16
Клиенты вдвое чаще возвращаются к конкретному бренду в интернет-магазинах, чем на маркетплейсах
Данное исследование было проведено в июле 2025 года с использованием платформы онлайн-опросов "Тет-о-твет". Опрошены 502 представителя российских компаний, работающих в сфере электронной коммерции (в том числе не менее 20 респондентов из крупного и 50 из среднего бизнеса), осуществляющих торговлю через собственный сайт и/или маркетплейсы. Также проведено 10 глубинных интервью с представителями компаний крупного бизнеса: руководителями (CMO, директорами по e-commerce, коммерческими директорами), работающими с обоими каналами продаж.
Целью исследования было изучение используемых каналов интернет-торговли:
● продажи только через сайт интернет-магазина,
● продажи только через маркетплейсы,
● гибридная модель (собственный сайт + маркетплейсы).
Актуальность исследования связана с изменениями на рынке: быстрый запуск и низкий порог входа обеспечили маркетплейсам популярность, но в 2024 году рост оборотов продавцов на них замедлился. В этих условиях важно рассмотреть альтернативные каналы продаж, включая независимые каналы продаж, которые могут способствовать увеличению прибыли, повышению узнаваемости бренда и укреплению связей с клиентами.
Статистика развития электронной торговли
В ходе исследования был сделан ряд выводов.
У компаний, работающих исключительно через маркетплейсы, показатель составляет 19%. Те, кто использует оба канала продаж, отмечают, что сайты демонстрируют более высокие показатели по узнаваемости бренда (64% против 36% у маркетплейсов), LTV (63% против 37%), NPS (62% против 38%), доле повторных покупок (54% против 46%) и среднему доходу с клиента за год (53% против 47%).
Среди основных причин выбора сайта в качестве основного канала продаж опрошенные представители бизнеса назвали привлечение новых клиентов (58%), доступ к широкой аудитории (52%) и возможность лучше удовлетворять запросы покупателей (40%).
Также к числу преимуществ собственного интернет-магазина респонденты отнесли повышение узнаваемости (33%), снижение зависимости от сторонних платформ (33%) и гибкость в привлечении трафика (31%). Среди недостатков выделяют необходимость самостоятельного привлечения трафика (32%), высокие затраты на IT-инфраструктуру (26%) и маркетинг (24%), а также сложности с быстрым стартом продаж (22%) и логистикой (17%).
По мнению ряда представителей e-commerce, опрошенных в рамках интервью, работа с маркетплейсами предполагает соблюдение определенных правил площадки, что может привести к снижению контроля над ценообразованием и продвижением товара, а также к дополнительным комиссиям. Исследование также показало, что у компаний, продающих напрямую через сайт интернет-магазина, выше среднегодовой доход с клиента (35% против 17%) и доля повторных покупок (40% против 19%).
«Стремительное развитие электронной торговли обусловлено не только популярностью крупных маркетплейсов, но и ощутимой долей независимых интернет-магазинов. Речь не идет о противопоставлении маркетплейсов и интернет-магазинов — мы говорим о их гармоничном сосуществовании и диверсификации каналов продаж. Каждый формат имеет плюсы и минусы в зависимости от целей предпринимателя. Успех будет на стороне тех, кто диверсифицирует каналы продаж, открывая собственные онлайн-магазины для укрепления доверия аудитории и трансляции ценностей бренда», — комментирует директор Союза электронной торговли, член Общественного совета при ФАС России Георгий Багирян.
Ключевые выводы
Выбор каналов: Большинство российских компаний выбирают как сайты интернет-магазинов, так и маркетплейсы для привлечения клиентов. Сайты интернет-магазинов выбираются для удовлетворения запросов покупателей (40%) и снижения издержек (31%), в то время как маркетплейсы используются для широкого охвата и простоты запуска.
Среднемесячный оборот e-com бизнеса: 44% имеют оборот до 1 млн руб., 34% - от 1 до 10 млн руб., и 21% - более 10 млн руб. Компаниям, использующим сайты интернет-магазинов или комбинированные каналы, чаще удается превысить оборот в 10 млн руб.
Средний чек: для 36% компаний он составляет до 5 тыс. руб.; компании, использующие сайты интернет-магазинов, чаще имеют средний чек более 150 тыс. руб. (17% против 5% на маркетплейсах).
Пожизненная ценность клиента (LTV): 38% компаний, использующих сайты интернет-магазинов, имеют LTV более 150 тыс. руб., по сравнению с 10%, работающими только через маркетплейсы.
Преимущества сайтов интернет-магазинов: это доверие аудитории (39%), снижение маркетинговых расходов (34%) и гибкость в трафике (31%). Владельцы сайтов интернет-магазинов могут лучше коммуницировать ценности бренда (36%).
Недостатки сайтов интернет-магазинов: включают в себя высокие затраты на IT (26%) и маркетинг (24%), а также необходимость самостоятельного привлечения трафика (32%).
Преимущества маркетплейсов: они предлагают доверие клиентов к известной платформе (41%), трафик (40%) и быстрый старт продаж (37%).
Недостатки маркетплейсов: основные проблемы заключаются в конкуренции по ценам (40%), высокой комиссии (39%), отсутствии прямого контакта с клиентами (29%) и частом изменении правил платформы (29%). 26% опрошенных также сталкиваются с проблемами возвратов и логистики. Из интервью: отмечаются зависимость от политики платформы, потеря контроля над процессами, логистические сложности, высокие предзатраты, а также аналитические и технические ограничения.
Повторные покупки: у 29% компаний доля повторных покупок превышает 50%, особенно когда используются сайты интернет-магазинов (40% против 19% на маркетплейсах).
Эффективность комбинированной модели: 71% компаний считают, что комбинированная модель продаж через сайт интернет-магазина и маркетплейс наиболее эффективна для достижения прибыли, развития бренда и улучшения коммуникации.
Планы изменения каналов: 37% фирм планируют изменить каналы в ближайшие 1-2 года; 28% из них планируют сократить использование маркетплейсов.
Узнаваемость бренда: 42% компаний, использующих сайты интернет-магазинов, оценивают свою узнаваемость как высокую, в сравнении с 36% на маркетплейсах.
Бизнес-ожидания: компании, использующие сайты интернет-магазинов, ожидают увеличения среднемесячного оборота, среднего чека и узнаваемости бренда.
