Почему баллы лучше скидок и как UGC-контент способствует лояльности
Изменения на рынке
До 2020 года клиенты крупных ритейлеров делали выбор в пользу конкретного магазина исходя из оценки качества сервиса у разных сетей с похожим ассортиментом. С приходом маркетплейсов у клиентов появились новые варианты: теперь они выбирают не просто между магазинами, но и между разными моделями совершения покупок.
Маркетплейсы и компании «чистого» e-com начали перетягивать аудиторию традиционных магазинов. И привычная программа лояльности, создающая у клиента чувство удовлетворенности от взаимодействия с брендом, перестала работать. Теперь ритейлерам важно не просто поддерживать лояльность, но и активно побуждать покупателей к повторным покупкам, используя персонализированные маркетинговые инструменты.
Данные как база для принятия решений
За последние годы офлайн-ритейл пережил массу трансформаций, зачастую проникая на территорию e-commerce. Ритейлеры внимательно отслеживают, как меняются потребности покупателей, и на основе данных корректируют стратегию.
В изменениях теперь часто полагаются на Data-Driven-подход, где решение принимается на основе данных. Анализ трендов и предпочтений покупателей помогает определить новые цели программы лояльности.
● Клиенты стали более избирательными. Прежде чем совершить покупку, они посещают в среднем 3-4 магазина или 3-4 сайта, чтобы найти наиболее выгодное предложение. Клиенты научились сравнивать стоимость не только товаров, но и всего проекта ремонта, включая доставку и дополнительные услуги. Они выбирают магазин, подсчитав общую экономию.
● Маркетплейсы приучили покупателей к распродажам, скидкам и покупке в рассрочку. Наши опросы NPS (оценка удовлетворенности) показали, что даже при низких ценах клиенты сегодня ищут дополнительную выгоду.
● Клиенты ожидают, что компания будет делать что-то персонально для них. Прежде всего это персонализированная коммуникация, предложения и подборки, созданные в соответствии с учетом потребностей.
● Структура аудитории ритейла товаров для ремонта меняется. Среди розничных покупателей есть три группы. Первые делают все самостоятельно, вторые прибегают к помощи профи по необходимости, третьи сразу предпочитают нанять профи для выполнения работ.
● Интерес к ИЖС продолжает расти. Это связано, во-первых, с повышением качества загородной жизни за счет развития инфраструктуры, улучшения транспортной доступности, в т. ч. благодаря строительству метро и появлению более комфортного железнодорожного транспорта. Второй важный фактор — возможностью получить больше жилой площади в сравнении с квартирой. Тренд наблюдается не только среди аудитории зрелого возраста, но и среди молодых семей.
● Роль UGC-контента растет. По данным онлайн-опроса, 99% клиентов читают отзывы перед выбором товара. Наибольшее доверие у потребителей вызывают отзывы на маркетплейсах, так как оставить сообщение на онлайн-площадках нельзя, не купив товар. Поэтому потребители читают отзывы на маркетплейсах, даже если планируют приобрести товар в другом месте. Популярность отзывов привела к развитию формата: к текстовым сообщениям и фото прибавились видеообзоры.
Выгода для клиентов
Анализируя клиентский опыт, ритейлеры часто работают с двумя инструментами: кешбэк баллами и специальные акции.
По мнению экспертов, клиенты чаще выбирают скидки, но для бизнеса выгоднее система накопления бонусов: она повышает уровень удержания клиентов. И
Однако некоторые делают ставку на кешбэк — так компания благодарит клиентов за покупки и получает выгоду. Например, эксперты рынка товаров для ремонта понимают, что для розничных клиентов бонусы важны так же, как для профи. Профессионалы зарабатывают на покупках для тех проектов, которые они ведут. А розничные клиенты экономят на покупках, накапливая баллы и конвертируя их в виртуальные карты для оплаты.
Новые предложения
Также одним из перспективных направлений является персонализация предложений. Таким образом можно определить, на каком этапе находится покупатель. Следующая ступень — предложить товары, связанные с конкретным проектом и этапом работ.
Есть и другие новые методы, позволяющие глубже понимать потребности клиентов и делать предложения еще точнее. Можно мотивировать покупателей к созданию UGC-контента в формате отзывов и активно обсуждать механики, повышающие вовлеченность клиента. Основная цель — превратить контент в источник вдохновения для новых покупателей и эффективный инструмент удержания аудитории.
Обычно на сайте онлайн-магазина есть отзывы на товар, но можно предложить новые, более удобные и креативные инструменты для демонстрации контента. Например, фотогалереи в отзывах. С согласия авторов можно использовать фотографии, сделанные покупателями, в галерее готовых решений на сайте компании, чтобы показать их большему количеству пользователей.
Также совершенствуются push-уведомления в личном кабинете. Обычно это информационные сообщения о статусе заказа, но можно показать, что в ЛК покупатели могут найти полезную информацию — например, промокод на определенную категорию товаров или персонализированную подборку товаров. Это еще один способ повысить эффективность коммуникации.
Важно сегментировать клиентскую базу в зависимости от частоты и суммы покупок, давности последнего визита. Это позволяет более эффективно работать с коммуникациями и выстраивать работу с каждым сегментом.
Программы лояльности становятся динамично трансформирующимися модульными структурами, которые постоянно адаптируются к рыночным тенденциям и поведению потребителей.
Детальное понимание изменений в поведении клиентов, анализ их предпочтений и разработка соответствующих стратегий и конкретных маркетинговых мер — все это в ближайшее время определит лидеров в сфере лояльности в ритейле.
