Что вынуждает банки подражать соцсетям в коммуникациях с клиентами? Как банку эффективно использовать даже такой негативный момент, как расставание? Почему спам в продаже банковских продуктов сегодня является прямым путем к полной потере клиентской базы? Эти и другие вопросы журнал «ПЛАС» обсуждает в беседе с Андреем Бухтияровым, основателем и руководителем цифрового банка ЧатБанк ПАО «Совкомбанк».
ПЛАС: Каковы, на ваш взгляд, основные тренды развития дистанционного банковского обслуживания? Причины цифровой трансформации – как изменились в целом каналы ДБО с точки зрения приоритетов и запросов клиентов за последние годы?
А. Бухтияров: Изменившаяся коммуникационная среда диктует нам новые правила формирования свойств продуктов. Банковское обслуживание здесь не исключение. Основные особенности изменений коммуникационной среды можно свести к следующим моментам: перегруженность коммуникационных каналов, качество, ставшее нормой, низкий уровень внимания потребителя и его нежелание думать, нехватка времени и ежесекундная необходимость делать выбор, а также феномен социальной сети, объединивший нас в виртуальном пространстве, но усиливший физическое одиночество людей и снизивший уровень толерантности к внешним раздражителям.
Именно из особенностей современной коммуникационной среды идут потребительские ожидания современных продуктов. Для банковского обслуживания это, конечно же, дистанционность, быстрота, простота, интерактивность, или попросту говоря – цифровой банк.
Процесс перехода банков «в цифру» начался несколько лет назад, сегодня наличие таких свойств банковского продукта, как интернет-банк для веб-среды, мобильное приложение, чат с банком и многие другие, уже стало нормой. Но есть и новые процессы.
Основная тенденция изменений в приоритетах клиента – его адаптация к повседневности банковских услуг. Здесь надо пояснить. Банковские услуги в России – это относительно новый бизнес. Кредитование, ипотека, банковские карты, переводы как собственно сервисы сформировались лишь в последние 5–10 лет. Так, мы, например, не умеем «долго» кредитоваться. Россияне, которые берут ипотеку, как правило, гасят ее в течение 3–5 лет, а не за 20 лет, как в странах с долгой культурой кредитования.
То же касается и банка как расчетного сервиса. У нас не было счетов для расчетов с автоматическим списанием за коммунальные услуги, не было чековых книжек для ежедневных расчетов. Появились сразу банковские карты и интернет-банки, которые быстро набрали высокий технологический уровень. Как на них реагировал потребитель? Как на некий неизбежный раздражитель. Для него банк был местом, где надо расставаться с деньгами, видеть свои долги, где все сложно и непонятно, где может пройти или не пройти платежка, и т. д.
Со временем банковские технологии становились все лучше, а сервисы – все более выхолощенными, появились застрахованные государством лимиты вкладов и т. д. И сегодня мы наблюдаем следующую картину: потребитель привык, что в его жизни есть банк, предлагающий минимальный уровень сервиса, ниже которого этот потребитель не готов опускаться. Потребитель привык, что есть множество законов, которые его защищают. Теперь прибавим к этому одну из особенностей современной коммуникационной сети – уже упомянутый феномен социальных сетей. Человек, привыкающий общаться в виртуальной среде, так же привыкает и к быстрому прекращению такого общения, а именно – к внесению в черный список, блокированию и т. д. Чуть что не понравилось – виртуальный оппонент идет «в блок».
Именно эта тенденция сейчас и присутствует в продуктовом мире. Клиент идет в своем выборе по пути наименьшего сопротивления. Критерии выбора:
- Простой продукт.
- Все новые технологии сразу.
- Приемлемые расходы или бесплатно.
- Безупречный сервис.
- Отсутствие назойливых продаж.
Попробуйте засыпать клиента «специальными предложениями», и он уйдет от вас навсегда и заберет с собой все семейные счета и вклады. А ведь вы всего лишь пытались продать релевантную, на ваш взгляд, услугу…
Итак, подводим итоги:
- Сегодняшний потребитель адаптировался к наличию на рынке высокого качества в банковском обслуживании, он не боится новых услуг и не боится менять банк;
- «Активные продажи» сегодня провоцируют бегство клиентов из банков больше, чем эффект от их продажи;
- Глубокий анализ транзакционной и иной околобанковской активности клиента может заменить «активные продажи» и увеличить монетизацию банка.
ПЛАС: Какие принципиальные перемены наблюдаются в поведении клиентов сегодня, и насколько оперативно готовы реагировать на них банки?
А. Бухтияров: Дополняя предыдущий ответ, перечислю еще несколько ожидаемых клиентом свойств современного банковского продукта.
Бесплатность – если на рынке есть какие-либо бесплатные продукты, например бесплатное обслуживание р/с или банковской карты – клиент начинает ожидать таких условий от вас. И если вы долго их не предоставляете, он уходит в другой банк. Это происходит, даже если он имеет много «долгих» продуктов, таких как ипотека и т. д. Здесь не надо иметь иллюзий – за бесплатное обслуживание карты клиент способен проявить активность по сбору документов для рефинансирования ипотеки и уйти в другой банк.
Удобство интернет-банка – если интерфейс сложный и раздражает клиента, и все это происходит длительное время, клиент неизбежно уходит, вне зависимости от стоимости услуг. Он просто перестает пользоваться тем, что является для него раздражителем.
Назойливая реклама – всем известна история одного большого банка, который бомбил своих клиентов звонками и SMS «вам одобрено что-то», и в результате часть лояльных клиентов навсегда ушла от него туда, где их не беспокоят. У нас сегодня ежедневно открывается до 5 тыс. новых карт и подключений к интернет-банку, и по источнику перехода мы можем видеть, откуда приходят эти люди. Отсюда простой вывод – «активные продажи», или, говоря по простому, спам в продаже банковских продуктов – прямой путь к полной потере клиентской базы. При этом надо отметить, что 3–5 лет назад это было не так, люди черпали полезную информацию из таких сообщений и действительно покупали предлагаемые в них продукты.
Расставание также является важным фактором, на который клиент сегодня реагирует. В силу снижающейся толерантности к внешним раздражителям «расставание» периодически случается в банковском бизнесе. Например, клиент имел несколько карт и кредитов и по мере погашения решил оставить один банк и закрыть все счета в других. И при этом вы оказались в положении того банка, где он хочет все закрыть. Теперь от вас зависит – сколько удовольствия клиент получит от «расставания». Если все сделать грамотно – быстро выдать все справки и максимально вежливо и приоритетно без ожидания провести все операции, то клиент запомнит это расставание как высокое качество обслуживания и затем спроецирует его на все ваши услуги, благодаря чему при очередной необходимости перемен выберет именно ваш банк, чтобы вернуться.
ПЛАС: Какие изменения в рамках цифровой трансформации происходят внутри банка? Какие процессы и направления в первую очередь они затрагивают?
А. Бухтияров: При переходе к цифровому бизнесу так или иначе изменится все. Чтобы ответить на этот вопрос, понадобится написать книгу. Поэтому в нашей беседе я затрону только некоторые аспекты.
Юридическая база. Меняются термины и типы договоров. Появляется публичный договор обслуживания вместо индивидуальных. Появляется описание новых процессов, связанных с дистанционным проведением платежей, и новые формы документов, например, заявление о присоединении к общим условиям вместо договора счета/вклада.
Тарифы. Тарифы существенно упростятся, а некоторые из них исчезнут совсем.
Сеть. Изменятся архитектура, уровень обслуживания, защита и обеспечение надежности.
Безопасность. Усилится роль информационной безопасности, появятся новые должности «кибербезопасников» и отдел мониторинга цифровых операций.
Маркетинг. Изменится как подход к продвижению продуктов для привлечения новых клиентов, так и подход к «активным продажам» для уже существующих клиентов.
Управление. Появятся новые комитеты и новая аналитика. Основной комитет – «Карта возможностей» – еженедельный разбор отчета карты возможностей. Этот отчет строится на основании всей клиентской базы и анализа, какие услуги из всех возможных в банке клиент использует, а какие нет. А исходя из анализа транзакций – какие услуги он использует вообще, и почему не у нас. Это один из ключевых отчетов и один из ключевых комитетов, которые двигают изменения в цифровой форме предоставления услуг.
Контакт-центр. Появится чат внутри интернет-банка. Первоначально он будет отвечать на вопрос «как мне сделать это», а со временем перейдет к полноценному обслуживанию клиентов в виртуальной среде.
ПЛАС: Не могли бы вы привести конкретные примеры, как изменение коммуникационной среды приводит к трансформации банковских продуктов?
А. Бухтияров: Вот лишь несколько конкретных примеров по основным особенностям современной коммуникационной среды, которые я приводил в начале беседы.
Перегруженность коммуникационных каналов. Слишком много рекламы нас окружает, человек не воспринимает рекламу как полезный источник информации, она для него лишь неизбежный фон. В результате предложения из рекламы не принимаются клиентом. Сегодняшний клиент должен «выбрать/найти продукт сам».
Что надо делать в этом случае? Анализируя транзакции клиента, мы обнаружили, что он периодически платит по кредитам, причем на основании 2–3 платежей и перечня существующих продуктов у банка получателя можно предположить сумму, срок и стоимость кредита. Для таких клиентов на дашборде в области видимости, а также в меню кредитования появляется «Получить кредит онлайн X., X% на любые цели, в том числе – рефинансирование». Клиенту не посылаются письма, не звонит сотрудник, он «найдет» это предложение сам в виде пункта в меню и, если оно ему действительно нужно, примет его, и это будет его осознанный и гораздо более лояльный выбор, чем если бы мы продали ему то же самое «по телефону».
Качество, ставшее нормой. В современной рекламе мы не видим больше фраз «у нас продукт высокого качества», так как в современном мире, защищенном Законом о защите прав потребителей, любой продукт ожидается как качественный. Отсюда неизбежное требование к продукту ДБО – там должны присутствовать все популярные «фишки», существующие на рынке на этот момент, иначе клиент воспринимает этот продукт как «некачественный» и уходит.
Низкий уровень внимания, нежелание думать. Вокруг нас слишком много источников, агрегирующих наше внимание, – дорога, знаки, музыка в автомобиле, телефон, соцсети, речь собеседника – все это буквально рвет мозг на части и уменьшает наши возможности по концентрации на чем-то важном. И именно в таком состоянии человек заходит в интернет-банк и пытается там что-то сделать. А там его ждут банковская специфика и банковские термины. Сможет ли он сфокусироваться? Сможет, но будет испытывать дискомфорт и потратит много времени. Как это исправить? Терминология, интерфейс, процесс проведения операций в интернет-банке должны быть максимально простыми и «народными». Клиент просто не сможет уделить вашему приложению (даже очень профессиональному) должное внимание, если там все будет для него сложно и непонятно. Так как внимание клиента рассеянно и в современной коммуникационной среде он способен только на несложные периодические действия параллельно своей повседневной реальности. Все остальное потребует от него большей концентрации, к которой он уже не готов.
[caption id="attachment_399338" align="alignright" width="300"]
ЧатБанк Совкомбанка вошел в топ-10 рейтинга интернет-банков по версии агентства Markswebb[/caption]
Нехватка времени, необходимость делать выбор. Эту особенность современной коммуникационной среды легко понять – современные технологии уже давно соединили континенты и дали нам возможность говорить по телефону с кем угодно, скачать любой контент, кино, книги, музыка. Современный доход каждого позволяет посетить практически любую точку на планете. Теперь задайте себе вопрос – как часто мы разговариваем по телефону с тем, с кем хотим, все ли фильмы/книги/музыку, которые хотели, мы посмотрели/прочли/послушали, все ли места на планете посетили. Нет, нам не хватает не денег, а времени. И каждую секунду мы вынуждены делать выбор, что делать – звонить маме, ответить на мейл, зайти в магазин. Выживет только тот продукт, который не будет бесцельно потреблять ваше время. Это же касается интернет-банка – там все должно осуществляться быстро.
Феномен соцсетей. Как я уже говорил, соцсети объединили нас в виртуальном пространстве, дали возможность общаться один на один и один с группой и группа с группой, но в то же время они разъединили нас физически. Нет больше причин встречаться – все можно посмотреть и «пролайкать» онлайн, да и времени на реальные встречи не хватает. Используя соцсети, человек вынужденно адаптируется к виртуальному общению и тем самым… увеличивает собственное одиночество. При этом, привыкнув к виртуальному общению, он начинает проецировать свойства соцсетей и на другие продукты. И здесь как раз появляется наша необходимость наделить этими свойствами элементы ДБО. В интернет-банке должен быть чат, так как человек привык общаться виртуально. К любой транзакции нужно сделать доступным комментарий клиента «сам для себя», поскольку в соцсети он привык, что любая единица информации может быть прокомментирована или пролайкана. Нужно дать возможность настраивать в интернет-банке иконки, категории расходов и т. д. Даже если это будет не часто, клиент привык, что в соцсетях есть возможности кастомизации – лента, аватар и т. д.
ПЛАС: Насколько функциональным должен быть современный интернет-банк? Несколько слов на примере ЧатБанка.
А. Бухтияров: Повторюсь – современный интернет-банк должен иметь все существующие на рынке функции, быть простым и быстрым. Сегодня мы включили в ЧатБанк все существующие в банковских технологиях инновации и дополнили их новыми. В результате в ЧатБанке есть:
- объединение счетов разных лиц и компаний на одном экране под управлением одного оператора;
- распределение прав, взаимное предоставление прав к счету пользователями друг другу;
- подписание несколькими подписями и пакетное подписание документов;
- помощник автоматического создания платежек на основе выписки, в том числе из другого банка;
- продвинутый PFM с множеством графических отчетов и кастомизацией;
- настройки интерфейса, иконок, положения на экране, аватарки;
- чат с банком с прикладыванием форм и файлов, чат-бот на этапе простых вопросов;
- самое большое в России количество элементов безопасности электронной подписи, включая подтверждение по трем каналам с использованием обратного SMS-уведомления, отправляемого в банк с подтверждением в отдельном мобильном приложении с криптоключом;
- приложения для Android и iOS с полной функциональностью;
- и многое другое.
ПЛАС: Достаточно ли сегодня банку довольствоваться хорошим промышленным решением или необходима собственная индивидуальная (либо кастомизированная) заказная разработка интернет-банка?
А. Бухтияров: В целом промышленного решения достаточно. При условии, конечно, что оно отвечает всем требованиям современной коммуникационной среды и имеет все современные функции. Собственная разработка имеет свои особенности. Конечно, она дает более быстрый и точный результат и во многих случаях позволяет обойти архитектурные и технологические ограничения, заложенные в промышленных решениях. Но в то же время собственная разработка налагает на вас большую нагрузку по обеспечению полного цикла софтверного производства, все виды тестирования, все виды сертификаций, релизный менеджмент, поддержание компетентной команды разработчиков и обеспечение других софтверных процессов. Справедливости ради надо отметить, что при наличии собственной разработки вы сделаете все существенно быстрее и заработаете несоизмеримо больше, чем во всех остальных случаях.
ПЛАС: Что вы можете сказать о новых рисках, связанные с развитием ДБО? Насколько безопасны новые цифровые технологии в целом и, в частности, каковы, на ваш взгляд, ключевые моменты безопасности интернет-банкинга?
А. Бухтияров: Любое новое решение, созданное с учетом текущих реалий, будет более защищенным по отношению к предшественникам. Отсюда идут всевозрастающие требования к промышленным решениям, ведь им придется в ближайшее время очень быстро адаптироваться под новые контуры безопасности.
Новые технологии дают более совершенную защиту. Например, сегодня мы используем в ЧатБанке одновременно несколько криптоалгоритмов высокой стойкости, как при передаче данных, так и при внутренних соединениях между компонентами. В то время как 3–5 лет назад внутренние соединения никто не шифровал вообще, принимая их за доверенную среду. Также при формировании сессии мы используем аналог архитектуры блокчейн – связанные ключи и действия от входа на сайт/приложение – до момента проведения операции и далее.
Также мы разработали более сильную электронную подпись, чем существуют на рынке, и наделили ее самым большим в России количеством элементов безопасности. У нас не только SMS-уведомления, но и дополнительно – пароль для платежей, отправка SMS в банк, а также подтверждение платежа в отдельном мобильном приложении по отдельному шифрованному каналу. Кроме того, внедрено еще множество невидимых для клиента элементов, таких как шифрование при передаче данных без обмена ключом шифрования, взаимные сессии между серверами, криптоключи между элементами мобильных приложений, использование криптоконтейнеров. Также отмечу биометрическую идентификацию по отпечатку пальца в мобильных приложениях.
Строя защиту интернет-банка, стоит помнить, что интерес хакеров заключается в том, чтобы украсть деньги, а не обеспечить себе пиар, взламывая цифровые крепости. Таким образом, если в вашем банке подтверждение платежа происходит только по SMS, то хакеры проявят к вам более высокий интерес, чем к клиенту банка, где, кроме SMS, есть еще два десятка криптостойких элементов защиты.
ПЛАС: Каким образом можно оценивать экономический эффект цифровой трансформации? Существуют ли специальные методики?
А. Бухтияров: Метрики оценки результатов цифровых банковских услуг – тема очень интересного отдельного разговора, сейчас могу только намекнуть, что это большие цифры дохода на малых комиссиях. А также множество специфических отчетов типа «Карта возможностей», «Карта транзакций», «Карта расходов» и другие.
ПЛАС: Как вы оцениваете современные перспективы интернет-банкинга с учетом тенденции последних лет перетекания клиентов в мобильный банкинг?
А. Бухтияров: В действительности нет разницы между веб-банком и мобильным банком – для нас это одно и то же. ЧатБанк – наша собственная разработка, которая ведется на собственной платформе с единым API для всех устройств. При этом нам удалось создать технологию Mobile Light, в рамках которой не нужно создавать индивидуальные приложения для Android и iOS. Трансформация виджетов в нативные мобильные view-элементы происходит автоматически. При этом пользователь получает полную функциональность на мобильном устройстве, такую же как на «большом» веб-интерфейсе, но с доступом ко всем преимуществам мобильного устройства – камере, файлам, списку контактов, идентификации по отпечатку пальца и криптоконтейнерам. Эта технология полностью новая, хотя и достаточно простая. ЧатБанк Лайт для Android доступен в Google Play с февраля 2018 года. Версия для iOS выйдет в ближайшие 1–2 месяца, сейчас она тестируется.
Если говорить про пользовательские сценарии, то они не сильно изменились. Юрлица пользуются интернет-банком с большого экрана – мобильного или стационарного, это специфика подготовки платежек и необходимости более полного визуального охвата и анализа.
Клиенты-«физики» с большим количеством платежей пользуются большим экраном для периодического проведения значительных объемов транзакций и телефоном – для незначительных и редких платежей.
Клиенты-физлица с небольшим количеством платежей пользуются только мобильным приложением и часто вообще забывают логин, так как используют быстрый вход по отпечатку пальца или короткому коду.
ПЛАС: Какие новые цифровые проекты готовит ваш банк?
А. Бухтияров: Самый главный цифровой проект нашего банка – это то, что весь Совкомбанк становится цифровым. Банковское обслуживание как таковое становится одной большой цифровой услугой с дистанционным и наземным доступом (наземные офисы мы также будем развивать). Среди конкретных подпроектов могу отметить несколько интересных.
ЧатБанк Лайт. Как только что отмечалось, запуск мобильных приложений с полной функциональностью «большого веб». Android вышел в начале февраля. iOS-версия – находится на стадии тестирования.
Карта «Халва». Идет дальнейшее улучшение потребительских свойств карты – работа с остатком, расширение поставщиков услуг, увеличение сроков рассрочки.
SovcomPay(c) эквайринг. Запуск собственного эквайринга на основании технологии Light – без обращения к процессингу карт и, как следствие, с нулевой или минимальной комиссией. Технология готова и сейчас тестируется.
Кольцо для платежей. Выпуск банковской карты в форм-факторе кольца для пальца со встроенным платежным чипом. Проект на стадии сертификации колец.
Эту и другие темы мы обсудим на ПЛАС-Форуме «Дистанционные сервисы, мобильные решения, карты и платежи» — ключевом мероприятии финансового сектора в России и странах ближнего зарубежья, посвященному современному состоянию розничного банкинга и платежной индустрии. Форум пройдет в Москве 30-31 мая 2018 года. Подробная информация доступна на официальном сайте мероприятия. Будем рады встрече с Вами на Форуме, регистрация уже открыта!