Может ли омниканальность спасти бизнес ритейлера
Рациональная модель потребления делает человека требовательнее к покупкам и экономнее. Обилием товаров, акций и промо-предложений уже никого не удивить и не зацепить. В этих условиях ритейлерам приходится пересматривать свои стратегии развития, и одним из способов сохранить стабильность бизнеса становится омниканальность.
Онлайн забирает часть покупок, но офлайн все еще важен
Интернет-торговля стала значимой частью российского ритейла. В первом полугодии 2026 года ее объем достиг 7,2 трлн рублей (+18,7% год к году), а ее доля в общем объеме розничных продаж выросла с 20,9% до 22,2% за год. Такие данные приводит АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли).
Онлайн-торговля становится каналом, который обеспечивает доступ к большому ассортименту товаров, недоступному в традиционной рознице, особенно для малых городов. Значимость онлайн-канала для потребителя подтверждает и исследование ВШЭ (Высшей школы экономики): в 2023–2025 годах доля тех, кто покупает онлайн, выросла с 44,6% до 52%. Каждый второй идет за покупками в интернет, и доля тех, кто это делает несколько раз в неделю, тоже увеличилась — с 16,2% до 20,6%.
Однако рост востребованности онлайн-продаж не делает физические магазины ненужными, несмотря на снижение трафика в торговых центрах и оптимизацию торговых точек крупных брендов. Согласно исследованию ВШЭ, число потребителей, которые покупают только в офлайн-каналах, уменьшилось: с 60,1% в 2023 году до 49,1% в 2025 году. Но тех, кто покупает исключительно онлайн, и вовсе единицы. А каждый второй (50,9%) выбирает совмещать два канала.
Поэтому ритейлер сегодня не должен заставлять покупателя выбирать между розничным магазином, сайтом или маркетплейсом, потому что для потребителя граница между этими каналами стирается. Ритейлеру необходимо думать о том, как дать своему потребителю возможность переходить из одного канала в другой с минимальными усилиями. Это означает необходимость строить омниканальную стратегию развития.
В омниканальности покупатель получает больше вариантов взамиодействия с товаром. Например, он может не ждать курьера, который заберет условные не подошедшие джинсы, а прийти в любой ближайший магазин бренда и передать товар сотруднику на кассе.
Ритейлер в свою очередь может более эффективно использовать уже существующую инфраструктуру. Физический магазин становится многофункциональным: он одновременно и площадка для консультаций, и место самовывоза и возврата, и шоурум для демонстрации товаров и их тестирования — например, Xiaomi предлагает зарезервировать устройство для тестирования офлайн в шоуруме. Ритейлер получает возможность быстрее перераспределять запасы, использовать площади и персонал сразу в нескольких сценариях.
Бизнес нуждается в разнообразии каналов продаж
Омниканальность становится стратегией повышения эффективности компании и ее стабильности не только потому, что позволяет ритейлеру присутствовать в нескольких каналах и давать покупателю желаемое. У нее есть еще несколько важных преимуществ для ритейлера.
Первое и главное — омниканальность позволяет распределять риски за счет диверсификации продаж и тем самым повышать устойчивость и безопасность бизнеса. Один канал всегда связан с рисками. Не важно, маркетплейс это, свой интернет-магазин, дистрибьютор или что-то другое. Возникают проблемы, которые бьют по этому каналу, и у ритейлера все сыпется.
Например, меняются правила и условия работы на маркетплейсе, он не может к ним быстро адаптироваться и теряет значительную часть выручки или сталкивается с падением продаж. Сейчас, в условиях постоянных изменений, когда невозможно выстраивать стратегическое планирование на 3–5 лет, ставить все на один канал — опасно. Чем больше каналов продаж у ритейлера — хорошо, если их три-четыре: маркетплейсы, e-commerce, розница, опт, — тем выше шансы сохранить свою стабильность.
Второй важный момент — омниканальная стратегия увеличивает количество контактов с покупателем и позволяет получать больше информации о нем, его поведении, потребностях, проблемах.
На сайте ритейлер может видеть историю поиска, добавления в избранное, уделенное внимание разным товарам. В розничном магазине — общение с консультантом (какие вопросы задает, какими сомнениями делится, где ему нужна помощь), взаимодействие с товарами (что оценивает, как долго). Все это складывается в единый общий профиль и помогает ритейлеру лучше понимать, как человек принимает решение о покупке, на каком этапе сомневается, какая информация ему нужна.
