Журнал ПЛАС » Архив » 2013 » Журнал ПЛАС № 4 (191) 2013 » 1008 просмотров

«Спасибо от Сбербанка»: больше бонусов – чаще платежи

«Спасибо от Сбербанка»: больше бонусов – чаще платежи

Анна Пашкевич,руководитель программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»


Сбербанк России выбрал бонусный вариант программы как наиболее удобный и выгодный для клиента,банка и ТСП способ поощрения

В конце 2012 года были подведены первые итоги деятельности программы «Спасибо от Сбербанка». Своим видением сегодняшних достижений и планов по развитию этой,без сомнения,крупнейшей на банковском рынке программы лояльности с журналом «ПЛАС» поделилась Анна Пашкевич,руководитель программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» Сбербанка России.

ПЛАС: В какой степени перед запуском программы вы опирались на соответствующий зарубежный и российский опыт реализации различных программ лояльности?

А. Пашкевич: Мы достаточно внимательно изучали не только российский,но и мировой рынок программ лояльности. В частности,мы изучали опыт и результаты таких ярких инициатив,как программа Garanti Bank в Турции. Мы также обращали внимание и на программу,которая запущена в Великобритании сетью Tesco,и на коалиционную программу лояльности Nectar. Весьма интересен для нас был опыт реализации программ лояльности в Италии,в частности,кейс сотрудничества Banca d’Italia и Национальной почтовой службы Poste Italiane в деле реализации совместной программы лояльности.

Спасибо от Сбербанка

Вход в программу «Спасибо от Сбербанка» мы сделали максимально простым –он не требует ни замены карты,ни заполнения анкеты

Мы изучали информацию не только о механике какой-либо конкретной программы,но и о характере и формах вовлеченности в нее тех или иных участников рынка и наблюдаемом эффекте программ. Отмечу,что зарубежные программы лояльности,как монобрендовые,так и коалиционные,уже давно стали в Европе и США реальным и весьма эффективным бизнес-инструментом. Их отличает высокий уровень кастомизации под клиентскую базу,таргетированные акции и специальные предложения,а также сравнительно мягкое,но гарантированное влияние на изменение потребительского поведения участников.

Если говорить об опыте изучения рынка  лояльности в России,то мы в большей мере  обращали внимание на программы лояль- ности в ритейле: в отличие от банковского  сектора,именно они в России наиболее  развиты. Мы анализировали то,какие типы  программ развивают торговые сети,каковы  механизмы обратной связи с клиентами,  ассортимент вознаграждений,частоту вза- имодействий с покупателями,и т. п. 

ПЛАС: Если говорить о существующих  типах программ банковской лояльности на российском рынке,как бы вы  могли охарактеризовать их сильные  и слабые стороны? Как проведенный  вами анализ повлиял на концепцию  «Спасибо от Сбербанка»? 
А. Пашкевич: На рынке сегодня присутствуют несколько принципиально различных моделей программ лояльности,которые используют банки. Самая простая  и очевидная из них – это дисконтное поощрение,т. е. предоставление клиенту скидки  в момент совершения покупки. Несмотря  на определенный скептицизм ряда экспертов отрасли в отношении дисконтных  программ,мне представляется очевидным,  что в обозримой перспективе какого-либо  «окончательного и бесповоротного» отказа  от дисконтов не произойдет. Не только потому,что это самое понятное для клиента  поощрение,но и потому,что предоставить  такое поощрение,с точки зрения технической реализации,наиболее просто. Еще одна широко используемая сегодня банками схема клиентского поощрения – это cash-back,т. е. возврат клиенту на счет после совершении им покупки определен- ной части потраченной суммы в виде реальных денежных средств. Преимущества для клиента при грамотно выстроенной системе уровней вознаграждения здесь очевидны,чего нельзя сказать о преимуществах для банка с учетом российских реалий. Наконец,достаточно распространены на текущий момент в России (правда,больше среди торговых сетей,нежели банков) программы лояльности,основанные на бонусной механике. Мы знаем несколько схем реализации бонусов клиентам: обмен на товары из определенного каталога,обмен на скидки в магазинах-партнерах,обмен на повышение статуса обслуживания,на дополнительные сервисы,которые предлагает компания-организатор программ лояльности (торговая сеть или банк). Выбирая из всех этих подходов,Сбербанк остановился именно на бонусной программе. Нам кажется,что на сегодня это наиболее удобный и выгодный способ поощрения – как для клиента,так и для банка,а также для торгово-сервисных предприятий – партнеров программы. 

ПЛАС: Какие преимущества получают различные партнеры из числа ТСП,участвующих в программе «Спасибо от Сбербанка». Что стимулирует их присоединяться к программе? 

А. Пашкевич: Создавая программу,мы постарались учесть интересы всех участников рынка. В первую очередь,конечно,интересы наших клиентов. Именно поэтому мы сделали максимально простым вход в программу «Спасибо от Сбербанка»,который не требует ни замены карты,ни заполнения анкеты. Только простая регистрация в банкомате или в системе Сбербанк Онлайн. Мы вознаграждаем любую покупку,которую клиент оплачивает картой Сбербанка в любом магазине России и мира. Мы привлекаем большое количество торговых сетей,предоставляющих участникам нашей программы скидки в обмен на бонусы СПАСИБО. Среди них и крупнейшие российские ритейлеры – Связной,Евросеть,Белый ветер Цифровой,аптеки Ригла,и интернет-магазины Озон. ру,Доставка.ру,Сотмаркет.ру,Х-Ком.ру и другие. Чтобы сделать программу еще более привлекательной для клиентов,мы стараемся расширить число торговых сетей,которые начисляют участникам программы повышенные бонусы СПАСИБО за покупки своих товаров. Сейчас в программе действует более 50 акций с партнерами,и участники программы могут получить до 20% бонусов СПАСИБО от суммы покупки. В течение 2013 года мы планируем минимум в 3 раза увеличить партнерскую сеть. Среди основных преимуществ для пар- тнеровÖ привлечение гарантированных покупателей из числа участников программы,которые могут обменивать свои бонусы СПАСИБО на скидки магазина при оплате товаров и услуг. Почему гарантированных? Потому что бонусы СПАСИБО нельзя обналичить. Их можно только обменять на скидки при покупке реальных товаров. Магазины-партнеры также могут рассматривать программу как альтернативный канал продвижения собственных услуг,привлечения за покупками активных пользователей банковских карт,удержания и развития клиентской базы. Мы предоставляем широкие возможности для запуска маркетинговых акций для решения всех озвученных задач,используя при этом платформу и бонусы СПАСИБО. 

ПЛАС: За счет какого типа партнеров предполагается такой быстрый рост? Есть ли у программы какие-либо приоритеты? 

А. Пашкевич: У нас открытая программа. Нет специальных ограничений на участие в ней со стороны торговых сетей. В 2013 году мы,разумеется,будем продолжать работать с федеральными сетями,но также акцент сделаем на привлечении в программу региональных лидеров. Ведь если клиент живет,к примеру,в Мурманске,у него может не быть в городе магазина федеральной продуктовой сети,но при этом наверняка есть какой-то локальный любимый и популярный продуктовый магазин. И если этот магазин участвует в программе,для клиента это будет большей ценностью,чем наличие в «Спасибо от Сбербанка» упомянутой федеральной продуктовой сети. Поэтому мы стараемся сохранять баланс между федеральным и региональными сегментами и будем привлекать партнеров соответственно этому балансу. 

ПЛАС: Не создает ли продвинутая технологически платформа программы «Спасибо от Сбербанка» сложностей при подключении региональных ТСП? 

А. Пашкевич: Мы достаточно тщательно выбирали технологическую платформу,на которой будет строиться наша программа,не рассматривая различные промежуточные разработки,а сразу нацеливаясь на профессиональное специализированное решение с прицелом на более глобальное масштабирование. Как раз «продвинутость» нашего IT-решения и позволяет преодолевать многие сложности. Так,например,мы предусмотрели различные варианты технического присоединения торговых сетей к программе,начиная с про- стой установки POS-терминала Сбербанка,заканчивая серьезной интеграцией с кассовым ПО магазина для возможности запуска проработанных маркетинговых акций и работы со структурой чека. Таким образом,сегодня,на мой взгляд,о каких-либо заметных технических сложностях подключения к «Спасибо от Сбербанка» в плане IT-интеграции речь не идет. 
Бонусная программа Сбербанка

В 2013 году мы увеличим партнерскую сеть минимум в 3 раза и сделаем акцент на привлечение в программу региональных лидеров
ПЛАС: Каков процент участников программы,которые относятся к онлайн-торговле? 
А. Пашкевич: На настоящий момент около 30% наших партнеров из числа ТСП – это интернет-магазины,причем как те,что входят в ТОП-50 интернет-магазинов России (OZON,Доставка.ру,X-com,Сотмаркет,AMF – международная сеть доставки цветов),так и небольшие магазины,такие как Ферма.ру и т. п. В целом мы наблюдаем достаточно большой интерес со стороны интернет-сообщества к программе «Спасибо от Сбербанка». Мы сотрудничаем с такими провайдерами платежных услуг,как Assist и ChronoPay. Как правило,такие компании самостоятельно выходят к нам с предложением сотрудничества для того,чтобы в рамках собственного пакета сервисов предоставлять интернет-магазинам не только возможность оплаты товаров банковскими картами,но и обмен бонусов СПАСИБО на скидки при оплате своих товаров. 

ПЛАС: Какую систему оценочных характеристик использует Сбербанк при определении характеристик лояльности клиентов банку? 

А. Пашкевич: Основная задача «Спасибо от Сбербанка»,как мы декларировали ее еще при запуске программы,–

Популяризация «Спасибо от Сбербанка»

 популяризация безналичных платежей среди клиентов Сбербанка и в целом в России. Поэтому основной показатель лояльности клиентов для нас измеряется очень про- сто – а именно цифрами,характеризующими рост
 безналичных транзакций по картам участников программы. Результаты,судя по первому году работы программы,подтвердили наши ожидания: клиенты банка,ставшие участниками программы «Спасибо от Сбербанка»,начинают более активно использовать карты для оплаты товаров и услуг. На сегодня мы можем утверждать,что более 95% участников программы ежемесячно используют карту для оплаты своих покупок в ТСП. 

ПЛАС: Как строится сегодня работа с различными сегментами клиентской аудитории Сбербанка для вовлечения их в программу лояльности? Каким вам видится развитие данного направления?

А. Пашкевич: Когда мы запускали про- грамму «Спасибо от Сбербанка»,то ориентировались на достаточно широкую клиентскую аудиторию. Сегодня мы больше внимания начинаем уделять различным сегментам внутри
 нее. Так,сейчас мы активно работаем с молодежным сегментом: в сентябре 2012 г. у нас действовала акция «Дорогу молодым»,в рамках которой Сбербанк и наши партнеры,например,OZON,начисляли дополнительные бонусы,если клиенты расплачивались своими «молодежными» картами за товары и услуги. В результате нее мы подняли в несколько раз активность по картам наших молодых клиентов. В прошлом мы также реализовывали акцию для продукта банка «Сберегательные сертификаты»,в рамках которой начисляли повышенные бонусы за покупку данного продукта. Также работали со страховыми полисами и НПФ Сбербанка. В 2013 году мы планируем развивать этот успешный опыт и распространять его на другие продукты банка и клиентские сегменты совместно с нашими партнерами из числа ТСП. 
Достижения программы
       Партнерами программы выступили 100 крупных компаний,среди которых 17 федеральных и 47 региональных сетей 
ПЛАС: Как бы вы охарактеризовали сегодняшние достижения программы «Спасибо от Сбербанка» в плане расширения партнерской и клиентской базы? 

А. Пашкевич: Программа «Спасибо от Сбербанка» претендует на то,чтобы быть крупнейшей банковской программой лояльности в России. 
За первый год работы к ней присоединились три миллиона человек. Сейчас нас уже 4 миллиона! В течение этого года мы планируем привлечь еще 6 миллионов участников. Мы ставили перед собой вполне конкретные финансовые цели,а именно – поднять безналичный оборот по картам банка. Сейчас мы с уверенностью можем сказать,что у нас это получается. Партнерами программы выступили 100 крупных компаний,среди которых 17 федеральных сетей,47 региональных сетей,36 интернет-магазинов. В 2013 году Сбербанк продолжит наращивать партнерскую базу – как для списания бону- сов СПАСИБО,так и для возможности начисления дополнительных бонусов от имени партнеров. До конца этого года мы планируем при- соединить к программе до 300 торговых сетей. Надеемся,что программа станет не только национальной по охвату,но и комплексной. В этом году партнеры программы «Спасибо от Сбербанка» должны быть представлены во всех городах с населением не меньше 250 тысяч человек. программой лояльности в России. За первый год работы к ней присоединились три миллиона человек. Сейчас нас уже 4 миллиона! В течение этого года мы планируем привлечь еще 6 миллионов участников. Мы ставили перед собой вполне конкретные финансовые цели,а именно – поднять безналичный оборот по картам банка. Сейчас мы ‡с уверенностью можем сказать,что у нас это получается. Партнерами программы выступили 100 крупных компаний,среди которых 17 федеральных сетей,47 региональных сетей,36 интернет-магазинов. В 2013 году Сбербанк продолжит наращивать партнерскую базу – как для списания бону- сов СПАСИБО,так и для возможности начисления дополнительных бонусов от имени партнеров. До конца этого года мы планируем при- соединить к программе до 300 торговых сетей. Надеемся,что программа станет не только национальной по охвату,но и комплексной. В этом году партнеры программы «Спасибо от Сбербанка» должны быть представлены во всех городах с населением не меньше 250 тысяч человек. —‚ƒ‡„†”

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться",вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных