Интеграция мобильных кошельков с про- граммами лояльности стала почти обязательным условием для успеха на рынке. Мишель Эванс (Michelle...
Интеграция мобильных кошельков с про- граммами лояльности стала почти обязательным условием для успеха на рынке
Мишель Эванс (Michelle Evans), старший аналитик направления Consumer Finance компании Euromonitor International
Прогноз № 1: Конвергенция программ лояльности и мобильных платежей
Мобильные кошельки не смогли пока добиться необходимой популярности на мировом рынке в результате действия ряда факторов. В числе последних – опасения потребителей за сохранность данных своих платежных инструментов и их сомнения в обеспечении необходимо- го уровня безопасности, недостаточная информированность населения о преимуществах использования мобильных кошельков, отсутствие необходимой инфраструктуры, а также высокая популярность уже устоявшихся традиционных способов оплаты по сравнению с инновационными. В сложившейся ситуации, для того чтобы стимулировать более широкое проникновение мобильных финансовых инструментов и гарантировать достаточный коэффициент конверсии, операторам мобильных платежей придется в более широком масштабе предоставлять потребителям дополнительные услуги.
 |
| В 2014 г. 5 крупнейших английских банков внедрили технологию мобильных платежей Zapp в свои мобильные приложения |
Такие услуги могут обеспечивать различные преимущества – от экономии денежных средств и повышенного уровня безопасности до удобства использования или роста лояльности клиентов. Из всех этих преимуществ именно программы лояльности, связанные с мобильными платежами, могут стать наиболее важным фактором, способным эффективно стимулировать потребителей начать активно использовать мобильные кошельки.
Все еще пребывающая на раннем этапе своего развития интеграция мобильных кошельков с дополнительными нефинансовыми сервисами (и в том числе с программами лояльности) уже стала практически обязательным условием для успеха мобильных платежных приложений на рынке. Так, один из наиболее успешных на сегодняшний день мобильных кошельков в мире представлен крупным участником сегмента HoReCa – сетью кофеен Starbucks Corp. Этот ритейлер интегрирует свою популярную бонусную программу с мобильным платежным приложением, основанным на использовании QR-кода и предоплаченных пользовательских аккаунтов Starbucks.
 |
| Уровень востребованности кошелька ISIS выше среди тех его клиентов, которые подписаны на программы лояльности |
Еще одним примером эффективно работающего приложения для мобильных платежей, связанного с программами лояльности, может служить мобильная платежная платформа Isis – проект, в котором участвует ряд крупнейших телекоммуникационных операторов США.
 |
| «Облачные» технологии открыли возможности развития полноценных POS-систем на базе мобильных устройств, в т. ч. планшетов |
Несмотря на сравнительно небольшое время, прошедшее с начала продвижения платформы на территории США, последние результаты проекта показали, что уровень востребованности нового сервиса выше среди тех клиентов, которые подписаны на предлагаемые в рамках Isis программы лояльности. Таким образом, справедливо будет утверждать, что широкое признание потребителями преимуществ мобильных платежей в будущем напрямую зависит от типов дополнительных сервисов, предоставляемых им при использовании мобильных платежных приложений. Судя по всему, в ближайшем будущем в платежной индустрии будет увеличиваться количество мобильных приложений, связанных с программами лояльности. Более того, вполне вероятно, что на протяжении 2014 года ни одно приложение мобильных платежей просто не будет рассматриваться участниками рынка всерьез без упоминания роли связанных с ними программ лояльности.
Важно отметить, что само определение программ лояльности, как и их содержание, эволюционирует, и в будущем «лояльность» станет означать для потребителя и ритейлера нечто большее, чем схема накопления и трат бонусных баллов и миль или повышение процента дисконта. В перспективе инициативы, имеющие отношение к услугам мобильных платежей в связке с программами лояльности, будут ориентированы прежде всего на столь востребованные сегодняшними покупателями индивидуальный подход к клиенту и персонификацию маркетинговых предложений по товарно-сервисному ассортименту. Центральным же элементом такой персонификации и индивидуального подхода будут выступать сами мобильные устройства пользователей, поскольку именно с их помощью возможно определить сопутствующие платежу или покупке факторы и релевантность предложений, что в итоге будет способствовать формированию успешного потребительского опыта. В конечном итоге мобильные платежные решения будут в равной степени объединять в себе как собственно транзакции, так и схемы взаимоотношений с клиентом, складывающиеся вокруг платежей.
 |
| Уровень востребованности кошелька ISIS выше среди тех его клиентов, которые подписаны на программы лояльности |
Прогноз № 2: Банки будут расширять платежный функционал мобильных приложений
Многие банки сегодня предлагают приложения для мобильного банкинга, в которых предусмотрен лишь ряд базовых сервисов, таких как проверка баланса, просмотр истории транзакций и перевод денежных средств со счета на счет (например, с дебетовой карты на кредитную), открытые одним и тем же клиентом в данном банке. Однако сегодня потребители, убедившись в том, что такие «базовые» мобильные банковские приложения просты в использовании и создают массу удобств в повседневной жизни, желают расширения их платежного функционала в сторону массовых розничных платежей. Очевидно, что этот тренд будет являться основным в течение ближайших нескольких лет.
Здесь можно привести ряд примеров успешной реализации данной концепции. Так, Commonwealth Bank – один из четырех крупнейших банков Австралии – недавно объявил об обновлении своего приложения для мобильного банкинга, функционал которого позволит его клиентам осуществлять бесконтактные розничные платежи при помощи мобильных телефонов. Еще один свежий пример: в начале 2014 г. пять крупнейших финансовых учреждений Великобритании приняли решение встро- ить технологию мобильных платежей Zapp в свои приложения мобильного банкинга. Zapp позволит 18 млн клиентов HSBC, First Direct, Nationwide, Santander и Metro Bank совершать покупки в офлайновых магазинах и в интернете, используя для этого приложения мобильного банкинга этих банков.
Мобильные платежные решения будут объединять в себе как транзакции, так и схемы взаимоотношений с клиентом
 |
| Starbucks интегрирует свою бонусную программу с платежным приложением на базе QR-кодов и предоплаченных аккаунтов |
Проприетарные мобильные приложения банка, в которых присутствует и «базовый» функционал мобильного банкинга, и функционал розничных платежей, имеют большое будущее: сегодня потребители уже достаточно широко используют их для проведения широкого спектра транзакций. Такие мобильные приложения будут также способствовать и укреплению лояльности потребителя к конкретному розничному банку (за счет более активного вовлечения клиента в использование всего комплекса банковских продуктов, в результате чего у него снизится уровень мотивации сменить кредитно-финансовое учреждение). Мобильные приложения, предназначенные и для мобильного банкинга, и для розничных платежей, вероятно, в ближайшем будущем станут более широко предлагаться крупнейшими мировыми финансовыми учреждениями. Возможно, что на сегодня наибольшим успехом в продвижении на рынок мобильных кошельков является уже тот факт, что приложения мобильного банкинга создали те условия, при которых потребители стали доверять мобильным устройствам часть своей повседневной финансовой активности.
 |
| В 2014 г. 5 крупнейших английских банков внедрили технологию мобильных платежей Zapp в свои мобильные приложения |
Прогноз № 3: Апрель 2014 г. может стать рубежом для рынка POS-терминального ПО
Перед платежной индустрией открываются новые горизонты благодаря развитию рынка «облачных» POS-решений, и апрель 2014 г. может стать поворотной точкой в их продвижении.
Сегодня для потребителей и ритейлеров доступен широкий выбор платежных инструментов и технологий, таких как мобильные кошельки с NFC или иными технологиями инициации транзакций и передачи транзакционных данных – с помощью QR-кодов, BLE (Bluetooth Low Energy) и даже акустических волн. Такие кошельки могут принадлежать как традиционным игрокам платежного рынка, так и новичкам, только входящим в этот сегмент.
К тому же сегодня мы наблюдаем и широкое распространение мобильных POS-терминалов, которые позволяют индивидуальным предпринимателям и малому бизнесу принимать платежи по картам без необходимости заводить merchant account, как это происходит при традиционном эквайринговом обслуживании в рамках платежных систем.
Одним из наиболее многообещающих достижений в этой области является применение в платежной индустрии «облачных технологий». Постепенно платежная индустрия переходит от устаревших громоздких POS-систем позавчерашнего дня к более мобильным решениям, в том числе базирующимся на планшетах с загруженным «облачным» ПО. Внедрение «облачных» технологий в сферу ритейла дало жизнь такому явлению, как POS- системы, загружающиеся и управляющиеся непосредственно из интернета через любой браузер. «Облачные» POS-системы отличаются от традиционных в очень большой степени: данные, включая как пользовательские, так и служебные (типа инвентарных и складских номеров, артикулов, цен и пр.), хранятся теперь на удаленном сервере, а не на локальном. При этом ритейлерам более не требуются специальные решения для сбора информации с POS-терминалов в магазинах. Кроме того, «облачные» технологии открыли возможности развития полноценных POS-систем на базе мобильных устройств, включая планшеты и даже смартфоны.
 |
| Платежная индустрия переходит от громоздких POS-систем к более мобильным решениям, в т.ч. базирующимся на планшетах с загруженным «облачным» ПО |
Индустрия платежей в современном ритейле находится только в самом начале своего перехода «в облако». Этого не происходит в широком масштабе лишь из-за длительного жизненного цикла POS-систем, базирующихся на Windows. Как бы то ни было, переход «в облака» должен резко ускориться в том же апреле 2014 года, когда Microsoft прекратит поддержку Windows XP – наиболее популярной ОС в последние 12 лет1 . В результате любые POS-терминалы, использующие в своей работе Windows XP, перестанут быть PCI-совместимыми. Это в свою очередь означает, что ритейлер должен будет либо перейти на новую версию ОС Windows, либо сменить операционную систему на другую – и тут шансы «облачных» решений представляются весьма высокими.
Часть потребителей сегодня возвращается к «докризисной» модели платежного поведения, основанной на кредитных картах
Таким образом, «апрельский рубеж» должен открыть путь конкурирующим с Windows системам, включая множество «новичков», предлагающих свои «облачные» POS-решения.
 |
| «Облачные» технологии открыли возможности развития полноценных POS-систем на базе мобильных устройств, в т. ч. планшетов |
Прогноз № 4: Потребители вновь обращаются к кредитным картам
Процесс восстановления мировой экономики после глобального финансового кризиса 2007–2008 гг. продемонстрировал определенные сдвиги в платежном поведении и привычках потребителей, сформировавшихся в кризисный период, в частности – доверия потребителей к кредитным картам.
Несомненно, некоторые потребители по-прежнему остаются крайне осторожными в своем подходе к различным тратам, но наблюдается и иная тенденция. Так, те потребители, которые видят сегодня постепенный рост своего свободно располагаемого дохода, все более склоняются к возврату к «докризисной» модели своего платежного поведения, основанной на использовании такого инструмента, как кредитная карта, – причем не только для совершения крупных покупок, но и для осуществления повседневных платежей.
Кредитные карты были лидирующим безналичным платежным инструментом с момента рождения современной платежной индустрии в 50-х годах прошлого века, однако начиная с 2010 г. ведущая роль в мире безналичных розничных плате- жей перешла к дебетовым картам. Такая смена парадигмы была вызвана ростом осознания потребителями своей большой зависимости от долговых обязательств – в данном кейсе дебетовые карты стали привлекательным инструментом для контроля над расходами.
Постепенное ослабление финансовой нагрузки на кошельки потребителя после недавнего кризиса привело, с одной стороны, к нормализации наблюдавшегося «всплеска» платежей по дебетовым картам, а с другой – к тому, что кредитные карты постепенно начали отвоевывать некоторые свои прежние позиции. В 2014 г. транзакции по дебетовым картам будут продолжать превалировать в мире над транзакциями по кредитным картам – как в отношении числа транзакций, так и в отношении общего объема расходов.
 |
| Рост расходов по кредитным картам в денежном выражении в 2014 г. составит 8,7% |
Тем не менее в 2014 г. следует ожидать роста объемов транзакций по кредитным картам по сравнению с предшествующими годами. Так, прирост абсолютного числа транзакций по кредитным картам в 2014 г. оценивается на уровне 7,4% (против 5,6% в 2013 г.). Кроме того, будет наблюдаться и рост объемов расходов населения по кредитным картам в денежном выражении. Предполагается, что в 2014 г. он будет на уровне 8,7% – с постепенным снижением этого показателя к 2018 г., когда ежегодный прирост объемов таких транзакций установится на отметке 5,7%.
Аналитики связывают предполагаемый рост объема расходов по кредитным картам в 2014 г. с ростом средних размеров свободно располагаемого дохода потребителей. Следствием этого стало частичное возвращение потребителей к «докризисным платежным привычкам» и повысившееся доверие к кредитным картам как к финансовому инструменту.
Прогноз № 5: Переход на открытые системы транспортных платежей будет способствовать росту популярности предоплаченных продуктов
Модернизация транспортных систем и внедрение систем оплаты проезда на общественном транспорте на основе предоплаченных карт существенно повысили популярность prepaid-продуктов на многих рынках. Ожидается, что количество карт с транспортным приложением, которые образуют второй по величине портфель предоплаченных карт т. н. закрытого типа (с централизованной эмиссией карт компанией-перевозчиком), существенно увеличится после того, как еще больше транспортных систем перейдет на работу с картами «открытого типа» (где эмитентов может быть несколько, при этом функции эмитента, эквайера и процессора могут быть разделены). Распространение этих так называемых открытых транспортных платежных систем сегодня являет собой общий тренд, в рамках которого транспортные компании отказываются от дорогих и неэффективных специализированных билетов с магнитной полосой (а порой и совсем «древних» жетонов и бумажных билетов, продаваемых за наличные).
 |
| Распространение так называемых «открытых» транспортных платежных систем сегодня являет собой общий тренд в мире |
Пытаясь снизить издержки на оплату труда персонала и в целом понизить уровень участия своего в управлении операциями, связанными с оплатой проезда, транспортные компании все чаще заключают партнерские соглашения с операторами различных платежных систем и банками. Государственные и муниципальные транспортные системы все более вовлекаются в международный тренд перехода с традиционных систем оплаты «закрытого типа» на «открытые» системы – не только для того, чтобы иметь возможность делать более привлека- тельные предложения потребителям их услуг, но и для того, чтобы открыть новые каналы регулярного поступления дохода. Кроме того, «открытые» системы транспортных платежей значительно упрощают сотрудничество транспортных компаний между собой, так как, например, Visa, MasterCard и American Express могут автоматически обеспечить взаимный прием банковских карт с транспортным приложением, эмитированных в рамках каждой из этих МПС, в инфраструктуре транспортных операторов.
Пытаясь снизить издержки, транспортные компании вступают в альянсы с операторами различных платежных систем и банками
Одна из таких «открытых» систем оплаты проезда была запущена прошлой осенью в Чикаго (США). В рамках проекта управление городского транспорта Чикаго заключило с компанией Cubic Transportation Systems 12-летний контракт на модернизацию чикагской транспортной билетно-карточной системы с переходом от «закрытой» к «открытой» системе транспортных платежей, основанной на стандартах бесконтактных платежей и NFC. Система под названием Ventra предлагает пассажирам два новых способа платы за проезд. Они могут использовать, как и ранее, предоплаченную бесконтактную карту с логотипом Ventra «закрытого типа», на которой также нанесен логотип MasterCard, означающий возможность ее использования для розничных платежей в открытых системах, для чего пользователю необходимо дополнительно активировать свой аккаунт. Кроме того, пассажиры могут оплачивать проезд с помощью кредитных или дебетовых карт «открытого типа» (карт других платежных систем, оснащенных бесконтактным интерфейсом). В мире существует ряд аналогичных Ventra систем, среди которых E-Z Link M1 Pre-paid MasterCard в Сингапуре, MasterCard Muvo в г. Дурбан, ЮАР, Citibank Municipal Card в Варшаве и Вроцлаве, Польша, и др.
Мобильные платежные решения будут объединять в себе как транзакции, так и схемы взаимоотношений с клиентом