1018
CRM – синергия людей, искусственного интеллекта и баз данных
Почти половина (49%) компаний использует CRM-системы для работы с клиентами, а 26% организаций планируют это сделать в ближайшее время. К таким выводам пришли эксперты Сбер2В. CRM (customer relationship management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами. CRM-система позволяет автоматизировать такие рутинные операции, как внесение данных о клиентах, ответы на их повторяющиеся вопросы, обработку лидов и заявок, уведомления и напоминания, а также работу с отчетами и аналитикой.
На практике автоматизация может оставаться просто формальностью, а не решением реальных задач бизнеса. По экспертным оценкам, до 60% внедрений CRM не приносят ожидаемых результатов в первые 1–2 года. Причина может быть в том, что сотрудники не понимают ценность системы и, вместо регулярного ввода данных в нее остаются верны прежним привычкам: менеджер зафиксировал сделку в блокноте, а не обновил историю клиента, руководитель запросил сотрудника в мессенджере, а не взял информацию из СRM. Каждое из этих действий выглядит незначительным, но со временем получается эффект снежного кома: данные разбросаны, в системе – устаревшая информация, руководитель не видит текущее состояние дел, и у него возникает ощущение неэффективности CRM.
ИИ в CRM нового поколения
Чтобы выдерживать скорость рынка и сложность клиентских коммуникаций, CRM нового поколения работают в концепции connected intelligence («связанного интеллекта»): данные из разных источников интегрируются с использованием искусственного интеллекта (ИИ). Информация со всех точек контакта с клиентом, – в том числе данные отделов продаж, маркетинга, сервиса, а также продуктовая аналитика, – поступает в единый центр, где ее обрабатывает и анализирует ИИ. Таким образом, современная CRM представляет собой не набор разрозненных модулей, а единую экосистему, в которой операционные решения принимаются в реальном времени и на основе общей командной картины. Это позволяет прогнозировать тенденции, упростить принятие бизнес-решений, а значит, и стимулировать рост бизнеса.
За счет создания полных профилей клиентов и глубоких интеграций со всеми системами CRM нового поколения позволяет устранить проблему «темных зон», которая присутствует в традиционных системах. Речь идет о нестыковках отчетов, потере истории и других проблемам с данными в CRM. Причина «темных зон» в том, что традиционные системы хранят только текущее состояние объекта, то есть последний статус сделки или последний диалог с клиентом. Если необходима более ранняя история, ее приходится восстанавливать с помощью логов, то есть журнала событий, включая данные о входах в систему. В CRM нового поколения эта проблема решена за счет архитектуры, которая базируется на событиях. В таком случае CRM, например, не перезаписывает статус сделки с «В работе» на «Успешно», а сохраняет событие о том, что сделка закрыта, поверх предыдущей истории.
ИИ-помощники в CRM
Сегодня CRM для автоматизации используют ИИ-помощников. Они агрегируют в общий профиль все задачи, звонки, документы, после чего генерируют контекстные подсказки для сотрудников. Например, при открытии карточки клиента ИИ-агент предлагает следующие шаги с учетом истории взаимодействий, а также синхронизирует изменения по всем отделам в реальном времени. По итогу онлайн-встречи ИИ-помощник самостоятельно, без ручного ввода, генерирует итоги (follow up), распределяет задачи в команде и обновляет карточку клиента.
ИИ-агенты предлагают инсайты для менеджеров и ускоряют принятие решений. Они могут проанализировать все внутренние записи звонков и чатов, оценить лид и переместить его по воронке, уведомив менеджера о приоритетах. В результате квалификация лида занимает у менеджера меньше времени. Также помощник может ежедневно создавать дашборды с рекомендациями по оптимизации работы, помогая руководителям корректировать стратегии. Таким образом, ИИ-агенты могут помочь компании с рутинными задачами, например, с аналитикой, что позволит сотрудникам сконцентрироваться на стратегии, сложных коммуникациях и ответственных решениях.
