Сбербанк России: «Банковский маркетплейс – это гораздо больше, чем финансовые сервисы!»

Сбербанк России: «Банковский маркетплейс – это гораздо больше, чем финансовые сервисы!»

Финансовые маркетплейсы становятся сегодня одним из наиболее востребованных рынком форматов во всем мире.
О существующем опыте создания и развития такого рода структур в России, их преимуществах и недостатках, а также о тех конкретных кейсах, которые предлагает сегодня крупнейший участ­ник отечественного банковского ритейла, журнал «ПЛАС» беседует с управляющим директором Департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Владисла­вом Крейниным.


ПЛАС:Как вы в целом оцениваете перспективы проецирования на сферу розничных финансовых услуг опыта создания маркетплейсов в различных отраслях? Какими внутренними и внешними факторами обуславливается сегодня необходимость развития этого формата?
В. Крейнин: Как и многие другие миро­вые и российские крупные банки, Сбер­банк не первый год занимается развитием финансовых маркетплейсов. Можно даже говорить, что первая версия финансового супермаркета у нас реализована, и мы предлагаем клиентам весь комплекс фи­нансовых и страховых продуктов. В то же время актуальная задача розничного бан­ка – быть для клиента не просто финансо­вым партнером, но и в целом партнером по жизни.
Мы стремимся чутко понимать своего клиента и, регулярно общаясь с ним, в том числе вживую, в офлайне, выстраивать более качественные отношения. При этом общий тренд в том, что с развитием циф­рового общества и электронной коммерции «живые» коммуникации с клиентом проис­ходят у компаний все реже. На этом фоне банки остаются пока одним из основных центров персональных коммуникаций, ко­торые позволяют лучше изучать клиента не только с помощью данных о его потре­бительской активности, но и через личное общение.
Сегодня банки обладают широким спек­тром информации о клиенте: какие тран­закции, где и когда он совершает, к каким товарам и услугам проявляет интерес и т. д. Более того, банки могут видеть взаимо­связь: кто является членом семьи, какие семейные потребности у клиента возникают и как он склонен их решать.
Поэтому мы как крупнейший россий­ский розничный банк стремимся стать для клиента именно партнером по жизни. На это направлен сегодня основной вектор наших усилий и целый ряд экспериментов. Мы стремимся к тому, чтобы предоставить клиенту те сервисы и продукты, которые будут помогать ему как удовлетворять теку­щие потребности, так и повышать качество жизни.
Возвращаясь к теме финансовых мар­кетплейсов, отмечу: те игроки, которые работают сегодня в этом направлении, хо­тят в первую очередь добиться повышения уровня проникновения своих продуктов по клиентской базе, предлагая дополни­тельные продукты и практикуя кросс­-сейл. 
В то же время я считаю, что позициониро­вать себя исключительно как финансовый маркетплейс для банка такого масштаба, как Сбербанк, было бы в целом неоправдан­но. Посмотрите на тот же телеком – сегодня участники этого рынка отнюдь не планируют создавать сервисы исключительно для общения людей с помощью телефонной связи, через электронные каналы (e­mail, SMS и т. д.) или каким­ либо другим спосо­бом. Многие из них хотят построить систему вовлечения клиентов в активную жизнь, в том числе в рамках потребительской активности, в конкретном городе, районе, социальном кругу. Таким образом, сей­час все участники рынка заинтересованы в строительстве максимально широких по своему функционалу и направленности систем. И на этом фоне, на мой взгляд, позиционирование банком себя исключи­тельно в качестве финансового института является примером устаревшей логики.
Если говорить о конкретных приме­рах, то мы сегодня пробуем выстраивать модель маркетплейса в самых разных сегментах: путешествия, городской досуг, красота и здоровье, забота о пожилых лю­дях и т. д. Таким образом, мы мыслим уже не конкретными сервисами, а комплекс­ными сценариями. Мы хотим обеспечить своим клиентам комплексный Customer Experience и полностью закрыть их потре­бительский кейс. Именно в рамках такой идеологии Сбербанк сегодня реализует идею маркетплейсов как таковую.
ПЛАС:Сегодня лидеры финансового сектора уже создали платформы для оказания множества услуг по принципу «одного окна»: как вы оцениваете существующий мировой и российский опыт создания такого рода финансовых маркетплейсов? 

В. Крейнин: Сегодня осуществлять кросс­-сейл финансовых сервисов более или менее успешно пытаются все продви­нутые банки, однако очень мало кто из них идет дальше. Только отдельные, са­мые активные игроки начинают смотреть шире на свои возможности. Лично я вижу в этом большой потенциал. Мы постоянно придумываем новые форматы, начинаем их прорабатывать и тестировать. Конеч­но, мы понимаем, что находимся только в начале пути. И то, о чем я сегодня рас­сказываю, это, скорее, векторы, куда мы идем, где мы ищем провайдеров тех или иных сервисов. 

ПЛАС:На фоне нынешних центростремительных явлений в российском банковском секторе и укрупнения его участников: каким потенциалом располагают для создания маркетплейсов крупные российские банки? В частности, какие возможности здесь видел для себя Сбербанк, когда принимал решение о развитии направления маркетплейсов?
В. Крейнин: С одной стороны, у Сбер­банка есть уникальная платформа, на которой могут быть построены новые маркетплейсы и продуктовые вертика­ли – прежде всего это наша клиентская база. Мы ежемесячно обслуживаем более 80 млн клиентов (де­-факто речь идет обо всем экономически активном населении страны). 
С другой стороны, мы распо­лагаем мощнейшей инфраструктурой: у Сбербанка самые крупные контактный центр и сеть банкоматов в России, мы ак­тивно развиваем модель работы с Big Data и обеспечиваем уникальный по своим масштабам охват аудитории, обладая внутренним маркетинговым инвентарем: клиент, пользуясь нашими банковскими услугами, видит транслируемые нами рекламные сообщения на интернет­-сайте и в интернет­-банке, в мобильном приложе­нии, на мониторах банкоматов и устройств самообслуживания. Все это и является основой для успешного создания маркетплейсов в B2C­-индустриях.
Сбербанк умеет создавать новые сер­висные модели, которые признаны рын­ком эффективными для обслуживания массового клиента. Очевидно, что об­служить качественно десятки клиентов не так уж и сложно, но каким образом ежемесячно обслуживать десятки мил­лионов потребителей? Как построить такую систему, поддерживать ее и посто­янно контролировать качество? Это очень сложная задача, и у Сбербанка есть такая компетенция и, в результате, бренд, кото­рому доверяют.

Все, что я перечислил выше, может предоставляться как единая платформа развития бизнеса для компаний­ провай­деров, которые станут игроками нашего маркетплейса. Возьмем для примера тот же Uber. У них есть единая система мар­кетинга, система управления заказами и лояльная аудитория, именно поэтому к ней активно подключаются водители, строя на базе платформы Uber свой соб­ственный бизнес. Аналогичный подход у нас: возможности для провайдеров, которые объединены в единую открытую для провайдеров платформу.
Фактически мы хотим создать систему, которая сможет принимать провайдеров в самых различных направлениях. Вместе с ними мы сможем строить новые сервисы и монетизировать их.
ПЛАС:В чем основные преимущества и недостатки создания маркетплейса на основе финансовой организации? Какие подводные камни существуют на этом пути? В частности, насколько усложняются вопросы управления такого рода мультисервисной организацией, формирования продуктового портфеля и т. д.?
В. Крейнин: При строительстве соб­ственного маркетплейса крупный бренд, лидер рынка, располагает не только зна­чительной базой клиентов и высоким уровнем их лояльности, но и доверием массового клиента к своему бренду. 

Это дает ему огромное преимущество перед стартапами – возможность выйти на этот рынок и очень быстро завоевывать аудиторию. С другой стороны, такие шаги всегда связаны с риском. Ведь в отличие от стартапов нам есть что терять с точки зрения бренда и репутации. Сбербанк – надежный, качественный бренд, которому доверяют десятки миллионов клиентов. Поэтому мы тщательно подходим к выбору провайдеров и очень взвешенно принима­ем решения. 
Приведу лишь один пример роли бренда в создании маркетплейсов. Этой весной Сбербанк запустил портал SberbankSpasibo.Travel, который быстро обогнал многих  участников этого рынка и уже входит в число лидеров. Этот факт еще раз показывает, что потребители весьма органично воспринимают предла­гаемые нами различные услуги и сервисы. 

ПЛАС:На этом фоне сервис Сбербанка «Возврат налогов» можно рассматривать как очередной шаг в сторону финансового маркетплейса. Расскажите подробнее об этом направлении – как осуществляется контроль качества сервиса, из чего формируется стоимость услуги, кто выступает ее провайдером и какими требованиями был определен выбор именно этой структуры. 
В. Крейнин: Основная задача Сбербан­ка – предоставление качественных услуг, востребованных клиентами. Каким обра­зом мы можем помочь нашему клиенту, который, например, покупает квартиру, берет кредит на учебу или оплачивает че­рез наш банк свое обучение? Конечно, мы можем эффективно помочь ему решать во­просы, связанные с налоговыми вычетами. Практически все знают, что в ряде случаев могут вернуть таким образом часть потра­ченных денег, но большинство клиентов до конца не понимают, как именно работает этот механизм. Поэтому у нас сегодня уже заключен договор с провайдером, который помогает решать такие задачи, и мы пилотируем сервис возврата налогов.
Мы понимаем, что клиенту, который тратит крупные суммы на решение боль­ших  задач (покупка квартиры, обучение, лечение), важно получить налоговый вы­чет. И мы готовы помочь ему вернуть полагающиеся по закону деньги. При этом мы фокусируемся на органичном для клиента сценарии «совершил крупную покупку – можешь получить вычет», а не просто на предоставлении сервиса вне контекста. 
Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных