124
Мобильность и доверие
Барри Кларк (Barry Clark), директор по работе с клиентами агентства Future Foundation
В своей статье Барри Кларк (Barry Clark), директор по работе с клиентами агентства Future Foundation, рассматривает реакцию потребителей на новые тенденции в области технологий мобильного интернета и сетей мобильной связи, а также влияние этих явлений на бизнес розничных финансовых структур.
В настоящей статье мы в первую очередь рассмотрим то влияние, которое оказывает развитие технологий на сектор финансовых услуг. Век цифровых технологий сделает многие рынки финансовых сервисов гораздо более открытыми, чем они есть сейчас, тем самым и увеличив количество игроков на них и позволив последним внедрить новые способы взаимодействия с потребителями, предлагая качественно иные, инновационные продукты. Отметим, что ключевые преимущества, предлагаемые мобильными и интернет-сервисами на финансовом рынке, непосредственно обращаются к двум главным мотивациям потребителя. Первая из них касается возможности решать текущие задачи быстро и эффективно в момент принятия решения. Вторая – в стремлении потребителя обеспечить наиболее полный контроль над личными финансами. И на этом фоне можно утверждать, что сервисы мобильного банкинга обречены на успех, поскольку помогают потребителям эффективно управлять своим временем и деньгами.
Цифровые технологии также открывают новые перспективы для потребителей на текущем, весьма сложном этапе развития рынка, когда доверие к существующим провайдерам финансовых услуг упало до минимума после банковского кризиса 2008 года. В этих условиях без преувеличения можно заявить о том, что новым участникам рынка редко когда в истории выпадала такая возможность для продвижения своих инновационных продуктов и сервисов потребителям. Это прекрасно иллюстрируют и последние тенденции в банковской сфере на рынках европейских стран. Международное агентство Future Foundation занимается изучением потребительских тенденций. Агентство проводит свои собственные исследования, направленные на анализ и объяснение изменений в поведении потребителей. Среди 200 клиентов основанного в 1997 году агентства Future Foundation, штаб-квартира которого находится в Лондоне, - такие игроки финансового рынка, как Ageas, HSBC, Barclays, Monitise, RBS, Experian, Prudential и др...
Новые тенденции в банковской сфере: семья и мобильный интернет
Что бы ни писала на этот счет сегодняшняя пресса, в Европе институт семьи находится в добром здравии. Одним из последствий наблюдаемого ныне в Европе эффекта «старения общества» является то, что бабушки и дедушки принимают все более активную роль в жизни увеличившихся в размере и включающих сразу несколько поколений семей. Часто это проявляется в заботе о младших поколениях, но очевид- но также, что усиливается и оказываемое влияние на них людей старших возрастов, а в потребительском обществе, где все определяет выбор, важнейшее значение приобретает совет. При нехватке доверия к финансовым учреждениям потребители чаще обращаются за советами к друзьям и родственникам, в т. ч. старшим. Это под- тверждают и независмые исследования.
Так, в 2010 году 42% потребителей в Рос- сии согласились, что с гораздо большей вероятностью купят те продукты или услуги, которые им рекомендовали члены семьи. К 2012 году доля таких потребителей до- стигла уже отметки в 55%. Аналогичная картина наблюдается и во многих евро- пейских странах – например, в Испании, Франции и Нидерландах.
Для поставщиков финансовых услуг это означает, что в первую очередь необходимо учитывать потребности семьи, состоящей из людей двух-трех поколений, а не нужды отдельных потребителей или же старшего поколения членов семейства, потреби- тельская активность которого постепенно снижается.
Кроме того, примечателен тот факт, что в наш век периодических кризисов многие семьи выступают в качестве своеобразных «групп поддержки». В рамках таких групп переводы денег все чаще осуществля- ются между людьми разных поколений, поскольку некоторые члены семьи (преиму- щественно младших и средних возрастов) сталкиваются с проблемами медленного роста (а порой и сокращения) заработной платы, а также высокого уровня безрабо- тицы. Демократизация отношений в семье, где решения принимаются совместно, ста- новится прочной долгосрочной тенденцией в Европе.
При этом связи между членами одной семьи, даже не живущими вместе, стано- вятся сегодня все более тесными благодаря цифровым технологиям и проникновению интернета.
В некоторых странах ЕС банки отреа- гировали на вышеописанное изменение структуры семьи созданием продуктов, которыми могут пользоваться для одной и той же цели два или три поколения членов семьи. Так, в январе 2013 года Barclays Bank запустил «семейную ипотеку», по- зволяющую родителям использовать свои сбережения, чтобы помочь детям приоб- рести недвижимость. Согласно условиям такого банковского продукта денежные средства родителей не могут быть выданы детям, но хранятся на отдельном депо- зитном счете для погашения регулярных выплат по ипотечному кредиту детей (до 5% от стоимости недвижимости). В области «семейного банкинга» в Европе можно ожидать еще больше новшеств в самое ближайшее время.
Мобильный интернет в европейских стра- нах в настоящее время является одним из тех звеньев, которые все более тесно свя- зывают членов семей, в том числе и в фи- нансовом отношении.
При этом в качестве тренда можно отме- тить и тот факт, что мобильный интернет в банковской сфере играет сегодня одну из важнейших ролей, его использование в банкинге является признаком инноваци- онности, а проникновение носит прорывной характер.
Итоги недавнего исследования, про- веденного Future Foundation, демонстри- руют, что для потребителей ключевым аспектом в управлении личными финан- сами является контроль над ними, а мо- бильный телефон (смартфон) сегодня как раз и выступает в роли того «единого», конвергентного устройства, с помощью которого можно организовать и контроли- ровать использование денежных средств. Обеспечиваемая при использовании теле- фона оперативность делает его идеаль- ным «пультом» дистанционного управле- ния финансами.
Можно констатировать, что после бан- ковского кризиса 2008 года в ЕС сложилась ситуация, благоприятствовавшая распро- странению использования мобильных теле- фонов в качестве инструментов получения банковских сервисов. Стесненные денеж- ные обстоятельства заставляют сегодня потребителей более тщательно контро- лировать свои расходы. Это сказалось на появлении на рынке мобильного банкинга целого ряда мобильных инструментов пла- нирования бюджета, которые, по мнению экспертов, находят уже подготовленную ау- диторию среди потребителей, для которых осмотрительность в финансовых вопросах является устоявшейся привычкой.
Хорошим примером такого рода явля- ется предлагаемый банком Credit Agricole мобильный сервис «Мой бюджет» (Mon budget). Данный инструмент удовлетворяет целый ряд запросов современных европей- ских потребителей: в частности, обеспе- чивает управление личными и семейны- ми финансами, позволяет потребителям, во-первых, видеть онлайн объем своих рас-ходов по каждой категории, а во-вторых, обеспечивает простой механизм перевода средств между членами одной семьи.
В рамках этого же тренда в Великобри- тании Barclays Bank предлагает бесплатное приложение Pingit, которое позволяет лю- бому пользователю, имеющему банков- ский счет в Соединенном Королевстве, отправить или получить деньги с помощью мобильного телефона.
Система переводов денежных средств Р2Р имеется теперь и у платежных систем Visa и MasterCard. В Италии приложения для платежей с помощью телефона пред- лагает UniCredit. В целом можно отметить, что, как правило, именно в сервисах денеж- ных переводов максимально реализована та оперативность, которую предлагают сегодня в области финансовых услуг мо- бильные устройства.
Безопасность – тормозящий фактор развития мобильного банкинга?
Вполне очевидно, что потребителей се- годня, в условиях распространившихся инцидентов онлайн-фрода, особо заботит безопасность личных финансов. Вопро- сы безопасности служат определенным тормозом распространения мобильных финансовых услуг. Так, по результатам проведенных исследований, в Европе доля тех, кто согласен с тезисом о том, что «с точки зрения хранения персональной ин- формации мобильные телефоны столь же безопасны, как и компьютеры», с трудом достигает 25%.
Однако заметим, что, судя по тем же исследованиям, безопасность при расче- тах наличными деньгами также волнует потребителей. Кроме того, рассматривая результаты опросов населения, касаю- щиеся безопасности, необходимо интер- претировать данные исследований рынка с осторожностью, поскольку здесь может немаловажную роль играть сам контекст, в котором задается вопрос. Так, весьма часто вопросы о безопасности задаются потребителям в анкете, которая самим списком вопросов побуждает их задумать- ся о потенциальных проблемах. При этом замечено, что когда потребителей спра- шивают в более общем плане о сервисах, пункт о безопасности у них оказывается внизу списка приоритетов. Отмечено также, что по мере того как потребители узнают больше о самой концепции мобильного банкинга, восприятие важности вопросов его безопасности поышается.
Как бы то ни было, в таких странах как Испания и Чехия треть из опрошенных Future Foundation потребителей пользу- ются банковскими или финансовыми мо- бильными приложениями по крайней мере раз в месяц. Наши аналитики убеждены, что удобства, предлагаемые мобильным интернетом, в конечном итоге перевесят опасения за безопасность. Такая уверен- ность частично основана на данных евро- пейской службы изучения общественного мнения «Евробарометр», касающихся до- верия потребителей к интернет-сервисам (онлайн-услуги и покупки). Согласно им, в странах Скандинавии, в Великобрита- нии и Нидерландах уровень доверия к он- лайн-сервисам составляет 80% и более, а в Германии и Австрии этот показатель находится в пределах 70–80%.
Платежи: мобильное будущее
На протяжении многих лет специалисты Future Foundation сохраняют оптимизм относительно количества потребителей, которые готовы использовать свои мо- бильные телефоны в качестве платежного устройства. Этот оптимизм подтвержда- ется, в частности, и результатами соб- ственного исследования Future Foundation, которые выявили значительный латентный спрос аудитории на комфорт, который пре- доставляют мобильные платежи. Помимо этого, на многих рынках Европы потреби- тели демонстрируют нежелание использо- вать наличные: так, треть потребителей во Франции, Чехии и Польше, судя по данным исследований, неохотно используют налич- ные деньги при оплате товаров и услуг.
Такие тенденции в потребительском по- ведении создают благоприятные условия для того, чтобы телефоны стали незаме- нимым платежным устройством. Пробле- мы безопасности мобильных платежей при этом не теряют актуальности, однако последние решения ведущих вендоров сулят потребителям гораздо большую уве- ренность в безопасности мобильных тран- закций. Так, еще в октябре 2012 г. Apple приобрела компанию AuthenTec за 365 млн долл. США. Одним из технологических сервисов, разработанных и предлагаемых AuthenTec на рынке мобильных устройств, является опция распознавания владельца по отпечатку пальца. Собственные иссле- дования Future Foundation показывают, что потребители все чаще склоняются в пользу биометрических средств идентификации (и, соответственно, обеспечения безопас-ности). В данной области в последнее вре- мя мы видим множество инноваций. Так, функционал распознавания отпечатков пальцев уже встроен, например, в iPad и в iPhone 5. Биометрическая идентифи- кация активно распространяется сегодня и в секторе розничной торговли и услуг (од- ним из примеров является испанский био- метрический платежный сервис PayTouch).
Во многих отношениях 2012 год стал по- воротным для развития виртуальных элек- тронных кошельков. На рынке появились новые игроки, котрые завоевали большое количество приверженцев, как среди экс- пертов, так и среди потребителей: среди них ISIS, MCX и Google Wallet. В сентябре 2012 года регуляторами ЕС было одобре- но создание компаниями Vodafone, O2 и Everything Everywhere совместного пред- приятия в области мобильных платежей. Несомненно, это стало весьма значимым событием в мире мобильных платежных сервисов: все три бренда широко признаны потребителями, которые демонстрируют высокую степень доверия к используемым ими технологиям. Отметим, что операторы мобильной связи располагают и значитель- ными технологическими и финансовыми ресурсами и сложившимися отношениями с потребителями. Перечисленные преиму- щества позволяют сотовым операторам эффективно выводить на рынок свои мо- бильные платежные бренды. Такой сце- нарий, по всей вероятности, может стать серьезной угрозой для уже работающих на рынке традиционых провайдеров пла- тежных сервисов.
Социальные сети и peer-to-peer
Могут ли социальные сети и системы однорангового взаимодействия сегодня реально соперничать с финансовыми учреждениями? С одной стороны, обсто- ятельства благоприятствуют этому – от- сутствие доверия населения к традици- онным финансовым институтам в теории означает, что потребители более, чем когда-либо, будут восприимчивы к альтер- нативам. Социальные сети по самой своей природе объединяют людей с общими интересами и потребностями. Мы можем утверждать, что такие сети – это зарожда- ющийся финансовый рынок нового типа. Очевидным проявлением этого до сих пор были группы «совместных покупок», и эта тенденция сохранится, поскольку основой мотивации потребителей по-прежнему служит получение самых выгодных ус- ловий сделки. В то же время сейчас рас- тет число более сложно организованных компаний, эксплуатирующих возможно- сти социальных сетей и потребительских сообществ. Одним из примеров является Friendsurance в Германии. Участники этой сети могут сами эффективно осуществить групповое страхование различных рисков, при этом чем больше участников в сети, тем меньше страховая премия. Благодаря тому, что выбор осуществляется участ- никами самостоятельно, в Friendsurance существуют высокая степень доверия между членами группы и более низкие риски мошенничества.
Но страхование является лишь одной из форм реализации возможностей сетей peer-to-peer. Наиболее впечатляющие при- меры их эффективности обнаруживаются в сфере потребительского кредитования, где граждане образуют кредитные коопе- ративы, или, как их еще называют, «обще- ственные банки». При нехватке на некото- рых рынках кредитных ресурсов и низких процентных ставок выгода потребителя от использования таких «общественных» бан- ков (Zopa в Великобритании и Lending Club в Соединенных Штатах) вполне очевидна. Так, за 8 лет своего существования Zopa предоставил кредитов на сумму 278 млн ф. ст., а Lending Club за 6 лет – на сумму свыше 1 млрд долл. США. Lending Club сегодня пытается привлечь и внимание институциональных инвесторов, резонно полагая, что польза финансовых схем P2P очевидна не только потребителям.Мы уверены, что такие новые сетевые операторы финансовых услуг вполне могут преуспеть на рынке благодаря синергии ряда тенденций, развивающихся в совре- менном потребительском обществе:
• «Незащищенный гражданин». Тенденция к ослаблению социальной защиты имеет следствием развитие духа предпринима- тельства у потребителей. По мере того как многие правительства сокращают расходы на социальные нужды в рамках программ жесткой экономии, потребители вынужде- ны становиться более самостоятельными и брать на себя полную ответственность за свои финансы. Особенно это касается пенсионных накоплений. Сетевые схемы «общественного» кредитования предла- гают высокую рентабельность инвести- ций, гораздо большую по сравнению со ставками по сберегательным депозитам, предлагаемыми банками во многих странах
• «Сетевое общество». На очень многих рынках и в различных сферах нашей жизни мы с удовольствием принимаем советы и учитываем мнение других. Как мы уже видели, мнения друзей и семьи становятся сегодня все более весомыми и все чаще влияют на принятие решений о покупке товаров и услуг, в том числе финансовых. Распространение же мобильного интернета позволяет говорить, что такое влияние на выбор потребителя теперь может проис- ходить даже непосредственно в момент покупки.
• Тенденция к «сетевизации» общества является очень мощной, поскольку она при- вязана к «персонификации компетенций», под которой мы имеем в виду растущую готовность потребителей доверять преи- мущественно и в первую очередь мнениям друзей и членов семьи, а не рекомендаци- ям, которые они могут получить от брендов и учреждений. Как уже отмечалось, серьез- ность вопроса о доверии традиционным финансовым институтам усугубилась бан- ковским кризисом 2008 года и проблемами, возникшими в последнее время в еврозоне.
Все три вышеописанных вектора раз- вития рынка действуют однонаправленно, и их синергии достаточно, чтобы подтол- кнуть потребителей к новым финансовым альтернативам и в том числе решениям по схеме peer-to-peer. Мы можем наблю- дать проявления этой тенденции в сфере платежей уже сегодня на примере успеха PayPal и Square. По словам генерального директора Джека Дорси (Jack Dorsey), до- ходы Square выросли с 1 млн долл. США в 2011 году до 5 млрд долл. США в 2012-м. Интересно, что при этом и PayPal, и Square воспользовались своими тесными связями с сильными брендами – соответственно с eBay и Apple (iPhone), что сыграло важную роль в создании потребительской франши- зы. Новых игроков финансового рынка их успехи могут только вдохновлять.
Что день грядущий нам готовит?
Наблюдаемый нами ныне экономический спад стал первым с начала эпохи интерне- та. Это значительно обогатило и изменило потребительский опыт и поведение. Потре- бители стран ЕС в ходе данной рецессии обрели способность использовать различ- ные инструменты для эффективного управ- ления средствами и поиска налучшего соотношения цена/качество. Для этого они пользовались рекомендациями социальных сетей и экспертов, инструментами планиро- вания бюджета и сайтами сравнения цен, продавали что-то на eBay, следили за изме- нениями цен онлайн, использовали ваучеры и сайты групповых покупок. Они делились рекомендациями с друзьями и родствен- никами. Интернет, являясь инструментом доставки более широких возможностей массовому потребителю, помогал и помо- гает людям ориентироваться в непростой период, начавшийся с осени 2008 года. Более того, можно констатировать, что по- требители привыкли к использованию этих инструментов и не откажутся от них даже после восстановления экономического роста. Можно утверждать и то, что период рецессии помог большему числу потреби- телей осознать преимущества мобильного интернета и ускорить распространение но- вых финансовых инструментов и решений.
Период экономического спада, как это ни парадоксально, предоставил европейским потребителям больше возможностей, сде- лал их более самостоятельными и предпри- имчивыми. Подчеркну еще раз, что данные изменения в потребительском поведении являются устойчивыми. Последнее озна- чает, что всем игрокам, предоставляющим финансовые услуги, – и старым, и новым – придется работать с потребителями и боль- ше, и «глубже». Для этого, в частности, они должны сделать свою деятельность более прозрачной и инновационной. В свою оче- редь для достижения этих целей им придет- ся прежде всего обеспечить более высокий уровень сервиса – сервиса оперативного и мобильного.
Визитная карточка
Барри Кларк
Пришел в Future Foundation в 2006 г. Имеет опыт успешно работы с целым рядом крупных клиентов, включая RBS, HSBC, Tesco, OMD и Gucci Group. В 2008 г. занял пост директора по работе с клю- чевыми клиентами, отвечающего за сферу финансовых услуг.
Выступает в качестве представите- ля компании на каналах CNBC, BBC World, BBC Radio 4 и BBC Radio Five.
До прихода в Future Foundation работал в Whitbread, Costa Coffee и HarperCollins.