Как понять, что CRM система не справляется
Если автоматизация не решает ваши задачи, важно понять, дело в вас или в системе: носит ли проблема организационный характер или же пора модернизировать CRM. Следующие категории проблем являются сигналами, что система не справляется. Если у вас набралось 3–4 совпадения из списка, то можно исправить ситуацию дополнительной настройкой CRM. Если же у вас пять и более проблем, то вам необходима модернизация.
Проблемы с данными и их качеством
В CRM невозможно увидеть полную историю взаимодействия с клиентом, нет «единой карточки» – информация о сделках распределена по разным вкладкам, таблицам и системам. Менеджеры не могут найти в системе клиентов и создают новых, в результате появляются дубликаты, растет «зоопарк» записей. Руководители не доверяют цифрам в системе и просят менеджеров скидывать отчеты в таблицах.
Проблемы бизнес-процессов
Информация о клиентах вносится в CRM вручную, что ведет к ошибкам. Сотрудники не любят систему и считают, что она тормозит работу. Например, чтобы внести заказ или заполнить карточку, нужно сделать 10–15 лишних кликов или вводить данные вручную. Статусы сделок в системе не синхронизированы с реальными этапами работы. Не настроены триггеры, то есть события, при срабатывании которых система совершает автоматическое действие: например, если клиент два дня не отвечает на звонки, задача перенаправляется руководителю.
Проблемы масштабирования и технологий
При увеличении количества пользователей или объема базы работа CRM замедляется. Менеджеры и руководители не могут работать с системой с устройств вне офиса. Каждое обновление или изменение систем, например, необходимость добавить новое поле в форму маркетинговой кампании, требует работы программиста.
Требования к модернизации системы
При модернизации CRM наиболее важно выбрать систему с возможностью создания единого клиентского профиля: в нем должны быть собраны все контакты, сделки, история коммуникаций, и данные о действиях на сайте. Клиенты взаимодействуют с компанией через разные каналы (сайт, соцсети, телефон, e-mail), и CRM должна собирать эти взаимодействия в единый профиль. Это упростит понимание контекста для менеджеров и позволит маркетологам создавать более персонализированные предложения.
Выбирайте системы, которые работают со встроенными ИИ-агентами, то есть используют помощников для рутинных задач. ИИ предсказывает, какие сделки будут более успешными, оценивает риски для каждого случая, может вести первичный диалог с клиентов в чате, квалифицировать лид или даже вносить встречу в календарь менеджера без его участия. ИИ-ассистенты способны автоматически заполнять поля или генерировать письма на основе истории диалогов. Эти функции можно поручить и «внешним» ИИ-сервисам, но это обойдется вам дороже и будет менее эффективно.
Обращайте внимание на то, чтобы CRM могла глубоко интегрироваться с ключевыми системами, а не была «изолированным островом». Для этого необходимы двусторонняя синхронизация с телефонией, 1С, сайтом, почтой и мессенджерами. В таком случае эти каналы будут обмениваться данными и, например, записи разговоров будут автоматически вноситься в карточку клиента, а остатки и отгрузки отразятся прямо в сделке.
Проверяйте наличие конструктора отчетов, воронки продаж в реальном времени и возможность подсчета маржинальности сделки. Система должна не просто констатировать факты, а отвечать на вопросы «почему?» и «что будет?». Кроме того, в зависимости от типа пользователя, система должна показывать дашборды с релевантной информацией: генеральному директору нужны ключевые показатели эффективности (KPI), руководителю отдела – проблемные сделки, а менеджеру – план и список задач.
Переход на современную CRM позволит вам эффективнее обрабатывать клиентские заявки, экономить время сотрудников и принимать более верные решения. С каждым годом CRM эволюционирует от пассивного регистратора фактов к активному участнику бизнес-процессов. В системах будущего человек перестает быть оператором, вводящим данные, он будет стратегом: начнет заниматься планированием, работать со сложными конфликтами и заключать многомиллионные контракты, для которых нужно выстраивать доверие на уровне первых лиц, понимать глубинный контекст и предлагать нестандартные решения. Исполнение будет полностью делегировано ИИ, а человек сможет сфокусироваться на управлении и развитии.
