Платежный рынок Азии: взгляд изнутри

Среди государств, входящих в огромный бизнес-конгломерат Азиатско-Тихоокеанского региона, наиболее известна прежде всего платежная индустрия Китая. Однако судить о целом регионе по одной лишь КНР было бы опрометчиво – рынки стран той же Юго-Восточной Азии весьма разнообразны и имеют немало специфических особенностей. В чем их кардинальные отличия, и как развивается сегодня платежный сектор АТР, в интервью «ПЛАС» рассказала Одри Оттевангер (Audrey Ottevanger), руководитель Азиатско-Тихоокеанского подразделения компании Ecommpay.

ПЛАС: Какие тренды характеризуют сегодня рынок АТР?

О. Оттевангер: Прежде всего хотела бы отметить, что Азиатско-Тихоокеанский регион – это более половины населения планеты, здесь проживают свыше 4,1 млрд человек. В регион входят 47 стран, среди которых можно выделить государства с наибольшей степенью развития экономики – Китай, Гонконг и Японию, представляющие страны Восточной Азии. Также АТР включает в себя и Юго-Восточную Азию – в т. ч. Сингапур, Малайзию, Индонезию, Таиланд, Филиппины и Вьетнам. Уровень цифровизации ряда азиатских государств за последние несколько лет серьезно вырос, и прежде всего это связано как с повышением доступности интернета, так и с проникновением платежных технологий и электронной коммерции. Не секрет, что повышенный интерес во всем мире проявляется именно к Китаю, всех интересует, что происходит в этой стране, однако ключевые тренды региона не ограничиваются КНР. Развитие платежной индустрии во многих азиатских странах связано с поведением потребителей, которые используют смартфоны как инструмент платежа и одновременно как устройство, с помощью которого можно выходить в интернет и пользоваться сервисами мобильной коммерции. При этом одна из наиболее острых проблем азиатского платежного рынка связана с отсутствием у значительной части населения кредитных карт. Так что зачастую единственным платежным средством здесь выступают мобильный телефон и привязанный к номеру мобильный кошелек.

Благодаря таким решениям тот же Китай вошел в число лидеров мировой платежной индустрии. Например, вы знаете, как работает Alipay и WeChat. Этими сервисами пользуется большинство жителей страны, для них это наиболее популярный метод оплаты покупок. И если ваша компания планирует успешно работать с китайскими клиентами, вы должны предоставить им такие возможности, как оплата через мобильное приложение и перевод на мобильный кошелек.

Юго-Восточная Азия разительно отличается от соседних регионов. Например, в такой стране, как Сингапур, проникновение кредитных карт чрезвычайно высоко. Это объясняет активность местных пользователей сервисов Samsung Pay, Google Pay и Apple Pay. Причина столь высокой популярности последних – в стремлении государственных институтов построить безналичное общество.

Так, например, благодаря программе, запущенной правительством Сингапура, эта страна встала на путь построения smart society – «умного общества». Конечно же, местное население использует и наличные, однако в этой стране очень пристально наблюдают за тем, какие технологии и решения внедряет китайский бизнес. В Сингапуре также отмечен рост региональных и местных электронных кошельков.

В Индонезии, напротив, распространение кредитных карт менее 10%, поэтому большинство населения использует местные платежные решения, главным образом мобильные кошельки. Многие жители могут оплатить, например, покупку товаров или какие-то услуги с помощью приложения GrubPay. Наряду с GoPay и е-Wallet здесь работает также GoCheck. Все они рассматриваются местным населением как основные платежные инструменты, причем это особенно касается наиболее быстрорастущих сегментов рыночной экономики, к которым относится, например, доставка еды.

В Малайзии наибольшую популярность завоевал цифровой кошелек GoPay. С его помощью можно оплачивать коммунальные услуги, развлекательные сервисы, покупки, совершенные онлайн, а в перспективе – дорожные налоги и страховки.

Электронные кошельки – наиболее быстрорастущий платежный инструмент в азиатских странах

Стоит отметить, что электронные кошельки – наиболее быстрорастущий платежный инструмент в азиатских странах. Прежде всего это обусловлено активным ростом продаж мобильных устройств. Кошельки могут быть связаны с кредитными картами или банковским счетом. Для того чтобы завести мобильный кошелек, необходимо посетить банк и открыть счет, положив на него некую сумму денег. Вы также можете воспользоваться QR-платежами, еще одной недавно появившейся на рынке технологией, популярной, в частности, у малого бизнеса, не готового инвестировать в POS-терминалы.

Как итог, развитие мобильной связи в АТР радикально повлияло на создание мобильных платежных решений, при этом неважно, говорим мы об онлайн- или об офлайн-торговле. Еще одно изменение, которое часто можно наблюдать в Азии, – омниканальность ритейла, причем повсеместная. Неважно, какое устройство вы используете. Вы можете начать поиск товара, используя смартфон, проверить свой заказ на планшете, а забрать товар – в офлайновом магазине. Ритейлеры, работающие в сфере онлайн-торговли или имеющие офлайн-точки, должны учитывать подобные возможности для потребителей. Например, если вы едете в Сингапур, а не на Филиппины, вас ждет абсолютно иной рынок.

Что касается последней страны, то ее платежный ландшафт был создан практически с нуля. Население Филиппин разбросано на территории, состоящей из более чем 7000 островов. Каким образом потребители могут взаимодействовать с финансовыми организациями или переводить деньги друг другу? Разумеется, наиболее удобным здесь может быть электронный кошелек. Но не только. У жителей страны есть еще один способ расчетов – через виртуальный банковский счет. С помощью QR-кода можно оплатить покупки онлайн в магазине, таком, например, как 7-Eleven, все это способствовало резкому росту электронной коммерции и существенному изменению платежного ландшафта.

Безусловно, если попытаться прогнозировать ближайшее будущее Юго-Восточной Азии, то вряд ли можно говорить о каких-то мощных технологиях, таких как искусственный интеллект или машинное обучение, поскольку основным трендом в этой стране остаются просто мобильные платежи.

ПЛАС: Есть ли возможность у жителей АТР оплачивать покупки с помощью мгновенных (быстрых) платежей? Если да, то в каких странах региона эта технология уже реализована?

О. Оттевангер: Мгновенные платежи – один из доминирующих трендов в Азии. Однако для использования данного сервиса потребителю необходимо иметь банковский счет, поэтому этот тип оплаты получает наибольшее распространение именно у среднего класса, например, в том же Сингапуре, где создана прекрасная инфраструктура мгновенных платежей. Трудно поверить, но до недавнего времени жители страны не имели возможности даже оплачивать бесконтактными картами покупки в магазине. Сейчас такой тип оплаты используется там повсеместно. Также появились около десятка различных типов платежных терминалов, с возможностью оплачивать покупки с помощью QR- кода или NFC-технологии по всей стране, во всех структурах, в том числе на общественном транспорте.

Благодаря программе, запущенной правительством Сингапура, эта страна встала на путь построения smart society – «умного общества»

В Китае, как, например, и в Гонконге, широкие возможности у населения появились с появлением Alipay и WeChat. Но подчеркну, что в целом возможности у жителей развивающихся стран Азии и стран с более продвинутой экономикой существенно различаются. Ключевую роль при этом играет уровень интернет-покрытия и распространения Wi-Fi – там, где он наиболее высок, есть возможность активно внедрять мобильные платежные технологии.

ПЛАС: Банки и финтех в странах Азии – партнеры или конкуренты?

О. Оттевангер: Зачастую ответ на этот вопрос зависит от позиции местных банковских и финансовых организаций. Вы же знаете, насколько банки консервативны, и это справедливо не только для азиатских государств. Именно с консервативных позиций они и рассматривают финтех как конкурентов, однако, замечу, всегда следует искать пути к сотрудничеству. В Азии многие крупные банки создают инкубаторы, где разрабатывают и тестируют как собственные финтех-технологии, которые, по их мнению, могут определить будущее платежного рынка, так и привлекают стартапы, а также более крупные сторонние ИТ-компании в качестве партнеров. Конечно, банки постепенно обращают внимание на возросшую конкуренцию со стороны финтех-компаний, и определенную роль в этом играют традиции, ведь столько лет на этом рынке не было никого, кроме традиционных банковских организаций. Однако за последние пять лет ситуация в корне изменилась. На рынке появилось немало компаний, заявивших о себе как финтех-банки.

ПЛАС: Open banking для европейского платежного пространства – уже свершившийся факт. Как ситуация выглядит в Азии?

О. Оттевангер: В Европе эта технология действительно получила большое распространение, что касается Азии, то там пока еще только говорят об возможностях открытого банкинга, о приложениях, которые позволят финансовым организациям получать доступ к широкой клиентской базе, а самим клиентам обеспечат широчайшую линейку финансовых сервисов, недискриминационный доступ к банковским сервисам и т. п. В Гонконге и Сингапуре сегодня активно внедряется виртуальный банкинг, в 2020 году стартуют около пяти виртуальных банков. Причем инициатива исходит не столько от коммерческих структур, сколько от самих правительств этих стран, которые стимулируют создание цифровых банков. В этом смысле сейчас развернулась конкуренция между Гонконгом и Сингапуром, они соревнуются в том, какая из стран сможет быстрее создать более эффективные технологии для платежного рынка. Открытый банкинг, начало которому было положено в Европе, конечно, может прийти и в Азию. Если это произойдет, то, безусловно, окажет сильное влияние на азиатские рынки, поэтому многие их участники уже задумались над тем, в какой степени они могут трансформироваться. Второй момент заключается в различном характере и степени регуляторных мер, применяемых к банкам в Европе и Азии, в различии стандартов, поэтому вопрос банковской трансформации во многом зависит от позиции центральных банков.

ПЛАС: Сегодня развитие онлайн-коммерции требует новых подходов и новых решений. Какие запросы исходят от малого бизнеса в сфере e-commerce?

О. Оттевангер: Прежде всего подчеркну, что электронная коммерция в Азии немыслима без использования мобильных технологий. Наличие возможности делать заказы не с ноутбука, а именно с мобильного телефона – давно само собой разумеющаяся вещь. В этом смысле речь идет не о скорости транзакции, т. е. не о быстрых платежах. На первое место по важности выходят вопросы безопасности – токенизация реквизитов карт, шифрование транзакционных данных. Например, в Азии во многих странах обязательным условием является повторное введение одноразового пароля в мобильном телефоне и другие методы обеспечения безопасности. Как провайдер, вы обязательно должны предоставить пользователю такие опции.

Помимо этого, уровень безопасности повышают и другим способом, с помощью так называемой токенизацией сети, когда меры защиты предоставлены всем участникам платежной платформы, которую предоставляет провайдер платежных решений. Запросы, которые исходят от компаний, работающих в сфере электронной коммерции, во многих случаях схожи: высокий уровень безопасности, широкий портфель платежных решений, помимо использования банковской карты, схемы перевода поступающих платежей в расчетный банки т. д.

Ритейлер, выходящий на рынок Азии, должен помнить, что каждый метод оплаты связан с определенной возрастной категорией

Безусловно, для самих клиентов наиболее важной является возможность бесшовного перехода на разные виды оплаты. Бизнес идет вслед за потребителем, которому совсем не хочется заполнять какие-то платежные формы, он желает просто сделать пару прикосновений, для того чтобы завершить транзакцию. Потребители в Азии не поймут и не примут длительные процедуры введения реквизитов, они просто покинут ваш сайт, ничего не купив. У нас есть клиенты из Европы, которые привыкли работать на ноутбуке, но если в Азии у провайдера нет мобильных платежных решений, на страницу компании в интернете никто не придет. Ритейлеру, который планирует выходить на азиатский рынок, нужно иметь в виду, что потребитель здесь очень требовательный, и его интерес лежит прежде всего в технологической плоскости – насколько эффективны предлагаемые технологии. Одной из особенностей рынка ритейла в Азии является тот факт, что онлайн-ритейлер может начать работать в традиционном магазине. Это вызвано отсутствием возможности для покупателя, зашедшего на маркетплейс, примерить ту или иную одежду. В Азии можно видеть сплошь и рядом примеры перехода из офлайна в онлайн и наоборот. Один из мотивов изменяющихся предпочтений заключается в омниканальности – удовлетворение желания покупателя прибрести вещь либо очень быстро, без похода в магазин, либо, наоборот, примерить в офлайновой торговой точке, посмотреть, как выглядит она не на картинке, а в реальности.

Еще один важный момент для иностранного предпринимателя – нужно относиться к каждому рынку региона как к некой отдельной субстанции, а не подходить с одной меркой. Это касается и вариативности в платежах. Например, в той же Индонезии активно используются шесть различных методов оплаты. Так, электронный кошелек, как правило, используют представители старшего поколения. Часть людей предпочитают оплату наличными, поскольку они хотят вначале получить товар или услугу, и лишь затем отдать за нее наличные деньги. Ритейлер, который планирует выйти на рынок Азии, должен помнить о том, что каждый метод оплаты связан с определенной возрастной категорией, и если вы адресуете ваш товар или услугу более юному поколению, важно, чтобы это обеспечивали технологические возможности вашего торгового предприятия.

ПЛАС: Во всем мире растет конкуренция между глобальными платежными системами и локальными, включая национальные. Как этот процесс выглядит в Азии?

О. Оттевангер: Если рассматривать Индонезию, то Visa и Mastercard принадлежит около 10% или даже меньше местного рынка платежей. Поскольку локальные карты выпускаются местными банками, они привязаны к местной платежной инфраструктуре, и пользователь не может ими расплачиваться за пределами страны. Это касается Индонезии, Филиппин, Таиланда и Вьетнама. У ряда потребителей здесь имеются карты JCB, в частности в Китае. А если возникает необходимость расплачиваться за пределами этих стран, в других государствах региона, то потребители используют мобильные кошельки.

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных