9 марта 2022, 09:00
Количество просмотров 258

Как все-таки правильно работать с целевыми клиентами по 115-ФЗ?

Новая волна интереса к закрытию и блокировке банками клиентских счетов предоставила руководству банков хороший повод оценить, насколько эффективен и прибылен банковский консалтинг в этом направлении, считает наш постоянный автор Алексей Гусев, старший советник председателя правления Банка «Центрокредит», преподаватель ФФБ РАНХиГС, ИМЭБ РУДН, НИЯУ МИФИ и РТУ МИРЭА.
Как все-таки правильно работать с целевыми клиентами по 115-ФЗ?

С чего все начиналось?

В начале 2022 года, как и несколько лет назад, можно наблюдать очередной всплеск хайпа со стороны журналистов, обвинявших банки в слишком предвзятом и жестком отношении к клиентским счетам и операциям. Особенно когда блокировка существенно затрудняла клиентские действия, а единственные оперативные решения для поддержки бизнеса были слишком затратными из-за высоких заградительных тарифов банка. И хотя все осуществлялось строго по закону и в рамках текущих договоров обслуживания, настораживает то, что за последние полгода мы наблюдаем уже второй такой случай.

Все началось еще в середине 2021 года, когда те же журналисты полностью отработали информационный повод вокруг аналогичных действий банков после внесения регулятором очередных дополнений в 115-ФЗ. В очередной раз СМИ обвиняли банкиров в том, что они якобы специально подстроили ситуацию, чтобы заработать: «Все повторяется, как и пару лет назад, но ведь клиент всегда прав, где же долгосрочные отношения и репутация, особенно в постковидной экономике, где за любого клиента надо бороться, а в условиях низких ставок важен не процентный, а комиссионный доход, чем и пользуются недобросовестные банки!».

Банкиры очень сильно удивились, поскольку возможные блокировка и закрытие счетов уже давно не являются чем-то уникальным: методики давно отработаны, для клиентов стали привычными обучающие семинары, особенно востребованные, когда что-то меняется в требованиях регуляторов, внедрены специальные инструкции для сотрудников и даже отдельные памятки для клиентов, особенно из категории VIP. На основе последних со временем создаются и рассчитанные на более широкий охват соответствующие версии для розницы и корпоративного блока, и адаптируются соответствующие технологии.

Но, пользуясь случаем, руководство банков решило еще раз проверить, насколько эффективно за все это время здесь была выстроена доходная часть бизнеса, и на основе превентивного аудита и мониторинга был внедрен консалтинг для целевых клиентов.

Как и на чем заработать в консалтинге. Четыре правила

На самом деле изначально было понятно, где и как можно попытаться внедрить оплачиваемый консалтинг. Первое, это сами правила. С одной стороны, существуют жесткие, обязательные требования регулятора, от которых нельзя отступать, но, строго следуя которым, мало чего можно сделать. А вот с другой — всегда можно найти и формализованные правила, позволяющие банкам использовать собственные наработки по той же оценке риск-профиля клиента, как раз создающие определенные возможности для консалтинга.

Второй момент определяется периодическим дополнением регулятором самих правил, когда необходимо не только внедрить нужные изменения, но и пересмотреть ранее заключенные договоры или иные документы, где уточнения могут быть в интересах разных групп, и требуется время для оптимального согласования всех интересов со стороны банкиров. И тут перед банками встает интересная задача, поскольку именно они должны провести оптимизацию, являясь одной из заинтересованных сторон.

Третья составляющая связана с более тщательной работой по этим дополнениям в каждом конкретном случае, что не всегда формализуется в однозначные и непротиворечивые юридические трактовки последующих действий. Часто требуется адресная работа как раз с регуляторами, вплоть до защиты своих и клиентских интересов перед ними в суде. И прецедентные кейсы ВТБ и Сбера против ФНС, особенно первый, когда Верховный суд определил, что нельзя вмешиваться в права личности и приостанавливать операции по текущим счетам бизнесмена, показали, что положительный эффект таких обращений по защите клиента вполне возможен.

01.jpg
Фото: pixabay

И наконец, четвертое и, наверное, самое важное. Наиболее эффективный в плане выстраивания технологий банковского консалтинга по 115-ФЗ как бизнеса вариант уже был давно отработан на примере подразделения private banking. Поэтому апробированные технологии и готовые инструкции для VIP-клиентов, которые всегда внедрялись первоочередно (ведь возникающие при любом подобном изменении типовых требований риски обслуживания VIP-клиентов в private banking необходимо рассматривать именно в первую очередь), надо было просто взять и адаптировать для розницы и корпоративного блока.

Как раз на такой адаптации руководство банков настаивало уже давно, рассматривая ее в качестве перспективной стратегической задачи, которая должна была со временем полностью закрыть саму проблему построения эффективного бизнеса. Но это не удалось реализовать до конца, хотя времени вроде бы было предостаточно — даже без учета периода пандемии.

И поэтому, когда в прошлом году благодаря журналистам те же самые руководители обратили внимание, насколько правильно и эффективно этот бизнес был выстроен согласно их давним поручениям, результат оказался неутешителен. Каждое подразделение предпочитало действовать само по себе. К тому же постоянные дополнения правил регулятором требовали оперативного вмешательства внутри своего блока немедленно, сразу и сейчас, да и текущая банковская стратегия развития в первую очередь определяется влиянием пандемии и пониманием развития бизнеса конкретного блока в постковидной экономике.

Однако теперь руководству банков потребовался отчет, с «наказанием невиновных и награждением непричастных», адресуемый всем сотрудникам, кому можно было задать вопрос: «Почему же у нас в банке до сих пор так и не выстроен эффективный бизнес?». Неудивительно, что уже в середине 2021 года спрос на соответствующие технологии private banking стал расти, но все равно никто не прогнозировал столь резкое обострение интереса в конце 2021 года, когда клиенты стали досрочно закрывать депозитные договоры по постоянно снижающимся руб левым ставкам, переводя денежные средства в другие банки.

Почти единственным доступным способом как-то нивелировать ситуацию хотя бы на несколько дней, за которые можно было чуть-чуть заработать на замороженных средствах, стали заградительные тарифы, благо в рамках закона можно было использовать привычные критерии необычности сделки (115-ФЗ, ст. 6) и сбить нервозность клиентов, привычно нормализовав ситуацию.

Однако никто не ожидал, что журналисты, в отсутствие более значимых экономических событий, здесь снова попытаются напомнить о себе, используя в качестве информационного повода еще не забывшийся за полгода тезис о том, что банки опять пытаются заработать, совершенно не думая о своих клиентах! И здесь те банкиры, которые полгода назад дали поручение исправить ситуацию, уже стали интересоваться тем, как именно оно исполнено, раз проблема вроде бы осталась. Ну а те банки, которые до этого не интересовались подобной тематикой, наконец-то задумались о ней, еще более жестко формулируя сходные вопросы полугодовой давности перед своими сотрудниками.

Расстаемся без сожалений?

Неудивительно, что в начале 2022 года эта тема стала одной из приоритетных на первых банковских конференциях, посвященных не только корпоративному и розничному банкингу, но и отечественному private banking, где все вроде бы уже давно было реализовано.

Интересно, что, еще раз обратившись к обобщению опыта private banking, банкиры сразу же выяснили, что для построения эффективного бизнеса не нужно ориентироваться на привычного целевого клиента, стараясь сохранить их всех. Те же заградительные тарифные барьеры не только нивелируют ненужную активность клиентов, но и жестко отсекают неинтересных клиентов, которые и так уйдут. На них-то как раз и стоит в последний раз заработать: ничего личного — бизнес, какие там долгосрочные отношения и тезис «клиент всегда прав»! Иногда такие клиенты (речь идет о VIP-ах) возвращаются, но дело тут не в том, что в других банках может оказаться еще хуже, вовсе нет. Подобная жесткая защита используется в интересах оставшихся, что оказывается немаловажно, когда затрагивается 115-ФЗ, и здесь просматриваются уместные аналогии со сходным отношением крупного и среднего корпоративного клиента.

Отдельно отметим здесь и эффект хайпа, т. е. информационный повод, который предоставляет дополнительные возможности не только журналистам, но и самим банкирам. Например, можно принудительно почистить уже ненужную часть клиентской базы, пользуясь тем, что отдельные договоры сразу же устаревают и их надо переделать. Причем переделать в нужном для поддержания именно банковского бизнеса направлении, и лишь потом, когда ненужные клиенты уйдут, модифицировать в интересах остальных, более лояльных целевых клиентов. А по предпочтениям, здесь речь снова идет о VIP-ах и крупных корпоратах, к которым добавляется и часть состоятельной розницы. Более того, здесь можно поправить практически всю нормативную базу, ведь уточнения требуют совершенно разные банковские договоры, которые напрямую затрагивают изменения по 115-ФЗ, аналогичным образом поступая с клиентами и других банковских бизнес-направлений.

Безусловно, здесь необходимо затронуть тему корректного манипулирования для выстраивания эффектного бизнеса. А если в краткосрочной перспективе складывается впечатление, что банк не думает об интересах клиента, о долгосрочных отношениях, о своей репутации и, в конце концов, о своей прибыли, то опыт private banking говорит об обратном. Хороший консалтинг, правильная и вовремя данная консультация обеспечивают более высокую долгосрочную лояльность по целевым клиентам. Ну а принудительно вытесняющиеся клиенты — это как раз прагматика бизнеса, ничего личного! И пусть от них много шума и они недовольны, надо лишь правильно интерпретировать чистку клиентской базы для оставшихся!

Как правильно продавать консалтинг VIP-ам

Все реализуют клиентские менеджеры, которые постоянно работают вместе с банковскими юристами или с юристами внешних контрагентов. Причем рознице и корпоративному блоку даже искать этих контрагентов не надо: они уже давно подобраны подразделением private banking. И работают с ними весьма эффективно, с высочайшим уровнем качества и минимальных рисках для клиента. К тому же не будем забывать о том, что VIP-клиент не только физическое лицо, но часто еще и собственник, причем достаточно крупного холдинга, в виде централизованных организационных структур малого и среднего бизнеса (недаром отечественный private banking называют программой корпоративной лояльности). Более того, VIP-клиент предпочитает диверсификацию своих активов по нескольким банкам, среди которых за него идет серьезная борьба, что позволяет почти сразу же использовать для разных бизнес- блоков уже готовые и ориентированные на весьма серьезную конкуренцию технологии при минимальной их адаптации.

Тем не менее самое главное достижение private banking лежит в области клиентских технологий и правильной продажи рисков. Но при прямой, навязывающей продаже у клиента может возникнуть и некоторое отторжение, тем более он как состоявшийся бизнесмен, собственник и состоятельный «физик» высоко оценивает свои достижения, часто утверждая в них собственные стереотипы финансового поведения, бороться с которыми приходится постоянно. Поэтому напрямую продавать ему консалтинг по 115-ФЗ означает не что иное, как подвергать сомнению его законопослушность и прямо обвинять его в нарушениях. Гораздо лучше, как в private banking, продвигать косвенные продажи.

03.jpg
Фото: imgix.net

Сам private banking давно занимается подобной продажей страха через управление рисками в задаче реструктуризации бизнеса. Здесь как раз важен повод снова и снова навязывать соответствующие действия клиенту, не повторяясь и не надоедая ему, чтобы все-таки нивелировать стереотипы. Не надо все время говорить о необходимости оптимизировать структуру бизнеса, а затрагивать вопрос с разных сторон — говорить о важности оптимизации при деофшоризации, о необходимости правильной передачи наследства, о переходе на постковидную модель цифрового бизнеса, о выстраивании киберустоучивой защиты холдинга и т. д.

Такой подход приводит к резкой, качественной трансформации модели консалтинга по 115-ФЗ, где инструкции, если их внимательно читать, уже рассчитаны на то, с чем клиент может столкнуться в других банках, но, конечно, не в нашем банке, куда он при возникновении проблем сам же и обратится за консультацией. Ведь больше просто некуда!

Как правильно построить клиентский консалтинг банка по 115-ФЗ

Прежде всего уточним, что блокировка в отношении террористов и экстремистов — это крайняя мера, вполне однозначная, и тут четко прописаны критерии, так что и у законопослушного банка нет возможностей и желания что-то делать вне правового поля. Достаточно самого 115-ФЗ, а причины блокировки счетов описаны в методических рекомендациях 18-МР от ЦБ РФ, от которых мы и отталкиваемся.

Никакого консалтинга, только постоянный мониторинг клиента. Вернее, мониторинг связанных с ним рисков по обслуживанию в банке, что и реализовано в модели постоянной проверки VIP-клиента комплаенсом private banking, правда, не столько на терроризм (хотя без этого также не обойтись), а несколько шире. Например, на возникновение у клиента локальных проблем с другими VIP-клиентами банка, что может сказаться на репутации, когда вовлеченные в конфликт будут одновременно претендовать на ограниченный банковский ресурс в том же финансовом и налоговом планировании.

Если клиент не заплатил налоги, тогда тоже все понятно: идет приостановка всех платежей, за исключением обязательных (первой, второй, но иногда даже и третьей очереди). Возобновляем только после погашения задолженности. Хотя есть нюансы по блокировке, которая может быть сразу на всю сумму на счету, а не на ее часть, которая необходима для покрытия задолженности. Да и саму блокировку можно оспорить, особенно в распространенных случаях, когда та же налоговая служба приостанавливала операции по счету, когда клиент не сдавал отчет 6-НДФЛ за период, в который не выплачивали зарплату. А если счет заблокирован приставами или по решению суда?

Вроде бы схема действий схожая, но есть масса нюансов по реальным кейсам.

И куда здесь податься бедному юридически необразованному клиенту? Хорошо, что все подробно описано в массе экспертных статей практикующих юристов, давно свободно доступных в интернете — даже на уровне методичек, с конкретно расписанными подробными процедурами действий.

Здесь можно воспользоваться тем, что private banking все формализует заранее, напоминая, что необходимо осуществить такие-то действия по активам, о которых банк знает, сопровождая клиента, но которые, например, не размещены через банк, так что последний не является по ним налоговым агентом. Как раз private banking обладает значительной информацией по всей структуре собственности клиента, которая обслуживается им напрямую, или по которой он обладает через тот же сервис косвенной информацией. Завершение налогового периода или сам факт проведения соответствующей операции (даже в другом банке) — лишний информационный повод напомнить клиенту о себе и своих продуктах (к чему private banking уже начал постепенно приучать другие банковские подразделения).

В остальных случаях работает сама инструкция: что нужно делать, если у вас налоговая заблокировала счет» (или похожие мануалы о том, как не бояться действий от приставов и судебных решений). Но все это, опять же, актуально в некоем другом банке, мы-то о вас заботимся, помните наш постоянный мониторинг? Так что все сводится к четкой последовательности действий: забыли, что налоговая инспекция заранее сообщила вам, почему она собирается приостановить операции по вашим счетам? И про решение, которое вручали лично под расписку или прислал в личный кабинет на сайте ФНС? Не беда — надо выяснить в налоговой причину блокировки счета. Затем как можно быстрее устраняем нарушение — подаем декларацию и платим налоги, последнее можно сделать даже с заблокированного счета. Далее подаем в налоговую документы, которые подтверждают, что нарушение устранено.

02.jpg
Фото: pxhere.com

Через пару дней налоговая отменит решение и сообщит об этом в банк, а мы немедленно откроем вам полный доступ к счету! Если слишком сложно — обратитесь к своему клиентскому менеджеру, он предоставит вам проверенного контрагента, который все за вас сделает. Но, конечно, не бесплатно. Ну мы же вас предупреждали, но вы не обратили на этот момент внимание. Бывает, по делам совсем замотались. Не беда, поможем, вы же наш VIP-клиент!

Важно и целенаправленное продвижение самой методички, с презентацией и вручением ее по поводу и без, теперь не проблема, благо private banking научил бороться с типичными стереотипами восприятия клиентов розницы и корпоративного блока («Вы что, меня не уважаете и считаете, что я не плачу налоги или могу не заплатить их? А какие у вас для этого основания?»). Ее продвижение эффективно как напрямую, при появлении повода поговорить о завершении налогового периода и наступлении налогового события, так и косвенно, благодаря появляющимся с завидной регулярностью кейсов в отношении злостных неплательщиков. Ведь важно найти повод лишний раз навязать клиенту свое участие. Более того, это можно делать с регулярностью выхода какого- нибудь авторитетного исследования, еще неизвестного клиенту, например, по атакам злоумышленников.

И такой подход уже в большей мере продвигает другую часть нашей инструкции, когда отключается дистанционное обслуживание (сам счет продолжает работать, но сделать платеж или перевод можно только в офисе банка). Тут трактовок гораздо больше, особенно у банков, которые сами определяют, какую операцию стоит считать подозрительной, причем они могут интерпретировать ее гораздо шире, чем методические рекомендации регуляторов. Вполне вероятна блокировка на 48 часов, может иметь место и задержка реальных транзакций, но вдруг это действительно мошенник? У банка есть риск-профиль целевого клиента и понимание стандартных операций по его бизнесу.

Существует и база по типичным атакам злоумышленников, что недоступно самому клиенту. Клиенту стоит смириться и принять активность банка, понимая, что ошибка второго рода — необходимое зло. Отчасти поможет то, что банк может через того же персонального менеджера разъяснить, каким образом он считает такие клиентские риски, какие методики он использует. Например, упомянув тот же искусственный интеллект и статистику от ведущих безопасников, как это делает private banking, — все, маркетологи оправдали свои зарплаты перед клиентским подразделением розничного и корпоративного блока! Ну а если все это сделать заранее, в качестве разъяснительных мер, — появится прекрасная возможность подключить соответствующий платный консалтинг, одновременно повысив лояльность и обеспечив увеличение продаж. Например, «у вас прошли какие-то нетипичные операции, а давайте поговорим об этом и заранее дополним ваш риск-профиль — ну а заодно вы сами более подробно, чем ранее, расскажите банку о своих интересах в бизнесе, чтобы мы этим потом воспользовались».

Отдельно рассматриваются блокировки по подозрению в отмывании преступных доходов и финансировании терроризма (и это не только всем известное ПОД/ФТ, там теперь еще и ФРОМУ). Вроде бы звучит пугающе, но в свете всего вышесказанного все легко сводится к предыдущему. Надо воспользоваться весьма подробными методическими указаниями регуляторов, стоит обратить внимание и на расширительные трактовки необычности транзакций типичного целевого клиента, вроде бы не соответствующей деятельности бизнеса.

Безусловно, клиент должен убедить банк, что его операции не попадают в категорию сомнительных по критериям банка, и обосновать экономический смысл своих действий. Здесь необходимо быть готовым к открытому диалогу. Запрос? — ответ и как можно быстрее. Пригласили на встречу? — приехали и все пояснили. Представители банка хотят подъехать к вам в офис и посмотреть на ваш бизнес своим глазами и задавать некоторые вопросы? — надо принять предложение! Ведь дальше банк либо убедится, что все нормально, либо не снимет ограничение с информированием Росфинмониторинга. Два запрета — и с клиентом можно попрощаться, снова с информированием регулятора, которые может внести клиента в «черный список», а из последнего будет непросто выбраться.

Впрочем, можно посмотреть на такие ограничения с точки зрения не клиента, а самого банка, заранее проводя разъяснительную работу именно по целевым клиентам, что мы уже проходили благодаря private banking и о чем говорилось выше, при правильной постановке задачи.

И самое страшное: а что делать, если банк приостанавливает операцию безо всяких разъяснений (нет-нет, не наш — вы же наш уважаемый клиент, мы же о вас заботимся!). Конечно, можно просто подождать, что клиента проинформируют в пятидневный срок. Однако гораздо лучше сразу же написать заявление об отсутствии оснований и подождать ответного запроса от банка на предоставление дополнительной информации (с последующими действиями, рассмотренными выше). И снова ничего и никого не боимся, все придумано private banking за нас. Даже если клиента где-то внесли в черный список, из него можно попробовать выйти через Межведомственную комиссию. Не надо экстренно искать юристов на стороне, у банка появляется возможность помочь клиенту, тем более действия по данному кейсу находятся в открытом доступе — опять консалтинг, повышение лояльности и т. д.! Ну а лучше всего — уже привычная банковская методичка «Как не попасть в «черный список», с четкой последовательностью действий (оперативно сообщайте банку обо всех изменениях, не дробите свой бизнес на много разных фирм и ИП, раскрывайте полную информацию, все услуги и налоги, связанные с бизнесом, оплачивайте с расчетного счета и т. д.) и ее апробированным продвижением клиентской презентацией!

P. S. Итак, как можно было убедиться, важны не только новые технологии, но и умение правильно их продавать, и продавать одновременно с их реализацией в отношении определенного действия. Рrivate banking этим владеет, а вот насколько владеют ими розница и корпоративный блок? Это хороший вопрос.

Рубрика:
{}Банки и МФО

PLUSworld в соцсетях:
telegram
vk
youtube