153
Clairmail: современный мобильный банкинг глазами мирового поставщика решений
Игнорировать развитие технологии мобильного банкинга становится все сложнее. По данным аналитической компании Javelin Strategy & Research, в течение ближайших четырех лет пользоваться услугами мобильного банка будут почти 50% владельцев мобильных телефонов. В России и других странах СНГ при словосочетании «мобильный банкинг» зачастую принято представлять некое платежное приложение на смартфоне, но это всего лишь часть направления, вовсе не охватывающая всех его возможностей!
Текущее состояние и перспективы дистанционного банковского обслуживания
Даниэль Бессмерт, главный управляющий компании Clairmail Inc. по России и СНГ
Еще один популярный на рынке миф: чтобы получить полноценного клиента мобильного банкинга, нужно сначала подписать его на услугу онлайн-банка. Такое требование не должно быть обязательным, поскольку оно лишает вас возможности поговорить со 100% существующих и будущих клиентов. В то время как 2011-й стал годом массового распространения услуг мобильного банка, в 2012 году финансовые учреждения постараются задействовать весь потенциал мобильного канала, включая в спектр своих предложений, помимо основных пользовательских функций, полный набор инструментов управления финансами с мобильного телефона – «ваш банк в кармане».
Проводя исследование количества звонков, поступающих в контактный центр какого-либо банка с мобильных устройств, не стоит опираться на мнение заинтересованных сотрудников. Гораздо объективнее проанализировать статистику на основе данных наиболее распространенных запросов (через интерактивную систему речевой связи или оператора). Исходя из собственного опыта автора настоящего материала (на посту вице-президента одного из ведущих международных банков, действующих в России), можно со всей уверенностью утверждать, что если вы на самом деле не пожалеете ресурсов на исследование, то обнаружите, что: 1) около 70% звонков поступают с мобильных устройств; 2) около 40% запросов касаются информации, которую клиент мог бы найти сам в течение нескольких секунд, не теряя долгих минут на разговоры с «роботом», например, запрос текущего баланса или выяснение, благополучно ли осуществлен перевод.
Ответы на эти вопросы пользователь может получить в режиме самообслуживания, отправив SMS-сообщение на короткий номер, либо посредством доступа на оптимизированный под мобильный телефон сайт, или же воспользовавшись мобильным приложением.
Почему же клиенты не используют для доступа к этим услугам возможности интернет-банка? Да просто потому, что в настоящий момент они либо стоят в пробке или ужинают в ресторане, либо по соображениям безопасности не хотят, чтобы весь офис видел баланс их банковского счета на экране компьютера. Именно поэтому компания Clairmail продвигает мобильный банк как независимую, но полностью интегрированную платформу не только для онлайн-банкинга, но и для контакт-центров, сетей банкоматов и банковских филиалов.
Clairmail
Clairmail является ведущим поставщиком решений для мобильного банкинга и мобильных платежей. Компания обеспечивает технологическую платформу в масштабе предприятия и предоставляет комплекс решений, помогающих финансовым учреждениям предлагать своим клиентам больше «мобильных» возможностей по всем направлениям бизнеса. Clairmail поддерживает партнерские отношения с крупнейшими мировыми финансовыми институтами, включая треть списка топ-50 банков, в основном из регионов Северной Америки, а также СНГ, и обеспечивает их инновационными решениями для мобильного канала предоставления услуг, которые способствуют привлечению и удержанию клиентов, сокращению затрат и реализации новых возможностей получения доходов. Компания основана в 2004 году. Головные офисы компании расположены в Сан-Рафаэле (США, Калифорния) и Лондоне.
Визитная карточка
В какой точке пути мы находимся сейчас? (Мобильный банк 1.0)
Большинство банков в настоящее время переживают переходный период от мобильных решений начального уровня (главным образом, использующих SMS) к приложениям второго поколения с более широкими возможностями (оптимизированные онлайн-услуги, программные приложения и т.д.). Мобильные услуги начального уровня, предлагаемые большинством банков, очень похожи на привычные для пользователей онлайн-приложения. Хотя это всего лишь малая толика потенциальных возможностей мобильного канала, она является важным плацдармом для стимулирования пользователей к осуществлению финансовых операций с помощью мобильных устройств вместо онлайн-банкинга или посещения отделений банка.
При том, что мобильный канал все еще не получил всеобщего признания, у потребителей он явно пользуется спросом. Банки переходят от односторонних оповещений и простых уведомлений к интерактивному контенту в виде оповещений, требующих от клиента совершения определенных действий в реальном времени. Это персонализированные двусторонние оповещения, которые позволяют пользователям быстро и легко выполнять необходимые действия на мобильном устройстве в соответствии с ранее установленными пороговыми значениями, по достижении которых генерируются оповещения, или на основе наступления финансовых событий, определенных клиентом.
Например, если остаток на счете клиента снизился до установленного порогового значения, ему отправляется SMS-оповещение, позволяющее клиенту в режиме ответа незамедлительно перевести средства на счет.
Еще одним маркетинговым ходом, который обеспечит дополнительную прибыль банку, является использование таких оповещений и рассылаемых по заданному графику сообщений в целях предложения клиенту дополнительных, более дорогих финансовых услуг. Используя аналогичный сценарий, при низком дебетовом сальдо счета клиент может получить текстовое сообщение с предложением сделать заявку на овердрафт, для чего нужно будет просто ответить на сообщение. Сегодня банки предлагают такие услуги с трехмесячной задержкой, вызванной проведением анализа перекрестных и дополнительных услуг, что зачастую вызывает у клиента скорее раздражение, нежели желание воспользоваться ими.
Многие аналитики считают, что предоставление двусторонних оповещений об операциях в реальном времени служит для финансовых институтов ключом к повышению эффективности обслуживания клиентов и привлекательности для них мобильного банкинга. Это подтверждает правильность подходов Clairmail к мобильному банкингу, которые строятся не только на использовании приложений, но и на целостном подходе к работе с клиентами, постоянно находящимися «в пути», который предусматривает использование всех способов мобильных коммуникаций и интегрирует их в разнообразные банковские интерфейсы.
Даниэль Бессмерт обладает уникальным опытом работы в 7 странах мира, управления бизнесом на всех континентах и достижения значительных результатов в самых различных сегментах рынка. Сегодня он возглавляет региональный офис компании Clairmail Inc. по России и СНГ, который расположен в Москве. До прихода в Clairmail Д.Бессмерт занимал пост вице-президента Ситибанка, под его руководством осуществлялся запуск программы кредитныхкарт в России в 2004–2009гг. Ранее он возглавлял отделмаркетинга/продаж в компании Redbull New York и занимался реализацией проекта, результатом которого стала стратегия сбыта, названная одной из лучших в современной истории (2001–2004гг.). И это всего лишь два примера его достижений, связанных с инновациями и лидерством в отрасли.Д. Бессмерт имеет степень бакалавра делового администрирования в Нью-Йоркском университете и магистра делового администрирования в Школе экономики Стокгольма. Владеет английским, шведским и русским языками,а также разговорным французским. О его достижениях писали Forbes, SmartMoney, Los Angeles Times, он регулярно выступает с докладами на отраслевых мероприятиях.
Куда мы движемся?
Поскольку мобильный банкинг дает кредитно-финансовым структурам возможность вести полноценный диалог с клиентами через мобильные устройства, необходима координация «рабочего процесса» в рамках множества различных банковских систем. Чтобы достичь этого, поставщики услуг мобильного банкинга должны обеспечить клиенту простой и комфортный доступ к различным источникам информации. Эта «коммуникабельность» крайне важна для предоставления услуг полноценного мобильного банкинга.
Предоставляя доступ к мобильному каналу сторонним серверным и иным системам, а также таким платежным порталам как CashEdge, Яндекс.Деньги или PayPal, системам контекстной рекламы, способным определить, когда и что нужно предложить, банки могут выгодно использовать все возможности мобильного телефона как точки объединения всех существующих каналов предоставления банковских услуг – электронной почты, онлайн-услуг, поддержки клиентов, а также присущих только мобильным устройствам SMS-сообщений, включая рассылки банком регулярных SMS-уведомлений. Чтобы предоставить клиентам услуги с существенной ценностью и обеспечить уверенность в том, что клиенты ими воспользуются (и при этом инвестиции банка гарантированно окупятся), решения мобильного банкинга третьего поколения должны дать возможность финансовым учреждениям использовать мобильный канал в качестве дополнения и точки интеграции существующих технологий. Это моментально решит возникающие у клиентов проблемы и позволит выполнить операции быстрее и с меньшими затратами, реально придав системе оповещений действенный характер.
Многие финансовые учреждения и поставщики мобильных услуг и поныне все еще привязаны к базовой основной функциональности – либо потому, что разработанное ими элементарное мобильное решение невозможно ни модифицировать, ни адаптировать, либо потому, что они подписали обязательные договоры с поставщиками базовых финансовых технологий, чтобы вырваться на рынок с базовыми версиями мобильных решений. Интеллектуальные решения мобильного банкинга завтрашнего дня должны предугадывать будущие ожидания потребителей и учитывать потенциал, который дает мобильный канал, а именно технологию, обеспечивающую повышение лояльности потребителей и уровня их удовлетворенности путем создания диалога.
Монетизация мобильного банка и использование возможностей планшетных ПК
2011 год отмечен впечатляющим уровнем внедрения услуг мобильного банкинга и мобильных платежей финансовыми учреждениями, предлагающими базовые функции по управлению счетом. Но в 2012 году управление финансами посредством мобильных устройств приобретет стратегический характер, а финансовые учреждения не только разработают мобильные инициативы, которые повлияют на финансовые показатели благодаря расширению возможностей для противодействия мошенничеству, маркетинга и осуществления платежей, но и будут стремиться к распространению внедряемых услуг на все направления своего бизнеса.
Согласно данным последнего отчета компании Forrester Consulting, подготовленного для Clairmail, банки рассматривают два направления, наиболее перспективных с точки зрения сокращения затрат или создания новых источников прибыли в мобильном канале: предотвращение мошенничества и маркетинговые коммуникации. Банки, участвовавшие в исследовании, отмечают, что роль мобильного банкинга в сокращении случаев мошенничества уже во многом стала заметной – начиная от простых оповещений об осуществляемых транзакциях и предупреждений системы безопасности до мобильной авторизации банковских переводов.
Банки также заявляют о том, что рассматривают мобильные телефоны как мощный маркетинговый канал, который, несмотря на то что находится на начальном этапе развития, позволяет им делать прямые предложения конкретным клиентам, исходя из информации о приобретаемых ими продуктах. При этом кредитно-финансовые структуры понимают, что для достижения этой цели им надо интегрировать мобильный банк в CRM-системы, завоевать доверие клиентов и проработать вопросы обеспечения конфиденциальности.
Во второй половине 2012 года ожидается резкий рост активности использования планшетных компьютеров для совершения банковских операций. Одной из самых трудных задач станет создание уникального пользовательского опыта, который будет этому способствовать. Банковское приложение для планшетников не может быть просто копией приложения для смартфонов с поправкой на большой экран компьютера. Их успешное внедрение будет зависеть от возможности финансовых учреждений обеспечить наличие специализированных функций, позволяющих стимулировать клиентов использовать новые продукты и услуги более высокого качества, а также от способности реализовать уникальные сценарии их использования в каждом канале, исходя из предпочтений конкретного клиента.
При том, что финансовые учреждения рассматривают перспективу долгосрочного управления распространением устройств и внедрения множества различных сценариев использования мобильного устройства, им будет все труднее прогнозировать и оценивать наиболее эффективные сценарии, позволяющие создать и предложить клиенту долгосрочную мобильную платформу, способную справиться с неизбежным расширением мобильного рынка и сложностью экосистемы.
