Зачем банкам «новый маркетинг», или Будущее, которое уже наступило

«Поймай меня, если сможешь» — ​это не только название известного фильма, но и модель поведения, которую у креативного мошенника Фрэнка Абигнейла перенял современный клиент. Особенно — ​клиент банковский.

Погоня за клиентскими деньгами и потребностями, которые надо обеспечить заемными средствами, превращается в догонялки, где потенциальный клиент скорее побеждает. Посудите сами — ​массовый прозвон можно купировать блокировкой номеров, письма от банка отметить как спам, от «пушей» отписаться — ​список достижений современных технологий, помогающих гарантированно избежать контакта с желающим продать тебе финпродукт, бесконечен и изощрен.

Стоимость клиента растет, бюджеты на рекламу и бренд сопоставимы со строительством города в пустыне, и при этом столь же бессмысленны, если лишены изрядной доли креатива.

Даже развитие собственных медиа уже почти не спасает положение, потому как лидеры давно определились и нишу заняли, а догнать и перегнать их опять же упирается в космический бюджет.

Как конкурировать? И главное — ​с кем же на самом деле?

Кто мешает в погоне за клиентом?

Пандемия резко обозначила роль и почти неограниченный ресурс государства как главного финтех-­игрока. Самый свежий пример всеобъемлющей роли государства — ​Система социального кредита (ССК) в Китае и беспрецедентные действия китайского регулятора, который остановил размещение Ant Group на открытом рынке «по соображениям защиты интересов финансовых потребителей и инвесторов».

Разберемся с ССК. Китай решил сегрегировать граждан, начисляя им баллы за «правильное» поведение, в которое включено и то, как человек поступает с кредитными средствами. Просрочил кредит? Ты не просто не получишь другой, но еще и покатишься вниз по социальной лестнице и лишишься доступа к другим благам, в которые может попасть даже возможность покупки ж/д или авиабилетов.

С другой стороны, уличенному в участии в антиправительственных акциях или нарушившему ПДД кредита тоже не видать, в том числе и на обучение (см. про социальный лифт выше).

Круг замкнулся, финансовые организации поставлены на службу национальному правопорядку и благонадежности. Конкуренция и рынок очень относительны. Как это отразится на финансовой и банковской системе Китая, покажет время, точно можно сказать только одно: доселе невиданный эксперимент начался.

Западная модель «надзорного капитализма» тоже скорее про политику, чем про свободный рынок, и последние события в США это доказали. Но наш финтех принципиально отличается от финтеха западного образца и по сути свободен от гегемонии ИТ (в свою очередь, на Западе финтех идет от ИТ-компаний, его основные игроки — ​это такие бигтехи, как Google, Facebook, Amazon и т. д.).

У нас государство пока не лишает гражданина доступа к кредиту, оставляя это право за кредитными организациями, однако…

Создание цифрового профиля гражданина, а теперь и юридического лица, маркетплейсы финансовых продуктов и ФНС как основной драйвер российского финтеха, помноженные на не самое завидное положение банков в ковидный период (особенно когда речь о региональных, небольших, специализированных банках не из первых десятков), сильно обостряют конкуренцию за клиента.

Итак, у нас государство пока еще не контролирует доступ клиента к банковским продуктам, а ИТ-компании не отбирают у банков пальму первенства в финтехе, скорее, создавая крупные конгломераты. Однако почему тогда почти ничем не ограниченный российский банкинг в погоне за клиентом на удивление однообразен и крайне сложно идет по пути «быть ближе к клиенту» в плане коммуникаций?

Выживут креативные?

Попробуем разобраться в традиционных и новых каналах коммуникации (а по сути, и каналах продажи/допродажи) банка.

За последние месяцы мы все успели убедиться, что лицом рекламной кампании банка может стать и модный рэпер, и киногерой из прошлого — ​оценить эффективность того или иного канала не представляется возможным хотя бы потому, что данных в открытый доступ никто никогда не выложит. Но оба эксперимента можно засчитать хотя бы потому, что внимание на себя наши коллеги обратить смогли.

Так что же такое традиционная банковская коммуникация? И как обратить себе на пользу «новые каналы»?

Итак, какие инструменты чаще всего использует банк для того, чтобы общаться с клиентом — ​существующим или потенциальным?

• телефонная коммуникация. Ковровые телефонные бомбардировки от десятка банков знакомы каждому, кто хотя бы раз пытался, например, зарегистрировать ИП. NPS-опросы тоже проводятся в телефонном формате, подчас отъедая у клиента более получаса времени.

  При этом как человек, который ­когда-то строил один из и по сей день самых прогрессивных центров поддержки клиентов в банке «Точка», могу сказать, что выстроить эффективный центр — ​это не только бюджет, но и совершенно новый подход к обучению и работе персонала, время на создание КЦ нового образца, отказ от скриптов, технологический инструментарий и многое-­многое другое. Традиционный call-центр с вечным «оставайтесь на линии» ничего, кроме раздражения, клиенту не приносит и не может быть признан эффективным, даже если его сотрудники будут работать «за еду».

• e-mail коммуникация. TOV (tone of voice) большинства писем от большинства банков вызывает острый принцип тошноты и продолжает существовать по сей день только благодаря упорству менеджеров, отвечающих за это направление и оправдывающих собственное существование формулой «мы всегда так делали». Дорогой читатель, на досуге загляни в CTR своих рассылок — ​вдруг ты удивишься.
• социальные сети. Несколько лет назад обзавестись сообществами, брендированными лого банка во всех соцсетях стало must-have, только вот центром общения с клиентами этот канал стал для очень немногих.

Крайне редко можно увидеть налаженную систему адресного реагирования с помощью, например, «Медиалогии», YouScan и т. д. Время ответа в соцсети на обращение клиента (особенно недовольного) не должно измеряться не только сутками, но даже часами. Вступить в диалог необходимо в считаные минуты, чтобы купировать разрастание негативного фона, — ​именно для этого необходимо присутствие бренда в соцсетях, а не для перепоста новостей банка с уровнем вовлеченности, равным примерно честному нулю.

Потратить бюджет на хороших SMMщиков, работающих не по скриптам, обладающих доступом к специалистам, способным оперативно разобраться в ситуации, — ​гораздо более эффективно, чем на отрисовку ежедневных мемов.

Теперь рассмотрим более «модерновые» каналы, которые начинают внедрять банки:

• чатбот. В последнее время чатботам отводится почти магическая роль, однако некоторые исследователи подсчитали, что общение машины и человека снижает вероятность покупки более чем на 79,7% в случае, когда человек понимает, с кем он говорит. Так что до магии пока далеко, хотя работать в этом направлении, несомненно, стоит;
• блоги (например, на VC.ru). Этим инструментом пользуются очень немногие, пользуются умело — ​еще меньше. Выходя на подобные площадки, надо понимать, что аудитория их более подкована, часто профессионально разбирается в технологиях, и стандартными текстами «мы забабахали новый дизайн» можно добиться только эффекта, обратного ожидаемому;
• собственные медиа. Не сделаю рекламу, если скажу, что признанным лидером, которого вспоминает большинство даже неклиентов банка, является Тинькофф-­журнал. Несомненно, канал эффективен, если он подобного уровня, класса… и, конечно же, бюджета;
• канал в Телеграм. Бум обращения к детищу Дурова мы, наверное, еще не пережили, многие банки пытаются обзавестись собственным каналом, правда, зачастую превращая его в доску объявлений без возможности обратной связи.

  Эффективность его скорее оправдывается PR-эффектом, только клиенту от этого «никак». Возможно, целесообразно вести PR-канал, который будут посещать фанаты бренда, журналисты и блогеры в поисках новостей. Однако Телеграм давно обзавелся кнопкой «комментировать», которую можно достаточно эффективно использовать для клиентского фидбэка. Правда, этот канал придется обслуживать специальным хорошо обученным специалистам;

• коммуникация с клиентом на специализированных финансовых маркетплейсах (например, banki.ru). Must присутствия, которое требует возможности специалиста, отвечающего за ответы на площадках, получить оперативный доступ почти к любому департаменту и сотруднику в очень короткие сроки, потому что поступающие вопросы и жалобы могут касаться фактически любого аспекта жизни клиента в банке. Если такой доступ у вас нет возможности обеспечить, можно серьезно подорвать себе рейтинг, и тогда проще вовсе отказаться от этого канала.

Каждый из приведенных инструментов требует отдельного подхода — ​это решается наймом серьезной профессиональной команды или привлечением профессиональных подрядчиков с именем и опытом работы в финсегменте. Если бюджет не позволяет поддерживать все форматы, проще сосредоточиться на 2‑3 каналах, а от остальных отказаться, но не пытаться делать «все и везде», при этом одинаково плохо.

А что же такое «новый маркетинг»?

Это обращение к совершенно новому способу коммуникации. Зачем он нужен, спросите вы? Я всегда «исповедую» путь изучения клиента, причем не ограничиваясь только теми, с кем работаю в моменте. Мне действительно интересно, какие технологии и методы используются для продажи совершенно различных продуктов и услуг.

Мои наблюдения вряд ли уникальны, и основы изменений были зафиксированы еще у Э. Тоффлера, который ввел термин blip culture, или, в русскоязычной литературе — ​клиповое мышление.

На фоне растущего объема информации внимание потребителя рассеивается, и чтобы запомниться, нужен «фейерверк», который взорвется в нужное время и в нужном месте. Причем время этого «фейерверка» крайне ограничено, иначе зритель начинает скучать.

Застать потенциального клиента можно только там, где ему нравится быть, в комфортной среде обитания. А где нам всем нравится быть?

Ответ даст любая исследовательская компания — ​в соцсетях, причем в «визуальных».

Аудитория российского «ТикТока» около 20 млн человек в месяц (по данным Mediascop), общая — ​порядка 40 млн, Instagram — ​более 59 млн пользователей.

В Китае профессия стримера уже давно стала официальной, и стримеры продают все, вплоть до космических полетов.

Почти год назад сервис DonationAlerts Mail.ru Group предложил рекламодателям продвигаться в прямых видеотрансляциях на Twitch, YouTube, Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

В октябре 2020 года Ozon запустил видеопрезентации для продажи товаров, ориентируясь на опыт AliExpress, у которого уже есть такая опция.

А буквально 14 января 2021 года Google заявил, что Youtube получит опцию покупок и корзину.

Долго ли получится игнорировать этот тренд «классическим» банкам? На данный момент более-­менее известен только кейс Сбера в «ТикТоке», остальные потихоньку подбираются к YouTube. С запозданием от остального бизнеса примерно в вечность.

Думаю, что основная сложность здесь в том, что такая коммуникация для классического банка настолько новая, что ее тональность только предстоит выработать, привычные рекламные ходы попросту «не зайдут», а реально работать с молниеносным фидбеком пользователя мало кто умеет.

Если говорить о стоимости подобных коммуникаций, то они не будут дороже, чем массированная бомбардировка всех телеэкранов страны.

Например, по данным агентства «Кабарга», один из клиентов агентства «за пакет из 25‑30 роликов платит 150 тыс. руб­лей плюс дает блогерам бартер. При таком подходе за три-четыре месяца можно набрать до 100‑200 тыс. подписчиков». Однако специфика в том, что полностью выстроить канал только из «продажных» видео не получится, плюс надо освоить коллаборации, и т. д. и т. п. Неизбежно обращение к внешним профессионалам, которых должны курировать на стороне банка такие драйвовые ребята, что это уже выливается в кадровую политику (тема отдельного материала).

Получится ли долго игнорировать реальность? Думаю, что нет.

Вместо итогов хотелось бы поделиться с читателем условной «картой коммуникаций» (см. рис. 1 и 2), которая, возможно, окажется полезной, чтобы оценить, насколько вы успеваете за временем и… клиентом.