Журнал ПЛАС » Архив » 2020 » Журнал ПЛАС №9-10 » 51 просмотр

Программы лояльности для держателей банковских карт – как вдохнуть в них новую жизнь?

Недавний запуск совместного проекта платежной системы «Мир» и агрегатора скидок «Едадил» дал повод еще разпроанализировать и оценить перспективы развития карточных программ лояльности, считает независимый эксперт Владислав Вербин.

Программы лояльности для держателей банковских карт – как вдохнуть в них новую жизнь?

Карточный рынок РФ прошел несколько стадий развития, тестируя при этом различные подходы к стимулированию использования карт. Наиболее успешным стало материальное вознаграждение держателя карты за ее использование. Эффективность других способов поощрения к использованию карт для широкой клиентской аудитории, таких как отчисления на благотворительность, игровые механики / геймификация, лотереи и т. д., оказалась предсказуемо значительно ниже. Такие инструменты повышения лояльности клиентов, конечно же, вполне могут применяться, но они являются скорее нишевыми, нацеленными на узкие целевые аудитории клиентов.Сейчас банки для привлечения новых и удержания существующих клиентов интенсивно применяют программы вознаграждения по картам, в основном за свой счет (Issuer-­Funded model). В массовом клиентском сегменте чаще всего используется кешбэк в различных вариациях, реже — накопление бонусов на гаджеты и бонусов от ритейлеров, в первую очередь продуктовых. Для более высоких клиентских сегментов актуальны вознаграждения в сфере путешествий: до недавнего времени были популярны кобренды с крупными местными авиакомпаниями, затем фокус сместился на бонусные накопительные программы с погашением на авиабилеты/гостиницы через трэвел-­агрегаторов. Среди сравнительно новых механик — начисление повышенной ставки по депозиту или снижение ставки по кредиту за активное пользование картой.При этом программы вознаграждения, интересные для клиента, существенно ухудшают экономику карточного продукта. Картами с программами лояльности в среднем пользуются несколько чаще и тратят по ним немного больше, и остатки средств на дебетовых картах с лояльностью в среднем несколько выше по сравнению с картами без лояльности. Однако вознаграждение, выплачиваемое держателю карты, как правило, с лихвой перекрывает доходы от увеличенной транзакционной активности.Интересно, что при этом сама по себе программа вознаграждения не является главным фактором выбора предпочтительной карты: удобство, стоимость обслуживания и бренд банка в итоге оказываются более важными факторами для клиентов. Однако в момент привлечения нового клиента интересная программа вознаграждения является существенным доводом.  Поэтому на рынке продолжается соревнование щедрых предложений от разных банков, «гонка кешбэков» в борьбе за новых клиентов. Хотя в среднем по рынку эффективный размер вознаграждения составляет порядка 1% (данные Frank RG, исследование «Банковские reward-­программы в России 2019»), в ряде программ вознаграждение достигает 2‑3% за обычные покупки и до 15‑20% за покупки в некоторых категориях или у партнеров банка-­эмитента, что действительно очень привлекательно для клиента и очень затратно для банка, поскольку расходы на выплаты такого вознаграждения сильно превышают получаемый эмитентом interchange. Потенциал повышения вознаграждения за счет банка в таких условиях представляется исчерпанным.
Программы вознаграждения по картам часто называют программами лояльности. Здесь работает базовое правило — чем больше у клиента продуктов банка, которыми он активно пользуется, тем больше его лояльность к банку в целом. Эта лояльность выражается в целом комплексе показателей: статистически менее высокая скорость сокращения клиентской базы, более высокие объем пользования продуктами и показатели удовлетворенности (такие как NPS), и более высокая вероятность положительного отклика на другие предложения этого банка. С практической точки зрения это значит, что часто лучше продать продукт с меньшей маржой, чем не продать вообще, поскольку продажа продукта позволяет увеличить корзину активных продуктов клиента и повысить вероятность следующей прибыльной продажи.Поэтому зачастую, чтобы приобрести или сохранить клиента, имеет смысл дать ему карту с хорошим вознаграждением, чтобы клиент активно пользовался ею, а банк имел возможность зарабатывать на других продуктах. Наглядный пример, подтверждающий этот тезис,  — кредитные карты для состоятельных клиентов: зачастую прибыль для банка от этих карт либо стремится к нулю, либо очень мала, так как такие клиенты тратят много и обычно погашают задолженность в течение льготного периода, а получаемые комиссии (interchange, за обслуживание, за конверсию валют и т. д.) еле покрывают стоимость фондирования предоставленных клиенту денег. Однако не открыть такому клиенту хорошую кредитную карту — значит увеличить риск потерять другие направления бизнеса с ним.
Таким образом, для банков карточные программы вознаграждения, как правило, не дают дополнительной прибыли от самого карточного продукта — они скорее ухудшают его экономику, но зато
Если у вас есть подписка, нажмите
Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных