую систему, поддерживать ее и постоянно контролировать качество? Это очень сложная задача, и у Сбербанка есть такая компетенция и, в результате, бренд, которому доверяют.
Все, что я перечислил выше, может предоставляться как единая платформа развития бизнеса для компаний провайдеров, которые станут игроками нашего маркетплейса. Возьмем для примера тот же Uber. У них есть единая система маркетинга, система управления заказами и лояльная аудитория, именно поэтому к ней активно подключаются водители, строя на базе платформы Uber свой собственный бизнес. Аналогичный подход у нас: возможности для провайдеров, которые объединены в единую открытую для провайдеров платформу.
Фактически мы хотим создать систему, которая сможет принимать провайдеров в самых различных направлениях. Вместе с ними мы сможем строить новые сервисы и монетизировать их.
ПЛАС: В чем основные преимущества и недостатки создания маркетплейса на основе финансовой организации? Какие подводные камни существуют на этом пути? В частности, насколько усложняются вопросы управления такого рода мультисервисной организацией, формирования продуктового портфеля и т. д.?
В. Крейнин: При строительстве собственного маркетплейса крупный бренд, лидер рынка, располагает не только значительной базой клиентов и высоким уровнем их лояльности, но и доверием массового клиента к своему бренду.
Это дает ему огромное преимущество перед стартапами – возможность выйти на этот рынок и очень быстро завоевывать аудиторию. С другой стороны, такие шаги всегда связаны с риском. Ведь в отличие от стартапов нам есть что терять с точки зрения бренда и репутации. Сбербанк – надежный, качественный бренд, которому доверяют десятки миллионов клиентов. Поэтому мы тщательно подходим к выбору провайдеров и очень взвешенно принимаем решения.
Приведу лишь один пример роли бренда в создании маркетплейсов. Этой весной Сбербанк запустил портал SberbankSpasibo.Travel, который быстро обогнал многих участников этого рынка и уже входит в число лидеров. Этот факт еще раз показывает, что потребители весьма органично воспринимают предлагаемые нами различные услуги и сервисы.
ПЛАС: На этом фоне сервис Сбербанка «Возврат налогов» можно рассматривать как очередной шаг в сторону финансового маркетплейса. Расскажите подробнее об этом направлении – как осуществляется контроль качества сервиса, из чего формируется стоимость услуги, кто выступает ее провайдером и какими требованиями был определен выбор именно этой структуры.
Читайте также:
В. Крейнин: Основная задача Сбербанка – предоставление качественных услуг, востребованных клиентами. Каким образом мы можем помочь нашему клиенту, который, например, покупает квартиру, берет кредит на учебу или оплачивает через наш банк свое обучение? Конечно, мы можем эффективно помочь ему решать вопросы, связанные с налоговыми вычетами. Практически все знают, что в ряде случаев могут вернуть таким образом часть потраченных денег, но большинство клиентов до конца не понимают, как именно работает этот механизм. Поэтому у нас сегодня уже заключен договор с провайдером, который помогает решать такие задачи, и мы пилотируем сервис возврата налогов.
Мы понимаем, что клиенту, который тратит крупные суммы на решение больших задач (покупка квартиры, обучение, лечение), важно получить налоговый вычет. И мы готовы помочь ему вернуть полагающиеся по закону деньги. При этом мы фокусируемся на органичном для клиента сценарии «совершил крупную покупку – можешь получить вычет», а не просто на предоставлении сервиса вне контекста.