Программа лояльности банка. Тренды, которые стали реальностью

Банки, осознавая этот тренд, все больше инвестируют в технологии клиентской лояльности. По данным опроса Digital Banking Report, в числе приоритетов в 2021 году на первом месте – цифровая трансформация (75%), на втором – улучшение пользовательского опыта (51%). При этом ставка только на кешбэк уже не является эффективной. Так, по данным Harvard Business Review, системы денежного вознаграждения перестают работать: в результате каждая вторая компания считает, что действующая программа лояльности не приносит результата и ей недостает инноваций.

Новые ожидания и новые возможности

В 2014 автор настоящей статьи основал стартап, который стал первым конструктором суперприложений в России — PAY2U. Идея бизнеса связана с ключевыми факторами влияния на современный маркетинг: это понимание ожиданий клиента и технологии, которые помогают проанализировать эти ожидания и соответствовать им.

Пользователи приложений уже не замечают стандартные функции, которые выполняет мобильный оператор или банк – будь то предоставление услуг связи или осуществление платежей. Чем больше клиентский опыт взаимодействия с цифровыми сервисами, тем выше запросы к компаниям, которые их предоставляют. Сегодня пользователи ожидают бесшовной интеграции услуг между собой, взаимодействия с системой через простой интерфейс буквально в одно касание, а также персонального внимания к своим потребностям. То есть удобства, персонализации и синергии сервисов. И здесь команда PAY2U способна предложить уникальные решения.

Основываясь на семилетнем опыте, в рамках которого для каждого клиента мы подбирали наиболее подходящую и эффективную модель, поделюсь главными трендами цифровой трансформации программ лояльности в банковском секторе.

Персонализация или свой банк для каждого

Один из главных трендов в лояльности банков – это персонализация предложений. Ритейлеры любят говорить, что в будущем будет существовать столько же магазинов, сколько будет покупателей: технологии позволяют настраивать ассортимент и цены под каждого потребителя индивидуально. В интернет-магазинах и в системах бронирования билетов или отелей эти механизмы уже реализованы: теперь настала очередь банков.

Благодаря технологиям обработки больших данных банки могут анализировать каждый шаг клиента в цифровой среде, а значит – у них есть возможность в режиме реального времени индивидуально настраивать сервисы и предложения.

Команда PAY2U реализовала подобное техническое решение для необанка Humans из Узбекистана, который летом 2020 года запустил мобильную платформу, объединяющую в одном приложении банк, мобильного оператора и маркетплейс партнеров и сервисов. Для персонализации офферов мы разработали уникальный рекомендательный механизм. На основе тегов создается потребительский портрет каждого клиента Humans, теги хранятся в анонимном профиле и постоянно пополняются на основе анализа действий пользователя. В зависимости от тегов каждый пользователь видит свою собственную персонализированную ленту (сторис, рекомендации и так далее) – специальные предложения или повышенное вознаграждение по определенным офферам/категориям.

Проект отлично сработал: на этапе запуска перед Humans стояла задача набора пользователей, и в результате сотрудничества с PAY2U всего за три месяца после запуска банка удалось собрать аудиторию, сопоставимую с аудиторией его основного конкурента, уже несколько лет работающего на рынке.

Партнеры, кооперация и экосистемы

Кросс-продвижение и партнерские предложения – не новая страница в маркетинге, но благодаря технологиям партнерская интеграция становится гораздо более глубокой. Недавно PAY2U стал партнером сервиса Coopsight – международной платформы, которая занимается поиском коопераций между бизнесом и стартапами. Главная задача сервиса – помочь найти точки соприкосновения между различными компаниями для синергии и развития совместных бизнес-проектов. PAY2U в данном партнерстве будет обеспечивать техническую часть кооперации, предоставляя готовые технические модули платформы и свою экспертизу в реализации подобных идей.

С помощью PAY2U любой финансовый сервис можно масштабировать до экосистемы everyday-сервисов и превратить мобильное приложение банка в суперапп. Подобные проекты мы реализовали для мобильных операторов МТС и Теле2.

С помощью платформы PAY2U в приложение банка могут быть интегрированы как смежные финансовые сервисы (например, страхование и инвестиции), так и сервисы из категории lifestyle, которыми клиенты пользуются каждый день: бронирование столиков в ресторанах, покупка билетов и подарочных карт, вызов такси, консультация с юристом и другие сервисы.

Перечень партнеров, подключенных к платформе достаточно широк, среди них есть такие известные бренды как Яндекс.Такси, Aviasales, онлайн-кинотеатр Megogo, книжные сервисы ЛитРес и Storytel, сервис подарочных карт Digift, телемедицинский сервис «Доктор Рядом» и многие другие.

Преимущество работы с платформой PAY2U состоит в том, что она позволяет быстро и без привлечения команды разработки интегрировать сервисы и предложения партнеров. Причем интегрировать их не только в виде отдельных виджетов и витрин, но и нативно встроив в существующие этапы пользовательского пути: историю транзакций, настройку автоплатежей и т. д. Кроме того, мы предлагаем нашим заказчикам возможность гибко управлять партнерской программой с помощью специализированной CMS.

Такой комплексный проект мы внедрили в Yota. На нашей платформе осуществляется полное управление партнерской кешбэк-программой MVNO-оператора. На ее базе Yota реализует запуск новых офферов и сервисов, процессинг вознаграждений и пополнения баланса абонентов кешбэк-выплатами, управление контентом и доходностью, а также работу службы поддержки.

Комьюнити, или Когда клиенты с вами за одно

Создание комьюнити клиентов и построение более тесной эмоциональной связи с брендом – еще один способ для «перезагрузки» лояльности. Из лояльных бренду пользователей банки могут создавать собственные комьюнити, стимулируя вовлеченность клиентов и их приверженность бренду. Пример как это работает – социальная сеть «Пульс» в приложении «Тинькофф.Инвестиции», где пользователи могут вести свой блог и обмениваться друг с другом опытом о совершенных сделках на рынке ценных бумаг. Они не только получают среду для общения по интересам, но и стимулируют друг друга примером на совершение новых сделок и использование дополнительных возможностей брокерского сервиса.

Наличие коммьюнити позволяет построить более тесную эмоциональную связь с брендом: банк транслирует не столько выгоды от использования конкретных финансовых услуг, счетов, кредитов или вкладов, сколько делает использование продукта частью lifestyle целевой аудитории. Например, тот же «Тинькофф», много лет занимаясь вопросами финансовой грамотности, выпустил детскую дебетовую карту. Таким образом банк не только закрыл потребность родителей в контроле расходов детей, но и сделал ставку на рост потенциальных клиентов чуть ли не со школьной скамьи.

В США тоже есть банк, который активно работает со школьниками. Zion’s Bank нацелен на юных банкиров поколения Z: в рамках программы лояльности Pays for A’s он награждает студентов в возрасте 12–18 лет за хорошие оценки. Те, кто имеет счет в банке, могут получать по одному доллару за каждую высокую оценку.

На построение эмоциональной связи работает не только lifestyle, но и реализация программ социальной ответственности с вовлечением клиентов банка в их реализацию. Пример подобной коллаборации реализован в Великобритании: необанк Clear.Bank, нацеленный на трансформацию рынка финансовых услуг и поиск новых схем, работает совместно с компанией Ecology. В рамках партнерства Clear.Bank обеспечит выдачу цифровой ипотеки клиентам Ecology, т. е. исключительно проектам с экологической направленностью и бережным отношением к окружающей среде.

Что в результате?

Все приведенные кейсы показывают, как трансформация программ лояльности банков на основе технологических решений позволяет сделать работу с клиентами финансовых сервисов более глубокой, адресной и эффективной.

PAY2U помогает в поиске наиболее эффективных бизнес-моделей лояльности, а также в реализации таких проектов под ключ от стадии создания концепции до технологической реализации и бесшовной интеграции с ИТ-системами банка.

На основании результатов, полученных банками и партнерами PAY2U, установлено, что участие в партнерской программе снижает отток клиентов в три раза (этот показатель составляет 35% среди неучастников и 11% среди участников), увеличивает объем транзакций среди участников на 46%. Благодаря тому, что банк превращается в экосистему с множеством сценариев использования, транзакционная активность участников партнерской программы оказывается выше на 20–35%, а средняя доходность такого клиента увеличивается в 2,5 раза.