На основании полученных данных ритейлер может более точно выстраивать линию поведения с покупателем, подбирать персональные предложения. Также эти данные важны для формирования ассортимента, планирования промо, организации торгового пространства, обучения консультантов.
Выстроенный единый омниканальный путь не только расширяет возможности ритейлера по коммуникации с покупателем, но и оптимизирует затраты на маркетинг. Как показал опыт Inventive Retail Group, после объединения всех CRM-инструментов на одной платформе с омниканальным путем клиента и единой отчетностью затраты на CRM-маркетинг снизились в 1,5 раза.
Кроме того, омниканальность может увеличивать средний чек клиента, повышать вероятность дополнительных покупок. Человек заказывает товар на сайте, приезжает в розничный магазин, чтобы увидеть свой заказ живьем, протестировать и забрать его. Здесь он может вспомнить, например, что ему понадобятся расходники или просто пройтись по залу, раз приехал (а без заказа, возможно, он бы сюда не собрался), и выбрать что-то еще.
Омниканальность требует четкой стратегии
Само по себе появление новых каналов не делает бизнес устойчивее. Если ритейлер просто добавил интернет-магазин, маркетплейс или приложение к офлайн-продажам, не меняя процессы и не считая их экономику, он просто увеличил свои расходы и задачи. Чтобы омниканальность стала поддерживающей силой бизнеса, нужно учитывать несколько принципов.
Принцип первый — каждый канал должен быть эффективен сам по себе. У интернет-магазина, маркетплейса, физических точек, оптового направления должна быть понятная экономика: выручка, маржинальность, стоимость привлечения и обслуживания покупателя, операционные расходы, повторные покупки. Нельзя считать канал успешным только на основании большого оборота.
При этом каналы не должны конкурировать за одну и ту же продажу и искусственно перетягивать покупателей друг у друга. Если ритейлер добавил к условной традиционной рознице сайт, и большая часть аудитории ушла в онлайн, а в физических магазинах теперь тишина, это не омниканальность — сайт поглотил офлайн. Ритейлер не стал устойчивее и успешнее, он не укрепил свою экономику.
У каждого канала должна быть своя функция и сильная сторона. Интернет-магазин может предлагать широкий ассортимент, физический магазин — консультации специалистов и возможность протестировать продукт, маркетплейс — выгодные условия доставки.
И переход покупателя между каналами должен создавать дополнительную ценность для бизнеса. Например, человек увидел товар на сайте, изучил, сравнил несколько моделей по техническим параметрам, проверил наличие в ближайшем магазине, пришел туда за консультацией и тестированием, а потом оформил доставку домой.
Второй принцип, который вытекает из первого, — каналы должны обмениваться информацией. Покупатель не начинает каждый раз отношения с ритейлером заново. Суть омниканальности заключается в бесшовном клиентском опыте, а не простом предоставлении нескольких каналов для покупки.
История покупок, обращения, доступные предложения, активность в программе лояльности и многое другое должны сохраняться при переходе клиента между сайтом, приложением, физическими торговыми точками. То же касается информации о товаре: ассортимент, цены, остатки, статус заказа, возможности доставки должны быть синхронизированы.
Оценивать эффективность важно не только для отдельных каналов, но и для всего клиентского пути. Покупатель может увидеть товар в рекламе, изучить на сайте, принять решение после консультации в магазине, а покупку сделать через приложение. Если оценивать каждый канал изолированно, может показаться, что часть из них работает плохо. Но в комплексе все они в итоге привели к целевому действию — продаже.
Поэтому омниканальность кроме единой инфраструктуры требует также единой системы аналитики. Ритейлеру важно видеть, как каналы влияют друг на друга и какую роль каждый из них играет на пути клиента к покупке.
Омниканальность не спасает сама по себе ритейлера от всех проблем рынка, но способна сделать бизнес более устойчивым: снизить зависимость от отдельных каналов и непредвиденных ситуаций вокруг них, позволить эффективнее использовать существующую инфраструктуру, получать больше данных о покупателях и дополнительные возможности для продаж. При этом результат зависит не от количества каналов, а от того, насколько хорошо они работают вместе и есть у каждого из них понятная функция и экономика.
