306
WAY4 - говорят и показывают все каналы
Мария Виноградова, руководитель отдела маркетинга компании OpenWay
Ситуация на рынке розничного банковского обслуживания уже в самое ближайшее время может измениться. Сегодня 80 из топ-100 российских банков предоставляют услуги онлайн-банкинга, при этом проникновение мобильных финансовых сервисов в России составляет всего 2% на фоне 100%-ного проникновения мобильной связи. На этом фоне в ближайшем году аналитики предсказывают рост мобильного банкинга в России более чем в два раза и более чем на треть - интернет-банкинга. Очевидно, многих интересует вопрос, благодаря чему произойдет этот рост, кто и что может стать его локомотивом. В этой статье мы хотели бы поделиться с вами несколькими бизнес-кейсами, которые позволят по-новому взглянуть на потенциал мобильного банкинга, роли этого канала в системе мультиканального обслуживания и возможности реализации новых мобильных финансовых услуг на системе WAY4
Мобильное взаимодействие с клиентом.
Сингапурский OCBC Bank не рассматривает мобильный банкинг как отдельно используемый канал ДБО - он является частью общей системы мультиканального обслуживания. Один из ключевых аспектов реализации такого видения - инвестиции в управление отношениями с клиентами. Банк одним из первых в регионе реализовал единый клиентский профиль, который позволил ему выделить продуктовые предложения и сервисы, наиболее востребованные конкретным клиентом. OCBC отправляет клиентам персональные предложения продуктов и услуг в виде SMS-сообщений, которые можно активировать. Мобильный банкинг - не первый канал, на котором реализована эта функция. Ранее банк предложил клиентам персонифицированное интерактивное общение через сеть банкоматов. Еще одна интересная услуга OCBC - возможность получения купонов на мобильный телефон, которые можно активировать в эквайринговой сети этого банка. Исследование, проведенное компанией Sybase 365, поставщика решений для оказания мобильных информационных услуг, показало: в получении рекламных сообщений на мобильный телефон заинтересованы 29% населения Сингапура.
Обычно для реализации персонифицированного сервиса требуется внедрение CRM, так как большинство программных продуктов для каналов обслуживания не поддерживают клиентский профиль и в целом слабо связаны между собой. Система WAY4 компании OpenWay предлагает иной взгляд на реализацию персональных сервисов: подобно тому как банковский клиент вправе выбрать, пользоваться ли на мобильном телефоне SMS-каналом или мобильным приложением, банк вправе выбрать, использовать ли встроенные возможности WAY4 для сегментации клиентов или интегрировать CRM в свою мульти- канальную инфраструктуру. Профиль клиента и правила сегментации изначально заложены в архитектуру WAY4 и позволяют не только создавать, рассылать и активировать адресные рекламные сообщения, но и настраивать персональные меню и сценарии общения с пользователем - выделяя и предоставляя продукты и услуги в той форме, в какой это наиболее удобно клиенту и выгодно банку.
Мобильный кошелек и «мобильная» карта
Мобильный телефон предоставляет замечательную возможность расширения продуктовой линейки банка с помощью предоплаченных карт и мобильных кошельков. Последние имеют много общего с классическими картами, но отличаются от них и как продукт, и как услуга. В этой сфере больших успехов достигли так называемые альтернативные компании – QIWI, PayPal, Orange, Square, Mocapay и другие. Однако и банки уже успели многому у них научиться.
Здесь уместно вспомнить знаменитый проект M-PESA, созданный телекоммуникационной компанией Safaricom («дочкой» Vodafone) и приучивший половину населения Кении регулярно совершать платежи, переводы, покупки и даже получать кредиты и размещать депозиты через обычный мобильный телефон (сегодня M-PESA пользуются более 9,5 млн человек – половина населения страны). Однако и в этом проекте участвует банк.
Equity – крупнейший и наиболее быстрорастущий банк в Кении и партнер Safarcom по проекту M-PESA. Технология WAY4 Cash by Code, превращающая мобильный телефон в электронный кошелек, позволяет клиентам банка Equity переводить и снимать наличные на банкомате без карты (вместо карты и ПИН-кода на банкомате используется код, который генерируется мобильным приложением и высылается получателю средств при совершении денежного перевода или клиенту для идентификации при операции снятия наличных). Сегодня технология WAY4 Cash by Code становится популярной среди других клиентов OpenWay, в том числе банков и процессинговых компаний, активно работающих с денежными переводами или рассматривающих телефон как форм-фактор, приходящий на замену традиционной карте.
Продавай и продвигай
Система Mocapay была создана в 2006 году в США. Она позволяет своим клиентам оплачивать покупки на POS-терминалах с использованием предоплаченного счета, привязанного к мобильному телефону. Mocapay продвигает свои решения как торгово-центричную (merchant-centric) интегрированную мобильную платформу платежей и маркетинга. Она позволяет торговым предприятиям обеспечивать интерактивное общение со своими клиентами до, во время и после совершения покупки.
Процесс совершения покупки – уникальный момент, когда в транзакции участвуют одновременно клиент, торговое предприятие и банк. В системе WAY4 для целевого продвижения в процессе покупки могут быть использованы данные о транзакции и множество индикаторов о поведении клиента. Мобильный канал предоставляет еще больше возможностей «за пределами» момента покупки. Так, для целевого продвижения банк может эффективно использовать свои знания о местоположении клиента. Во многих странах популярны так называемые ваучеры – это, по сути, комбинация рекламного предложения и бонусов, побуждающих клиента воспользоваться этим предложением.
Для реализации подобных программ один из наиболее важных аспектов – понять, чего хочет клиент, и суметь ему предложить именно это в нужном месте и в нужное время. Система WAY4 позволяет настраивать правила обслуживания и программ лояльности таким образом, чтобы клиент сам «голосовал» за то, что ему нравится и что представляется необходимым. Система WAY4 предоставляет своим пользователям комбинацию программ лояльности и целевых маркетинговых программ на всех каналах обслуживания. Адресное предложение может учитывать не только сегмент клиента, но и его историю взаимодействия с банком, канал, контекст транзакции и другие параметры. Правила WAY4 для программ лояльности (как ко-брендовых, так и эмиссионных) могут учитывать множество параметров и использовать данные этой аналитики в режиме онлайн. Как и правила программ лояльности в целом, начисление и обмен бонусов (а также ваучеров) могут настраиваться для конкретного банка, мерчанта и/или клиентского сегмента или описывать правила определенного бонус-клуба.
Единый или индивидуальный?
Долгое время считалось, что как в бизнесе, так и в сфере IT трудно максимально задействовать возможности каждого элемента при использовании общей платформы. Пример – приложения для iPhone и Android: если вы будете применять абсолютно одинаковые интерфейсы, пользователь не сможет привычным ему образом использовать эти приложения. Однако система WAY4 позволяет банку реализовать персональное общение с клиентом на базе единой интегрированной платформы – причем максимально учитывая возможности каждого канала. Такой результат достигается за счет того, что центром системы являются клиент и его сервисы. Дизайн системы WAY4 – как внешний, так и внутренний, – хорошая иллюстрация того, как единая экосистема и простота интерфейса позволяют даже очень сложные операции сделать простыми и эффективными в использовании. Он позволяет создавать совершенно новые услуги и продукты – как в рамках мобильного банкинга, так и на стыке с другими каналами ДБО – опираясь на то, что будет необходимо клиенту не только сегодня, но и завтра.
Приглашаем вас на демонстрацию нового решения мультиканального обслуживания WAY4, которая пройдет в Москве 21–22 мая 2012 в рамках организованного журналом «ПЛАС» 3-го Международного Форума «Инновации. Дистанционные сервисы, карты и платежи 2012», стенд 41.
