Журнал ПЛАС » Архив » 2019 » Журнал ПЛАС №8 »

Екатерина Петелина: «За последние три года платежная индустрия фундаментально изменилась»

Екатерина Петелина, возглавлявшая российский офис Visa с апреля 2016 года, покидает свой пост и переходит на новую позицию – главного операционного директора Visa по региону Северная Америка (Head of North America Operations). Накануне своего отъезда она провела встречу с российскими журналистами, в рамках которой подвела итоги своего пребывания на посту генерального директора Visa Россия и рассказала об основных изменениях, произошедших на отечественном рынке платежей за последние три с половиной года. Воспользовавшись случаем, журнал «ПЛАС» обсудил с топ-менеджером платежной системы результаты деятельности Visa в РФ в разрезе трендов платежного рынка.

Екатерина Петелина: «За последние три года платежная индустрия фундаментально изменилась»

Стратегия в новой реальности

Подводя итоги своей деятельности на посту главы российского офиса Visa, главным достижением Екатерина Петелина назвала создание сильной сплоченной команды – по ее словам, такого результата удалось добиться как за счет приглашения в компанию новых сильных специалистов под конкретные задачи, так и профессионального роста действующих сотрудников. По собственному признанию, принять приглашение стать главой российского офиса Visa она решилась 31 декабря 2015 года. Это было непростое время. Ранее, в ответ на санкции США в России были внесены ряд изменений в регуляторное поле и, как следствие, была запущена национальная платежная система «Мир». Наступила некая новая реальность, в которой было необходимо принять решение в отношении того, как будет дальше развиваться Visa на российском рынке. По словам спикера, самым важным в этой ситуации было определить стратегию на ближайшие 3–4 года – «а что, собственно, мы пытаемся построить?».

Основной упор в Russia 2019 Strategy был сделан на три направления, первое из которых – Ежедневные траты (everyday spend) и развитие инфраструктуры приема платежей (acceptance). В рамках этого направления Visa проводит большую работу по вовлечению малых и средних торгово-сервисных предприятий. Разработана новая программа, в рамках которой ТСП, с учетом специфики их деятельности, предлагаются специальные ставки и новые технологии, позволяющие обеспечить прием карт там, где его до сих пор нет. По оценке платежной системы, речь идет о порядка 800 тыс. торгово-сервисных предприятий. Из упомянутых технологических новинок Екатерина Петелина привела в пример технологию SoftPOS, превращающую стандартный смартфон в платежный терминал, и QR-платежи, которые призваны устранить барьер для тех категорий ТСП, которым не по карману установить POS-терминал.

Также в рамках этого направления находятся мобильные NFC-платежи c использованием технологии токенизации карточных данных, широкая популярность которых значительно увеличила количество платежных операций по картам Visa, особенно в сегменте операций на небольшие суммы. Популяризации бесконтактной платежной технологии способствует и оплата проезда на общественном транспорте. Только за 2018 год такая возможность благодаря Visa появилась в 19 новых городах России, при этом в поле зрения компании находятся все города, население которых превышает 150 тыс. человек.

Еще одно направление – программа лояльности, в рамках которой на сегодняшний день компанией Visa подписаны соглашения о сотрудничестве с восемью разными торгово-сервисными предприятиями, а также со многими банками.

Для состоятельного сегмента Visa запущены две масштабные программы привилегий – для путешествующих и комфортной жизни в городе. Среди партнеров платежной системы – рестораны, музеи и галереи, кинотеатры, продуктовый ритейл, OTP-сервисы, такси и т. п. На сегодняшний день этими привилегиями воспользовались уже 10% держателей премиальных карт. Программа получила широкое распространение через полгода после своего старта. Раскрутка происходила в основном через банки и частично – через собственные кампании Visa. За полтора года в ее рамках совершено более 1,5 млн поездок в такси, более 500 тыс. автоплатежей, проведено 250 тыс. дней в бесплатном роуминге с Visa.

Главным достижением на посту главы российского офиса Visa Екатерина Петелина назвала создание сильной сплоченной команды

Еще одно направление Russia 2019 Strategy – Цифровые инновации. В июле 2018 года в Москве начала свою работу Инновационная студия Visa – десятая студия в мире, открытая международной платежной системой. Цель студии – поиск новых форм сотрудничества между Visa, финансовыми институтами и технологическими компаниями. Результатом такого сотрудничества может стать создание инновационных решений для улучшения клиентского опыта – причем не только платежных, но и в любых технологиях, продуктах и услугах, способных повысить уровень сервиса финансовых организаций, ритейлеров и других партнеров Visa. При этом принципиально изменился подход к разработке и внедрению новых сервисов. Это обусловлено сокращением времени, выделяемого на реализацию каждого конкретного проекта, переходом к модели Human centric approach или Human centric design, когда во главу угла ставится не сам сервис, а клиент. За год работы московской Инновационной студии проведено более 10 инновационных сессий, в рамках которых в течение пяти дней специалисты Visa совместно с коллегами из банков и торгово-сервисных предприятий формировали новые для рынка решения (готовый прототип, приложение или его часть), и произведено три успешных запуска.

Также в России был запущен региональный этап международной программы по развитию инноваций Visa’s Everywhere Initiative.

Еще одна тема, которая, по словам Екатерины Петелиной, сейчас набирает обороты в «диджитальной» повестке, – цифровая эмиссия. Все большее количество банков интересуются выпуском цифровых карт – не имеющих традиционного «пластикового» форм-фактора. Россия в этом направлении – один из пионеров, прежде всего благодаря налаженной сети приема бесконтактных платежей.

Как изменился рынок платежей

Как отмечает Екатерина Петелина, за последние три года платежная индустрия изменилась настолько фундаментально, что сегодня можно с уверенностью утверждать – мы живем в совершенно другом мире. В целом российский рынок электронных платежей вырос за этот период в два раза. Причем этот рост был обусловлен не увеличением объема трат граждан, а именно миграцией платежей наличными в безналичную форму. Так, показатель проникновения электронных платежей в повседневные траты домохозяйств, по разным оценкам, вырос с менее 20% до 37%.

Показатель проникновения электронных платежей в повседневные траты домохозяйств вырос с менее 20% до 37%

Продолжает развиваться традиционная система приема платежей. За последние три года количество POS-терминалов на тысячу человек российского населения увеличилось с 10 до 19 устройств. Эта цифра вплотную приближается к показателям развитых с точки зрения платежной инфраструктуры стран. При этом более 90% из них – бесконтактные.

Что касается развития электронной коммерции и мобильных платежей, то на сегодняшний день в России уровень проникновения интернета, а также смартфонов превышает 70%. При этом в силу того, что тарифы операторов на услуги доступа к интернету достаточно низки, потребители этим с удовольствием пользуются.

Если три года назад в стране вообще не было запущено ни одного мобильного платежного сервиса с токенизацией карточных данных, то сейчас каждая пятая транзакция осуществляется по смартфону. Более того, Россия является абсолютным лидером среди рынков по токенизированным мобильным платежам.

Среди других факторов, способствующих развитию мобильных платежей, Екатерина Петелина назвала большое количество бесконтактных POS-терминалов. По ее словам, более 70% платежей по картам Visa сегодня совершаются бесконтактным способом. Также она обратила внимание на тот факт, что Россия вышла на рынок электронных платежей на более поздней стадии развития технологий. Свою роль сыграла и ментальная тяга россиян к инновациям (исследования Visa неоднократно подтверждали тот факт, что россияне любят гаджеты и с готовностью воспринимают новые технологии). Этот момент принимают во внимание все продвинутые участники российской платежной экосистемы, и прежде всего банки.

Чем запомнился 2019 год

Еще одно цифровое направление деятельности Visa – переводы с карты на карту. Среди сегментов, где данная услуга может быть в наибольшей степени востребована, – службы такси. С помощью мобильного приложения водитель такси может моментально зачислить перечисляемые клиентом деньги на свою карту, заплатив небольшую комиссию, или установить определенный временной интервал для получения денег. Еще один сегмент, заинтересованный в переводах с карты на карту, – страховые компании.

Другое востребованное рынком решение Visa предназначено для оплаты чаевых в сегментах HoReCa, салонах красоты и сервисных предприятиях. По разным оценкам, значительная часть объемов платежей в ресторанах сегодня осуществляется по карте, при этом много клиентов часто не могут оставить чаевые, объясняя это тем, что не имеют при себе достаточно наличных. Visa разработала решение, которое позволяет разбивать одну транзакцию на две части, одна из которых зачисляет деньги на счет торгово-сервисного предприятия, а другая – на карту официанта. До этого на рынке было много попыток реализовать данную модель оплаты, но из-за того что в транзакции должна была участвовать карта какого-то определенного банка либо модель работала только с дебетовыми картами, масштабировать такой сервис было просто невозможно. Теперь такая возможность появилась.

Уже второй раз в России проведен региональный этап международной программы по развитию инноваций Visa’s Everywhere Initiative

Как бы странно это ни звучало, но возможность снимать наличные на кассе торгово-сервисного предприятия (Cash in POS) способствует развитию безналичных расчетов. В случае если потребитель будет уверен, что может получить доступ к наличным в любой момент, он оставляет максимальное количество денежных средств на своем банковском счету, на карте, а не снимает их целиком в банкомате в день получения аванса и заработной платы.

Также впервые в России была опробована предложенная Visa глобальная технология получения кешбэка на покупки за границей и через магазин приложений Google Play. Платформа лояльности Visa помогает выстраивать различные механики с милями, баллами, кешбэком.

В какие тренды верит Visa?

Visa продолжит делать ставку на цифровизацию, которая, по словам Екатерины Петелиной, в значительной степени трансформирует клиентский опыт и повышает требования ко всем участникам рынка. Сегодня уже недостаточно просто предложить привлекательный продукт. Необходимо учитывать сразу несколько параметров, чтобы предложение было релевантным и персонифицированным здесь и сейчас, т. е. именно в том канале и в тот момент, когда клиент его действительно ждет. Второе перспективное направление – электронная коммерция, прежде всего мобильные интернет-платежи, доля которых за последние три года выросла в 2,5 раза.

Огромный потенциал видится в таких технологиях, как искусственный интеллект, машинное обучение, Big Data и т. п. Они предлагают огромные возможности для трансформации бизнеса в двух направлениях. Первое из них – сокращение затрат и повышение эффективности внутренних процессов. Скоринговые модели, которые становятся более тонкими и умными, с одной стороны, позволяют снижать стоимость риска, с другой – увеличивать число клиентов, которым можно предложить кредитные продукты. То же справедливо и в отношении фрод-мониторинга.

Еще один вектор применения искусственного интеллекта – коммуникации с клиентом, включая самые различные чат-боты, мессенджеры и прочие цифровые каналы взаимодействия с банком.

И, наконец, четвертым вектором выступает развитие экосистем, при этом крупные игроки интегрируют в свои экосистемы финансовые и нефинансовые услуги.

Основные вызовы для Visa на российском рынке

По словам Екатерины Петелиной, к числу наиболее важных трендов российского рынка можно отнести повышение конкуренции на платежном рынке за счет появления нетрадиционных игроков. Сама платежная отрасль и тот факт, что платежи происходят регулярно, несколько раз в день, вызывает огромный интерес со стороны многих небанковских структур. Все хотят владеть клиентом, его данными, клиентским опытом. Поэтому в этой сфере появляется все больше желающих из числа глобальных игроков ИТ-рынка, начиная с производителей мобильных устройств и заканчивая множеством операторов небольших кошельков, которые при этом далеко не всегда запускаются на «карточных» платформах и тоже пытаются завоевать свой кусок транзакционной активности. Это усиление конкуренции заставляет Visa двигаться быстрее. По словам Екатерины Петелиной, конструктивнее думать не о том, как бороться с новыми конкурентами, а о том, какую конкретную потребность они закрывают, чтобы платежная система могла предложить эффективно решить ее своими собственными средствами.

Еще одним трендом являются регуляторные аспекты. Visa всегда последовательно выступала и продолжает выступать за принципы свободного рынка, включая рыночное регулирование тарифов на услуги торгового эквайринга и ставок межбанковской комиссии, поскольку это позволяет избежать рисков, с которыми может столкнуться экосистема электронных платежей в случае директивного регулирования. «Крайне важно сохранять рыночные условия для развития всех участников рынка», – подчеркнула Екатерина Петелина. 

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных