Николай Петелин, независимый эксперт, — о необходимости использовать новые подходы к классификации банковских клиентов, избегая при этом устоявшихся штампов, которые на сегодняшний день безнадежно устарели.
Несмотря на то, что мир несется в новое цифровое будущее со скоростью распространения коронавируса, некоторые теории продолжают существовать в незыблемом виде, и основываясь на них, мы продолжаем «онбордить» клиентов.
К последним можно отнести, например, теорию поколений, разработанную Уильямом Штраусом (William Strauss) и Нилом Хоувом (Neil Howe) и впервые обнародованную в начале 1990 х гг. ХХ века.
Нельзя не согласиться, что классификация клиентов с помощью терминов «бэби-бумеры», «поколения X, Y, Z», активно продвигаемых в последнее время рядом участников рынка, весьма удобна. Однако, проработав в банках больше 20 лет, я понял, что эти типы далеко не всегда отражают реальную модель взаимоотношений клиентов с инновациями. Иными словами, внедрять новые фичи или продукты, учитывая лишь классические штампы (например, «люди старше 50 любят бумажные деньги»), получается не слишком эффективно — привычная схема дает явный сбой, и чем дальше, тем больше.
«Восторженные» и не очень потребители финансовых продуктов
«Боевые» исследования клиентского поведения на протяжении всех последних лет помогли мне составить новую классификацию. Отношение к новому, готовность пробовать, мотивация и длительность пользования продуктом — именно эти критерии лежат в основе новой типологизации.
Итак, у меня получились три основные группы — Un Digital, Rapture Digital и Normal Digital.
Рассмотрим подробнее каждую группу.
Un Digital — это клиенты, которые будут отрицать новые технологии до последнего вздоха и последнего рубля, который можно вытащить из кошелька физически. Они отрицают электронные деньги, цифровые карты, удобство мобильного банка. Убежден, что и упоминание третьей формы денег в виде цифрового рубля они воспринимают примерно как явление первого всадника Апокалипсиса.
Такие клиенты предпочтут использование физических денег, хранение бумажных чеков и квитанций, разговор с «живым» сотрудником банка в отделении. Могут полностью отказаться от использования мобильного банка.
Un Digital обеспокоены безопасностью электронных переводов и платежей и убеждены, что их деньги обязательно украдут кибермошенники. При этом чаще всего именно они по понятным причинам становятся жертвами «цифровых разводов».
Как показывает опыт автора настоящей статьи, существуют даже 40 летние Un Digital.
Rapture Digital — это, дословно, люди, находящиеся в состоянии перманентного восторга от любой инновации, любят все тестировать на себе и активно «приводят друзей». Среди них очень много тех, кто работает в финтехе и банках.
Готовы бесконечно внедрять все «фишки», чем буквально доводят до истерики людей, финансирующих эти внедрения, и тех, кто призван следить за «финбалансом». Также легко переключаются на «самые инновационные инновации», напрочь забывая при этом про все предыдущие, как бы удобны они ни были.
Как клиенты, Rapture Digital пробуют абсолютно все — от СБП и всех видов кешбэков и программ лояльности до отдельных приложений по накоплениям на полет на Луну, исправно сдают биометрию и проходят «по лицу» в метро.
Скорее всего, они купят мерч любимого банка, будут увлеченно болтать с роботом и с радостью искать баги в алгоритмах, о чем напишут во все чаты и соцсети, именно благодаря им «продаются» фишки типа мяукающих карт, отделений банков, совмещенных с кофейнями и коворкингами, и майнинг криптовалют на смартфоне.
Среди них, кстати, также очень много 40 летних.
Normal Digital — клиенты, относящиеся к инновациям ровно, принимающие их как данность, предпочитающие выждать «а что потом» и только тогда начать пользоваться продуктом. В большинстве случаев они родились уже в эпоху интернета, и инновации для них — естественная среда обитания.
Прежде всего Normal Digital будут считать — причем все и во всех смыслах — время, деньги, проценты, баллы. Во вторую очередь они проверят, есть ли возможность сдать пластиковую банковскую карту в целях обнуления углеродного следа или пожертвовать кешбэк на спасение тропических лесов.
Это самые активные пользователи всевозможных маркетплейсов, которые азартно сравнивают условия, тарифы и бонусы.
Повторимся, что прямой корреляции этой категории с возрастом также не существует.
Итак, мы выделили три группы людей с определенными «отклонениями» в цифровом поведении. И со всеми этими группами так или иначе приходится работать всем тем, кто создает финансовые продукты, — убеждать, нивелировать страхи, обосновывать, предоставлять рациональные и эмоциональные аргументы, в конце концов, просто «продавать» свои решения.
Инновации для каждого
Для удобства сведем всю перечисленную классификационную информацию в таблицу и обозначим ключевые для нас метрики работы с клиентами по новым типам (см. таб. 1).
Итак, насколько высок уровень проникновения инноваций, в том числе финтеха в группу, на чем основывается выбор потенциального клиента продукта и как его удерживать?
Советы инноватору, или Как работать с новой классификацией
Исходя из данных таблицы, «продать» ваш продукт будет проще всего первым двум категориям, но привлекать их придется по-разному.
Например, для Rapture Digital важно понимать, что ваш продукт ломает привычный стандарт потребления — например, это новый платежный механизм или новая схема накопления или инвестирования.
Купить цифровые кроссовки за цифровые деньги, чтобы хранить в цифровом хранилище, — отличный вариант инвестиций для «восторженных». Вообще внезапно стать инвестором, скачав приложение, находясь при этом на отдыхе, — не фантазия, а реальная статистика.
Отлично сработает механизм геймификации, также этого клиента привлечет возможность протестировать продукт раньше других и поучаствовать в качестве «продакт-менеджера».
Коммуникация с таким клиентом максимально неформальна, лишена бюрократии и должна быть похожа на доверительный и непринужденный разговор с другом, а не на консультацию.
Normal Digital может не привлечь ультрадемократичность общения, но наверняка впечатлит просчет потенциальной выгоды от использования.
Плюсов вашему продукту в глазах такого клиента прибавит миссия, обращенная в будущее, — если ваше приложение помогает инвестировать в пенсионные накопления или образование детей, поможет удержаться от спонтанных покупок одежды и позволит поделиться статусом «рациональный потребитель» в соцсетях — это просто отлично.
Всевозможные встроенные функции финменторства, обучающие видео в сторис, «финансовые» сериалы в приложении банка также привлекут дополнительное внимание.
Удерживать клиентов разных типов тоже придется по-разному.
Rapture Digital достаточно быстро найдут на обширном рынке инноваций более свежее решение и будут его активно тестировать. Мы уже говорили о геймификации — в процессе удержания ее также можно использовать, постепенно анонсируя и пробуя разные фичи, вовлекая клиента в «игру».
Главное — не выпускать его из фокуса внимания, постоянно информируя, рассказывая, вовлекая в интерактив и напоминая о себе — по сути, включая эмоциональное удержание.
Normal Digital рациональны, они будут следить за состоянием счета накопленных баллов и с удовольствием рассматривать новые форматы бонусов.
С ними особенно важно поддерживать работоспособность существующего функционала, доступность отработанных каналов коммуникации, не ухудшать условия обслуживания — например, не повышать тарифы или не отключать программу лояльности.
Отдельно стоит коснуться категории Un Digital.
Ускоренную цифровизацию этой группы обеспечивает государство, активно внедряя технологии «сверху». И, наверное, только у государства сегодня хватает ресурса, прежде всего административного, чтобы «сдвинуть» эту категорию клиентов с существующего паттерна поведения.
Все началось несколько лет назад с запуска проекта госуслуг, сегодня это проект цифрового профиля, аккумулирующего данные по клиенту, а также проект цифрового рубля, который будет активно внедряться через категории социальных целевых выплат. В целом, если говорить о предпринимателях, то российская ФНС сегодня создает для бизнеса огромное количество услуг и сервисов, как, пожалуй, никто в мире.
Активно внедряется новый платежный инструмент — СБП, и тоже с прямым участием государства.
Пандемия и потребность переходить в онлайн, в том числе и в сегменте финансовых услуг, а также введение QR-кодов для граждан — все это ускорило диджитализацию «по принуждению».
При этом государство активно участвует в том, чтобы группа Un Digital не пострадала в процессе перехода к онлайну. Например, очень показателен законопроект о финансовых поверенных, которые могут помочь сократить количество мошенничеств.
Работать с этой категорией сегодня сложнее и, наверное, дороже всего — приходится придумывать, как безболезненно отказаться от бумажного формата, при этом вряд ли кто-то из крупных банковских игроков рискнет отказаться от физических отделений или сократить банкоматную сеть.
Роль финтеха или банка для этой категории клиентов — плавное обращение в «веру в цифру» посредством предоставления некого VIP-статуса, если клиент начинает использовать сервисы от государства, сокращая ему временные издержки, а банку предоставляя доступ к своим данным.
Все новые способы коммуникаций и контентные проекты также пока плохо работают с этой категорией.
Отсюда видится выход — активное участие банков и финтех-структур в проектах, которые форсирует государство, максимально прозрачные условия и существование гибридных форм взаимодействия с этой группой клиентов, а также поддержание традиционных форматов коммуникации.
Фото: Plusworld