Почему на рынке экосистем не будет настоящей конкуренции
От количества клиентов к их качеству
Крупнейшие банки страны уперлись в потолок роста, ведь им стало неоткуда брать новых клиентов. Сбером пользуется 110 млн человек, Т-Банком — 55 млн. Это почти все взрослое население страны, поэтому неудивительно, что число их пользователей растет на один-два процента в год.
Конкурировать отдельными продуктами банки уже не могут, потому что клиенты могут уйти к конкуренту с более выгодными условиями за пару минут в приложении. Поэтому банки создают свои экосистемы, в которых клиенты проводят больше времени и совершают больше операций. Это помогает повысить выручку на одного клиента на 20% в год, но и добиться этого непросто, поскольку банк должен предоставить пользователям те услуги, которыми они пользуются постоянно.
Но пытаясь создать под крышей одного банковского приложения экосистему со всеми нужными пользователям услугами, банки только догоняют уже существующие крупные платформы. На Сбер и Т-Банк приходится только 25% всей выручки подписочного рынка, а конкурировать приходится с телекомом и интернет-компаниями, которые присутствуют на рынке гораздо дольше и уже заручились доверием клиентов.
Выгоды и риски экосистем
Более того, заручившись огромной клиентской базой, телеком и маркетплейсы теперь предлагают клиентам и финансовые услуги. В каком-то смысле продать клиенту идею оплатить такси или товары с маркетплейса через внутреннюю платформу легче, чем банку объяснить, зачем его клиенту заказывать еду внутри приложения с депозитами и кредитами. Поэтому выручка финтеха Ozon за год выросла на 50% и обеспечила треть всех доходов группы.
Это и объясняет востребованность модели. Продать вторую и третью услугу человеку, который уже пользуется платформой, в разы дешевле, потому что для этого не нужны огромные рекламные бюджеты и долгая регистрация. Да и продать их гораздо проще, ведь в экосистеме есть информация о всех платежах и покупках человека, и с их помощью можно предложить именно то, что ему нужно прямо сейчас.
Срабатывает эффект масштаба, и чем больше растет платформа, тем легче ей работать. Алгоритмы проверок, борьбы с мошенничеством и рекомендаций сложнее запустить, чем масштабировать, и для каждой новой услуги издержки становятся ниже.
Но эта простота несет в себе и риски, так как чем больше информации о клиенте хранит банк, тем опаснее становятся возможная утечка данных и атаки мошенников, ведь к средствам клиентов злоумышленники могут подобраться с разных сторон. Следить за этим становится сложнее, и всего за полтора года доля успешных атак выросла вдвое, до 0,41%.
Кроме того, экосистемы связывают капитал банка, который вместо генерации процентной прибыли лежит невостребованным. По оценкам, объем иммобилизованных средств достиг 4 трлн рублей, и ЦБ собирается ввести ограничение в 25% капитала для этих целей. Причем активы будут считать по всей банковской группе, чтобы обязательства нельзя было повесить на дочерние компании.
Под это требование в основном попадают именно крупнейшие банки, которые и развивают свои экосистемы, и Сбер уже попросил вывести технологические активы из-под этого ограничения. Это важно, потому что если инфраструктура банка считается иммобилизованным активом, она будет конкурировать за капитал с кредитным портфелем и тогда будет дешевле арендовать технологию у внешнего поставщика. То есть сейчас только от ЦБ зависит, останутся ли эти IT-решения активами банков.
Банк России в целом стал главным регулятором экосистем, потому что постановил, что системно значимые банки должны работать с универсальным платежным кодом для СБП и других платежей.
Сбер долго боролся за возможность стать именно той компанией, которая предоставит код всему рынку, что дало бы его экосистеме огромное преимущество. Банк мог бы получить контроль над платежами вообще во всей финансовой сфере, и другие игроки платили бы Сберу за доступ к собственным клиентам. ЦБ же передал это право НСПК и вывел платежи из конкуренции, не дав никому таких серьезных рычагов влияния на рынок.
Возможности для небольших игроков
Все экосистемы при этом работают за счет сетевого эффекта, то есть они тем ценнее для потребителя, чем больше людей ими пользуется. Если платформа небольшая, клиенты могут сомневаться в правдивости отзывов или работе поддержки, чего не скажешь про те же Яндекс и Сбер. Поэтому рынок сам собой пришел к олигополии, где доминируют несколько крупных компаний, и ждать прихода других экосистем не приходится.
Сейчас весь рынок уже поделен между Яндексом, Сбером и МТС, даже на Т-Банк с его огромной клиентской базой приходится лишь 4% рынка экосистемных подписок. То есть, опять же, известное имя в случае подписок редко помогает, потому что клиенту приходится доказывать, зачем ему заказывать еду и покупать билеты на концерт именно в этом приложении. А если даже такому гиганту приходится прикладывать серьезные усилия, чтобы забрать долю в несколько процентов, то говорить про более мелкие компании не приходится.
На данный момент у небольших игроков есть всего два сценария выживания. Первый — встроиться в чужую платформу поставщиком продуктов. Он может оставить себе капитал и экспертизу в финансах, а партнеру передать данные о поведении клиентов, чтобы он лучше настроил свои алгоритмы. Но в этом случае банк перестает влиять на цену, потому что платформы смогут выбирать из многих предложений.
Другой вариант — специализироваться в узких областях, которые не зависят от масштаба платформы. Сюда можно отнести частный банкинг или обслуживание сложных корпоративных клиентов. Но проблема этих сфер в том, что потенциальных клиентов здесь не так много, а сам рынок уже насыщен решениями. Поэтому нужны выдающиеся преимущества, чтобы выделиться перед конкурентами.
Работать же для всех сразу больше не получится, потому что для этого нужен огромный капитал, который неоткуда взять. Бороться за клиентов будут только банки с экосистемами из первой десятки, а всем остальным придется адаптироваться.
