Инструменты практического маркетинга в развитии платежной системы

Современный этап развития экономики, банковского сектора характеризуется ростом уровня конкуренции, необходимостью поиска новых способов привлечения клиентов. Особое положение в данном случае принадлежит исследованию теоретических и практических аспектов маркетинга, а также особенностей и новых тенденций в этой сфере. Значимым моментом также признается тенденция по цифровизации большинства сфер жизнедеятельности населения, функционирования хозяйствующих субъектов. При этом наблюдается рост рыночной доли и скорости совершения платежей в платежных системах. Соответственно, отмечается ускоренное развитие платежных систем как в направлении увеличении количества, так и предложения новых платежных продуктов и услуг.

Развитие платежных систем в современных условиях в обязательном порядке должно сопровождаться внедрением и реализацией инструментов практического маркетинга. Подтверждением такого положения являются точки зрения различных маркетологов. В частности, американский маркетолог Кевин Тинан из Liberty Bank отмечает, что под влиянием развития виртуального банкинга и возникновения технологических компаний, занимающихся предложением финансовых услуг отмечается рост значимости маркетинговой деятельности . Кроме того, требуется реализация не отдельных мероприятий, а комплекса маркетинга. Такое же положение относится к процессу развития платежных систем.

В результате исследования, проведенного компанией Data Insight по итогам 2019 года, были выявлены наиболее популярные платежные сервисы (рис. 1).

В соответствии с данными рисунка 1, отмечается, что наибольшая доля пользователей платежных систем применяли такие платежные сервисы, как: Яндекс.касса – 80%, Robokassa – 78%, Qiwi – 68%. Среди наиболее популярных платежных сервисов особого внимания заслуживает опыт развития компании Qiwi, которая изначально позиционировала себя в качестве компании для ИТ-специалистов, программистов. Однако развитие электронных платежных систем предъявила необходимость привлечения новой аудитории. Ключевым фактором привлечения новых клиентов в Qiwi стало применение инструментов практического маркетинга.

Рисунок 1. Опыт использования платежных сервисов по данным компании Data Insight по итогам 2019 года, %

Проанализируем более подробно особенности использования инструментов практического маркетинга в развитии платежного сервиса Qiwi . В первую очередь, в компании потребовалось создание посадочной страницы. Также определена целевая аудитория, получившая название «Love Cash», представленная женщинами от 16 до 54 лет, у которых отсутствует банковская карта или имеется зарплатная карта, оплата через интернет по реквизитам является минимальным. Процесс разработки посадочной страницы в Qiwi включал конкретные задачи (рис. 2).

Рисунок 2. Задачи создания посадочной страницы в Qiwi3

В рамках решения задач создания посадочной страницы в Qiwi был использован комплексный подход. Соответственно, были реализованы использованы следующие инструменты практического маркетинга: бенчмаркинг и UX; создание креативной концепции; прототип и макет, при котором было разработано 3 визуала и 2 видео туториала мобильных версий; верстка и кодинг, при котором осуществлялся адаптив и мобильные версия; реализация рекламной кампании, включающей тесты, баннеры. При реализации рекламной кампании была реализована медийная кампания на Mail.ru.

Результаты исследования опыт применения инструментов практического маркетинга в компании Qiwi свидетельствуют о том, что процесс привлечения новой аудитории был реализован за счет применения комплексного подхода. Ключевым компонентом развития платежных систем в настоящее время является обеспечение высокого уровня удобства сервисного обслуживания, ценовые параметры продуктово-сервисного предложения, реализация маркетинговых мероприятий, способствующих привлечению и повышению уровня лояльности клиентов. Также существенные корректировки в развитие платежных систем были внесены пандемией в связи с коронавирусной инфекцией.

Рассмотрим динамику доли безналичного торгового оборота в общих расходах потребителей (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика доли безналичного торгового оборота в общих расходах потребителей в 2017-2020 гг., %

Данные, представленные на рисунке 3, свидетельствуют о том, что в 2020 г. наблюдается увеличение доли безналичного торгового оборота в общих расходах потребителей в сравнении с предыдущими периодами. Соответственно, более половины расходов потребителей оплачивается безналичным способом. Такой рост провоцирует развитие платежных сервисов. В связи с тем, что безналичные платежи могут совершаться через различных операторов, в том числе банковских сервисов, платежных сервисов, альтернативных платежных организаций, то существенным положением признается использование маркетинговых стратегий.

Так, под влиянием пандемии были внесены изменения в поведенческие аспекты потребителей, а также игрокам рынков требуется по-новому осуществлять процесс продвижения. В состав причин таких изменений относятся: преобладание онлайн-покупок, оптимизация трат в кризис, рост потребление контента в digital, повышение уровня технической грамотности. Кроме того, наблюдается снижение эффективности модели маркетингового микса в краткосрочной перспективе, а digital-сервисы получили импульсы для развития.

Помимо представленных особенностей маркетинговой деятельности в развитии платежных систем в условиях пандемии по итогам Международного ПЛАС-форума «Online&Offline Retail» были выделены глобальные тренды в развитии платежных технологий (рис. 4).

Рисунок 4. Глобальные тренды развития платежей

Таким образом, под влиянием глобальных трендов развития платежей, последствий коронавирусной инфекции развитие платежных систем свидетельствует о том, что при разработке маркетинговой стратегии требуется учитывать конкретные факторы:

• постоянный мониторинг пользователей, следование трендам и показателями спроса, существенным является таргетирование рекламной кампании, нацеленной на заинтересованную аудиторию;
• требуется заниматься мониторингом изменения медиа, при этом необходимо отметить, что эффективность каналов рекламы отличается в зависимости от групп;
• максимальная автоматизация маркетинга и применение алгоритмов машинного обучения, результатом которого признается рост уровня эффективности маркетинговых инвестиций.