Журнал ПЛАС » Архив » 2021 » Журнал ПЛАС №1 »

Зачем банкам «новый маркетинг», или Будущее, которое уже наступило

Независимый эксперт Николай Петелин — ​о реальной эффективности новых каналов и инструментов коммуникации с банковским клиентом в современных условиях.

«Поймай меня, если сможешь» — ​это не только название известного фильма, но и модель поведения, которую у креативногомошенника Фрэнка Абигнейла перенял современный клиент. Особенно — ​клиент банковский.

Погоня за клиентскими деньгами и потребностями, которые надо обеспечить заемными средствами, превращается в догонялки,где потенциальный клиент скорее побеждает. Посудите сами — ​массовый прозвон можно купировать блокировкой номеров,письма от банка отметить как спам, от «пушей» отписаться — ​список достижений современных технологий, помогающихгарантированно избежать контакта с желающим продать тебе финпродукт, бесконечен и изощрен.

Стоимость клиента растет, бюджеты на рекламу и бренд сопоставимы со строительством города в пустыне, и при этом столь жебессмысленны, если лишены изрядной доли креатива.

Даже развитие собственных медиа уже почти не спасает положение, потому как лидеры давно определились и нишу заняли, адогнать и перегнать их опять же упирается в космический бюджет.

Как конкурировать? И главное — ​с кем же на самом деле?

Кто мешает в погоне за клиентом?

Пандемия резко обозначила роль и почти неограниченный ресурс государства как главного финтех-­игрока. Самый свежийпример всеобъемлющей роли государства — ​Система социального кредита (ССК) в Китае и беспрецедентные действия китайскогорегулятора, который остановил размещение Ant Group на открытом рынке «по соображениям защиты интересов финансовыхпотребителей и инвесторов».

Разберемся с ССК. Китай решил сегрегировать граждан, начисляя им баллы за «правильное» поведение, в которое включено ито, как человек поступает с кредитными средствами. Просрочил кредит? Ты не просто не получишь другой, но еще ипокатишься вниз по социальной лестнице и лишишься доступа к другим благам, в которые может попасть даже возможностьпокупки ж/д или авиабилетов.

С другой стороны, уличенному в участии в антиправительственных акциях или нарушившему ПДД кредита тоже не видать, в томчисле и на обучение (см. про социальный лифт выше).

Круг замкнулся, финансовые организации поставлены на службу национальному правопорядку и благонадежности. Конкуренция ирынок очень относительны. Как это отразится на финансовой и банковской системе Китая, покажет время, точно можно сказатьтолько одно: доселе невиданный эксперимент начался.

Западная модель «надзорного капитализма» тоже скорее про политику, чем про свободный рынок, и последние события в СШАэто доказали. Но наш финтех принципиально отличается от финтеха западного образца и по сути свободен от гегемонии ИТ (всвою очередь, на Западе финтех идет от ИТ-компаний, его основные игроки — ​это такие бигтехи, как Google, Facebook,Amazon и т. д.).

У нас государство пока не лишает гражданина доступа к кредиту, оставляя это право за кредитными организациями, однако…

Создание цифрового профиля гражданина, а теперь и юридического лица, маркетплейсы финансовых продуктов и ФНС какосновной драйвер российского финтеха, помноженные на не самое завидное положение банков в ковидный период (особеннокогда речь о региональных, небольших, специализированных банках не из первых десятков), сильно обостряют конкуренцию заклиента.

Итак, у нас государство пока еще не контролирует доступ клиента к банковским продуктам, а ИТ-компании не отбирают убанков пальму первенства в финтехе, скорее, создавая крупные конгломераты. Однако почему тогда почти ничем неограниченный российский банкинг в погоне за клиентом на удивление однообразен и крайне сложно идет по пути «быть ближе кклиенту» в плане коммуникаций?

Выживут креативные?

Попробуем разобраться в традиционных и новых каналах коммуникации (а по сути, и каналах продажи/допродажи) банка.

За последние месяцы мы все успели убедиться, что лицом рекламной кампании банка может стать и модный рэпер, и киногеройиз прошлого — ​оценить эффективность того или иного канала не представляется возможным хотя бы потому, что данных воткрытый доступ никто никогда не выложит. Но оба эксперимента можно засчитать хотя бы потому, что внимание на себя нашиколлеги обратить смогли.

Так что же такое традиционная банковская коммуникация? И как обратить себе на пользу «новые каналы»?

Итак, какие инструменты чаще всего использует банк

Если у вас есть подписка, нажмите
Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных