Российский ретейл догнал глобальный рынок по качеству клиентского опыта

Cloud.ru и Высшая школа экономики провели исследование «Индекс клиентоцентричности IT-компаний», в котором оценили, как российские и зарубежные компании выстраивают клиентский опыт и какие инструменты помогают им удерживать покупателей, повышать конверсию и улучшать сервис в e-commerce. Индекс рассчитывается на основе открытых данных по 16 метрикам клиентского опыта, объединенным в четыре блока — от взаимодействия с клиентами до внутренних процессов компаний. Особое внимание в исследовании уделено тому, как на клиентский путь влияют персонализация, цифровые каналы и внедрение ИИ.

Основные инсайты

Исследование показало, что российские компании остаются конкурентоспособными по ключевым клиентским метрикам. При среднем значении Индекса 54 против 62 у зарубежных компаний-бенчмарков отечественные игроки оказались сопоставимыми с мировыми по качеству каналов взаимодействия, омниканальности и бесшовности клиентского пути. Для ретейла это особенно важно, поскольку эти параметры напрямую влияют на удобство покупки, повторные продажи и лояльность покупателей.

Вот несколько ключевых инсайтов:

• Российские ритейлеры сопоставимы с мировым по омниканальности, клиентскому опыту, качеству цифровых каналов и бесшовности покупательского пути;

• ИИ активно внедряется в ключевые процессы для прогнозирования спроса, управления ассортиментом и ценами, автоматизации клиентских коммуникаций;

• Рынок уходит от модели «клиент всегда прав» к более зрелому подходу с фокусом на долгосрочное партнерство и бизнес-результат клиента.

Кроме того, российские компании в среднем активнее работают с аудиторией в соцсетях и опережают зарубежные компании по показателю безопасности клиентского опыта: в России более благоприятный медиа-фон по теме надежности систем, сбоев и утечек данных. В сегментах ретейла и e-commerce доверие к цифровым сервисам, программам лояльности и платежной инфраструктуре отражается на поведении покупателей и влияет на покупательскую активность. 

Искусственный интеллект и клиентский сервис

Авторы исследования также отмечают, что B2C- и B2B-компании усиливают клиентский опыт по-разному. В B2C сильнее выражены омниканальность и бесшовность взаимодействия за счет развития UX/UI и клиентских сценариев. В B2B на первый план выходят долгосрочное партнерство, совместное создание ценности и ориентация на бизнес-результат. Рынок постепенно уходит от логики «клиент всегда прав» к более зрелой модели, где важны доверие, эмпатия и глубина понимания потребностей. В ретейле это проявляется особенно заметно: персонализированные рекомендации, проактивные уведомления, умные подсказки и бесшовный переход между онлайн- и офлайн-каналами уже воспринимаются как обязательный стандарт сервиса и клиентского опыта.

«Публичное исследование клиентоцентричности мы проводим уже во второй раз. В этом году мы оценили большее количество компаний, что позволяет четко сегментировать рынок. Кроме того, впервые добавили сравнение с зарубежными игроками рынка — и приятно удивлены результатами — отечественные компании в части взаимодействия с клиентом находятся на полностью конкурентоспособном уровне», — считает Андрей Сельский, директор центра исследований перспективных компетенций и развития талантов НИУ ВШЭ.

Отдельный блок исследования посвящен искусственному интеллекту. По оценке авторов, российские компании переходят от ситуативного использования к системному внедрению ИИ в клиентский сервис, продажи и продуктовую логику. Для ретейла это означает более точное прогнозирование спроса, персонализацию предложений, работу с ассортиментом и ценами в режиме почти реального времени, а также снижение нагрузки на команды поддержки и магазины. ИИ все чаще используется для автоматизации коммуникаций, управления обращениями клиентов и повышения эффективности программ лояльности.

Следующий этап развития, по мнению аналитиков — мультиагентные системы. В ретейле такие решения смогут брать на себя отдельные этапы продаж, работы с поставщиками и клиентских коммуникаций, включая подготовку предложений и обработку типовых запросов. Роль человека при этом будет смещаться в сторону координации, контроля и управления сложными сценариями.

Как отмечает исполняющий обязанности генерального директора Cloud.ru Михаил Лобоцкий: «Внедрения ИИ во взаимодействие с клиентами — признак зрелости компании. Они требуют выстроенной работы с данными, сформированной культуры использования ИИ внутри команды и готовности брать на себя ответственность за решения, которые принимаются с его участием. Компании, которые уже сегодня проходят этот путь, не просто внедряют технологии — они меняют правила игры на своих рынках и становятся претендентами на лидерство».

Совместное исследование Cloud.ru и «Высшей школы экономики» (НИУ ВШЭ), в котором рассчитывается «Индекс клиентоцентричности IT-компаний», проводится с 2025 года.

Читайте также:

Самозанятые – это относительно новый сегмент клиентов, пенсионеры без пенсии и эмиссары новой экономики. Результаты ПЛАС-Опроса от 3 июня

В 2026 году исследование существенно расширили: в периметр оценки вошли 60 компаний из 8 рыночных сегментов — от облачных решений и разработки ПО до банковских цифровых экосистем, онлайн-сервисов и компаний потребительского сектора, активно внедряющих цифровые технологии. В выборку вошли 52 российские компании и 8 зарубежных компаний-бенчмарков.

В основе исследования — открытые данные, собранные по 16 метрикам, объединенным в 4 субиндекса: проактивное взаимодействие с клиентом, совместное создание стоимости, внутрикорпоративная интеграция и внешняя консолидация цепочки создания стоимости. Для анализа использовалась в том числе система интеллектуального анализа больших данных «АйФора» (iFORA) НИУ ВШЭ, а описание трендов развития клиентоцентричности в России дополнено серией глубинных интервью с топ-менеджерами компаний из разных сегментов.