Исследование Naumen: Каждый пятый банк в России до сих пор не обслуживает клиентов в цифровых каналах

Для текущего времени характерна трансформация привычных форм взаимодействия клиентов с организациями, и банки не стали исключением. Режим удаленной работы и карантинные ограничения, в дополнение к тренду на развитие сервисов самообслуживания, мобильных приложений, открывают широкие возможности для дистанционного обслуживания, и вместе с этим, увеличивают нагрузку на контактные центры и цифровые каналы общения финансовых организаций с пользователями услуг.

Несмотря на это, пятая часть исследуемых банков все еще не обслуживают клиентов ни в одном из цифровых каналов (соцсети, мессенджеры, чаты). По сравнению с предыдущим годом, этот показатель снизился на 6 п.п. В основном, это небольшие банки с размерами активов менее 100 млрд руб. Треть банков использует 4-6 каналов обслуживания, это преимущественно социальные сети Instagram, Facebook и «ВКонтакте» — их используют все или почти все банки с 4-6 каналами обслуживания. Такие каналы, как чат на сайте и «Одноклассники», используются реже, мессенджеров совсем мало. Суммарно, уровень того, насколько банки используют весь потенциал цифровых каналов, напрямую коррелирует с размером банка: крупнейшие банки освоили эти возможности лучше остальных, средние банки — лучше малых.

Исследуя традиционный канал дистанционного обслуживания — звонки, эксперты впервые заметили среди банков с активами выше 1 трлн рублей (1 группа) существенное снижение среднего показателя доступности контакт-центров — времени соединения с оператором или подключения робота и интерактивного голосового меню (IVR). В исследовании при измерении доступности учитывались те звонки, в которых время соединения не превышало 90 секунд после постановки в очередь.

В 2021 году доступность крупнейших банков опустилась на 12 п.п. до 65%, у пяти из 13 банков падение показателя было существенным — от 20% до 54%. Возможно, это произошло именно из-за чрезмерной нагрузки на контакт-центры крупнейших банков. В то же время финансовые организации с меньшим размером активов (менее 1 млрд рублей) преодолели этот период с положительной динамикой.

«Периоды локдауна и ограничений дополнительно увеличивают нагрузку на дистанционные каналы обслуживания банков, которая и без того растет естественным путем, так как все больше клиентов пользуется онлайн-банкингом и мессенджерами. Банкам снова потребовалась гибкость для расширения ресурсов и перехода на удаленный режим. Для крупных организаций, у которых количество клиентов может измеряться десятками миллионов, это априори сложная задача, отсюда и снижение доли звонков, которые они принимают сравнительно быстро», — отметил Михаил Черешнев, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента контакт-центров и роботизированных систем NAUMEN.

Качество сервиса, который банки оказывают через телефонный канал обслуживания, наоборот, оказалось самым высоким за десятилетнюю историю наблюдений. Показатель FCR (First Call Resolution) в каждой группе исследуемых банков составил не менее 99%, то есть на все заданные вопросы ответ был получен при первом обращении.

«В редких случаях при контрольных звонках происходил разрыв связи при переводе на вторую линую поддержки, именно из-за этого мы не могли оценить качество обслуживания в 100%, но это незначительный недобор. Показатели говорят о высоком уровне организации поддержки в российских банках: операторы хорошо владеют информацией о продуктах и услугах, а системы, содержащие эту информацию, доступны и находятся под рукой», — подчеркнул Михаил Черешнев.

NAUMEN составил рейтинг банков с лучшим телефонным обслуживанием. В своих группах первые места заняли Банк Открытие, Тинькофф и Держава. С полным рейтингом можно ознакомиться по ссылке.

Цифровые каналы коммуникации: соцсети, мессенджеры, чат на сайте, также становятся значимым ресурсом при выстраивании взаимодействия с клиентами. Крупнейшие представители отрасли по размерам активов оказались лидерами по доступности в цифровой среде. Наиболее высокий показатель у первой группы, состоящей из 13 банков — 99%, таким образом если организация уже имеет аккаунт или сообщество в цифровом канале, клиент гарантированно получает в нем ответ.

Наиболее активно развивающимся каналом для консультаций клиентов в 2021 году стал Instagram. За год количество банков, обрабатывающих вопросы в директе этой соцсети, выросло на 19 п.п. до 53%. Сейчас это третий по востребованности канал для клиентских консультаций среди 103 исследуемых банков.

«Постепенно уменьшается количество банков, которые используют социальные сети только для маркетинговых коммуникаций и не отвечают на обращения в личных сообщениях. Это говорит о том, что банки стремятся максимизировать свою доступность для клиентов и привыкают к тому, что часть запросов приходит в этих каналах», — отмечает эксперт.

Тренд характерен для всех социальных сетей, но по сравнению с 2020 годом особенно сильный прирост банков, которые предоставляют консультации в соцсетях, заметен во «ВКонтакте» и Instagram. В 2020 году 33% банков, присутствующих в «ВКонтакте», использовали сеть только для маркетинговых целей, сейчас таких банков 17%. В прошлом году 44% компаний использовали сообщество в Instagram исключительно для рекламы, в 2021 году — 25%.

Традиционно обслуживание банков в чатах и мессенджерах превосходит по качеству работу с обращениями в социальных сетях из-за высокой скорости консультаций. Но по мере того, как аудитория привыкала к возможности общаться с кредитными организациями через Telegram и WhatsApp, возросший трафик сказывался на времени ответов. Если в 2020 году за первые 15 минут в указанных мессенджерах банки решали 90-100% обращений, в 2021 за 15 минут обслуживают только 65-70% запросов.

В рейтинге банков по уровню обслуживания в цифровых каналах, составленном NAUMEN, первые места в своих группах заняли Промсвязьбанк, Центр-Инвест и Пойдем!. С остальными участниками можно ознакомиться по ссылке.

Роботизация банковской сферы в 2021 году показала существенный рост — количество чат-ботов в банках выросло на 57% по сравнению с прошлым годом. Часть прироста — это новые внедрения, часть — масштабирование уже запущенного чат-бота в новые каналы обслуживания.

«Распространение текстовых роботов обусловлено несколькими факторами. Во-первых, отрасль постепенно убеждается в эффективности технологии, отсюда масштабирование технологии в новые каналы. Во-вторых, растет зрелость технологий диалогового искусственного интеллекта на российском рынке, снижается порог входа, появляются no-code решения. В-третьих, растет нагрузка на клиентский сервис в целом и на цифровые каналы в частности, а с этим целесообразно справляться автоматизацией, а не расширением штата», — считает Михаил Черешнев.

Голосовые роботы реже встречаются в российских банках, что обусловлено сложностью и высокой стоимостью проекта автоматизации обслуживания в голосе. В 2021 году эксперты NAUMEN обнаружили 11 голосовых ботов на входящих линиях обслуживания. При этом уровень диалоговых и предметных навыков голосовых ботов в этом году повысился: лидер рейтинга ответил на все 8 контрольных вопросов экспертов, в то время как в прошлом году максимальный показатель был 6 вопросов из 8. Роботам задавали вопросы с разной степенью детализации и оценивали корректность понимания информации. Ботов спрашивали о досрочном погашении кредита или расположении ближайшего банкомата, но некоторые вопросы вызывали больше сложностей, например: «Какой срок зачисления платежа на карту другого банка?».

Лучшим голосовым роботом по оценке NAUMEN стал бот Олег от Тинькофф. Самое высокое качество обслуживания чат-ботом у банка ВТБ. Другие позиции рейтинга можно узнать по ссылке.

Методология

Исследование доступности и качества обслуживания в контактных центрах российских банков проводится NAUMEN регулярно с 2013 года. Основу исследования составляет массовый обзвон по методу Mystery Client, который совершают операторы аутсорсингового контактного центра ГРАН.

В рамках исследования с 25 июля по 5 октября 2021 года было сделано более 4 130 звонков в контактные центры 103 российских банков, занимающих верхние позиции по размеру чистых активов (по данным ЦБ РФ).

Исследование 2021 года проводилось по трем направлениям:

телефонное обслуживание в контактных центрах;

обслуживание в веб-чате, мессенджерах и соцсетях;

использование чат-ботов и голосовых помощников в текстовых и голосовых каналах.

Для каждого из направлений задавались контрольные вопросы нейтрального характера, касающиеся типовых банковских продуктов и услуг, например:

•           Какой у вас самый высокий процент по рублевому вкладу?

•           Какие документы необходимы для получения кредита?

Роботам задавали восемь предметных вопросов, включая:

•       Как досрочно частично погасить кредит?

•       Не могу войти в мобильное приложение, что делать?

•       Как посмотреть реквизиты карты в приложении?

Полученная статистика сравнивалась с данными иностранных аналитических отчетов, а также с результатами прошлогоднего исследования NAUMEN. Полное исследование доступно по ссылке: https://naumenresearch.ru/bank_research_2021/research/

По материалам NAUMEN