Тренды ритейла 2026: стратегии роста, СТМ и эмоциональный маркетинг

eCommerce 1 день назад

В 2026 году тренды ритейла 2026 года формируются на стыке эмоционального маркетинга, трансформации клиентского опыта и изменений в структуре потребления. Развитие ритейла в 2026 году все меньше зависит от масштабов рекламных бюджетов и все больше — от способности брендов выстраивать долгосрочную связь с аудиторией. О том, какие тенденции определят развитие FMCG и розничной торговли в новом году, а также как адаптировать стратегию продаж, рассказывает Дмитрий Моисеев, директор по развитию бизнеса FMCG & Retail исследовательского агентства ORO.

Один из главных трендов в ритейле 2026 года — усиление роли эмоционального контакта с потребителем. Эмоции напрямую влияют на выбор продукта: решения о покупке часто принимаются иррационально, а уже потом обосновываются логикой.

Как показало исследование платформы лояльности MAXMA, основанное на 30 интервью с руководителями маркетинга крупнейших ритейлеров (2MOOD, Samsung, Lacoste, Melon Fashion Group и др.), эмоции, доверие и совпадение по ценностям входят в тройку главных факторов, влияющих на лояльность современных покупателей.

Поэтому эмоциональный маркетинг в ритейле становится инструментом формирования устойчивой привязанности к бренду.

Реклама должна попасть в самое сердце зрителя, напоминая о вещах, которые важны. Например, семейные традиции, крепкая дружба, личные достижения или актуальные социальные темы. Чем ближе тема рекламы к ценностям и чувствам человека, тем сильнее он привязывается к бренду эмоционально. Такая тактика формирует запоминающийся образ, усиливает лояльность клиентов и повышает вероятность повторной покупки.

Как выстроить лояльность через управление клиентским опытом в 2026 году

Несколько лет назад с уходом ряда привычных игроков рынок обновился. Появились новые марки, однако формирование лояльности к ним остается долгим и трудоемким процессом.

Исследование MAXMA подтверждает: сегодня удержание клиентов и рост активной части базы являются главной бизнес-целью для ритейлеров (ее назвали 21 из 30 опрошенных экспертов), обгоняя даже рост выручки.

В условиях усиливающейся конкуренции клиентский опыт в ритейле (Customer Experience) становится системным фактором роста.Формирование лояльности покупателей больше не ограничивается программой бонусов — оно строится через последовательную работу с каждой точкой контакта .Доверие необходимо последовательно выстраивать через понятный опыт, стабильное качество и эмоциональную близость.

Первой задачей становится определение ключевых триггеров на пути покупателя (Customer Journey Map) к любимому бренду и поиск ответов на важные вопросы: какие факторы влияют на выбор, где возникает сомнение, в какой точке рождается симпатия или, наоборот, отторжение.

Вторая задача управления клиентским опытом в 2026 году — системная и кропотливая работа с этими точками контакта. Необходимо выстроить цельный позитивный опыт на каждом этапе, от первого знакомства до повторной покупки. Так бренд постепенно становится частью повседневного выбора: сначала привычным, затем — предпочтительным. Лояльность же превращается в устойчивую привязанность, которая сохраняется даже в условиях жесткой конкуренции.

Именно системная работа с Customer Experience позволяет увеличивать долю повторных покупок и укреплять позиции бренда даже в условиях ценовой конкуренции.

Как изменилось поведение потребителей в 2026 году

Сегодня потребители продолжают пересматривать структуру расходов. Они откладывают крупные и дорогостоящие покупки, внимательнее планируют бюджет и сокращают необязательные траты.

Это подтверждают данные исследования Группы Б1 за 2025 год: 49% покупателей стали реже совершать спонтанные покупки, а 39% — тщательнее планируют крупные траты.

Полностью отказываться от удовольствий большинство не готово. Когда масштабные покупки становятся недоступными, усиливается потребность в небольших, но ощутимых «наградах» для себя.

В 2026 году эта модель поведения закрепится, и доля покупок «побаловать себя» будет постепенно расти. Такие траты помогают поддерживать эмоциональное состояние, возвращают ощущение контроля и становятся формой поддержки в нестабильной среде.

Спрос прежде всего смещается в категории с быстрым эмоциональным эффектом и относительно невысокой стоимостью. Это косметика, напитки и сладости, готовые блюда, а также продукты для развлечений. В этих сегментах покупки «для радости» становятся более регулярными и постепенно поддерживают общий уровень потребления.

Для бизнеса это означает необходимость пересмотра ассортимента и адаптации стратегии развития ритейла под новую структуру спроса.

Развитие собственных торговых марок (СТМ)

Отдельного внимания заслуживает развитие собственных торговых марок (СТМ) в ритейле. Если раньше СТМ воспринимались как инструмент ценовой конкуренции, то сегодня они становятся полноценным элементом бренд-стратегии.Покупатели все чаще ожидают не только низкой цены, но и стабильного, предсказуемого качества.

Глобальный отчет NielsenIQ фиксирует сдвиг в восприятии: 68% респондентов считают СТМ хорошей альтернативой известным брендам, а 69% полагают, что они предлагают хорошую ценность.

При этом СТМ остаются одной из ключевых точек роста для ретейла. Как отмечается в прогнозах «Московской газеты», доля СТМ в ассортименте лидеров рынка уже превышает 30-40%, что позволяет контролировать цены и маржу даже при росте издержек . Однако этот потенциал раскрывается только при наличии четкой продуктовой стратегии.

Решающую роль играют несколько факторов:

упаковка должна быть конкурентной и соответствовать выбранному позиционированию;
необходима четкая сегментация: разные аудитории по-разному воспринимают ценность СТМ;
важно тестировать концепты, идеи и продукты до запуска, чтобы сократить риски и точнее попадать в ожидания покупателей.

Локальность и уникальный ассортимент

С ростом онлайн-каналов магазинам у дома необходимо усиливать свои конкурентные преимущества. Шаговая доступность становится скорее гигиеническим, но не исключительным фактором при выборе.

Прежде всего это касается базового клиентского опыта. Кассы самообслуживания становятся стандартом. Быстрая оплата без очереди воспринимается как обязательное условие. Если этого нет, то частота визитов снижается, и покупатель все чаще выбирает альтернативные каналы.

По данным на начало 2026 года, трафик в торговых центрах сократился на 15-20% по сравнению с прошлым годом, что заставляет ритейлеров искать новые способы удержания покупателя.

Существенным преимуществом остается уникальный ассортимент — товары, которые нельзя найти в других сетях или заказать онлайн. Это эксклюзивные СТМ, а также продукция локальных фермеров и поставщиков. Свежесть, быстрый оборот и ощущение «местного» продукта усиливают ценность. Тренд на региональность имеет долгосрочный характер и продолжает усиливаться.

При этом не стоит забывать о сервисе как еще одном тренде ритейла 2026 года. Возможность зайти с питомцем, удобная навигация и приветливый персонал становятся частью клиентского опыта. Такие детали формируют эмоциональную привязанность и повышают лояльность.

Стратегия развития ритейла в 2026 году

Долгосрочное планирование остается значимым, но потребует большей гибкости и готовности быстро вносить коррективы. Для ритейлеров это означает, что решения, которые раньше принимались на год вперед, теперь все чаще пересматриваются в течение нескольких месяцев. Обновление ассортимента, адаптация цен и тестирование новых форматов коммуникации становятся более регулярными и требуют оперативных решений.

Одним из важнейших инструментов развития ритейла в 2026 году остаются исследования. Они позволяют тестировать идеи, концепции, упаковку и рекламные форматы, снижая риски и делая тактические шаги более точными и уверенными. Исследования бренда и спроса помогают увидеть, как меняется структура потребления, какие ценности выходят на первый план и куда смещается эмоциональный спрос. Это дает возможность адаптировать ассортимент, коммуникацию и позиционирование.

В основе устойчивого роста — данные и постоянная проверка гипотез. Не забывайте, что за любыми цифрами всегда стоят люди. Сегодня особенно важно не просто анализировать показатели, а слышать и понимать потребителя.

Главные тренды ритейла

Подводя итог, можно выделить основные тренды ритейла 2026 года:

Усиление роли эмоционального маркетинга.
Системная работа с клиентским опытом в ритейле.
Рост спроса на небольшие покупки и изменение поведения потребителей в 2026 году.
Активное развитие собственных торговых марок (СТМ).
Ставка на локальность и уникальный ассортимент.