206
Промсвязьбанк: розница как источник стабильного дохода для банка
С. Малышев: Розница всегда ведет себя более предсказуемо и для многих банков остается источником стабильного дохода при любых изменениях в финансовом секторе. Сегодня на рынке идет консолидация, системообразующие участники рынка показывают рост, конкуренция ужесточается. Крупные игроки располагают ресурсами и могут инвестировать в том числе в финтех, становясь технологическими лидерами. В то же время средние игроки часто выигрывают за счет своей гибкости, возможности быстро принимать решения и запускать продукты. Поэтому на первое место выходит партнерство с финтех-компаниями. Банки стараются внедрять технологические новации, находятся на передовой в работе с большими данными, искусственным интеллектом, привлекают специалистов, активно взаимодействуют со стартапами, развивают open API.
ПЛАС: Что означает сегодня оставаться конкурентоспособным банком – какие меры для этого нужно предпринимать?
С. Малышев: Сейчас меняется модель прибыли, потому что так или иначе снижается маржа на традиционных операциях, трансформируется риск-менеджмент. В этих условиях выигрывают банки, которые умеют строить комиссионные безрисковые модели. Банки сокращают количество отделений, снижают Cost Income Ratio (СIR), ищут альтернативные источники прибыли. Вместе с тем есть запрос со стороны клиентов на one stop shopping – им нужно найти решение всех запросов в одном месте. Поэтому банки все чаще продают нефинансовые продукты, используя свою широкую клиентскую базу, силу бренда, репутации, уровень доверия клиентов. Они заинтересованы в партнерстве с небанковскими компаниями, с финтех-стартапами, поскольку так могут повысить скорость запуска продукта, обеспечить быстрый вывод сервисов на клиента. Финтех-компании, в свою очередь, заинтересованы в использовании возможностей, которые есть у банков – клиентских ресурсов, баз данных, репутации бренда. Один из примеров – коллаборации с телеком-операторами. При совмещении геоданных с историей поисковых запросов в интернете, историей покупок и финансовым поведением складывается подробный профиль клиента, учитывая который банк может предложить индивидуальные решения. Таким образом, сегодня участники рынка конкурируют за лучшую бизнес-модель и клиентский опыт, а побеждает тот, чья команда способна создавать уникальные кейсы.
ПЛАС: Какие изменения произошли в клиентском поведении за последнее время? Что делается для повышения уровня лояльности клиентской базы? Чем банк может удивить потенциального клиента?
С. Малышев: Сегодня мы все меньше говорим о собственно продуктах и больше – про клиентский путь. При этом нужно четко разделять user experience (UX) – то, как клиент получает услугу, и customer experience (CX) – опыт отношений с банком. CX намного шире, его сложнее повторить, чем UX. Клиенты голосуют за customer experience рублем. Отношения с банком, его гибкость, способность выполнять нестандартные запросы и удобство обслуживания становятся важнее, чем, например, ставка по депозиту. Клиент тоже меняется, становится более грамотным и требовательным, теперь ему недостаточно, например, только депозита. Банк должен соответствовать новому уровню запросов, зная своего клиента, он может предложить нужные продукты и услуги на индивидуальных условиях. Мы даже готовы снижать стоимость, понимая, что в долгосрочной перспективе такому клиенту можно продать дополнительные услуги и сервисы. Так и создается уникальный клиентский опыт, когда клиент получает то, что нужно, в подходящий момент, через оптимальный канал взаимодействия, удобным для него способом.
Это означает в том числе новую политику коммуникации, отказ от ковровых бомбардировок. Обычно конверсия в 3% считается неплохим результатом для кампании кросс-продаж. Она убывает с каждым новым контактом с клиентом. Но даже при 7-м звонке есть шанс что-то продать. Однако если посмотреть с другой точки зрения, получается, что 97% и более клиентов негативно воспринимают такую назойливость, ненавидят банк за вечные звонки. Таким образом, буквально выжигается доверие, потом, когда банк предложит действительно нужный продукт, он получит отказ только из-за обеспеченной им самим аллергии клиента на лишние предложения. Что мы делаем постоянно: настраиваем предиктивные модели для более точного попадания в потребности клиента, внедряем новые форматы взаимодействия. Задача – конверсия контакта в согласие в 70–80%. Таким образом массовая сегментация уступает место персонализации. Мы активно пользуемся таким инструментом, как Customer Journey. По сути, это план работы, взаимодействия с клиентом с момента самого первого контакта: когда, что, как и где мы ему говорим про банк, про его возможности, какие советы даем, когда температуру меряем… много разных спланированных действий наших и реакций банка на действия клиента.
ПЛАС: Позволит ли Система быстрых платежей повысить конкуренцию в банковском секторе?
С. Малышев: СБП и была задумана как инструмент демонополизации рынка переводов между физлицами. До появления СБП Сбербанк научил клиентов пользоваться сервисом переводов по номеру телефона. Остальные банки тоже быстро внедрили такой сервис, но работал он только внутри, а переводы вовне осуществлялись не самым удобным и дешевым способом Card 2 Card. Сбербанк доминировал благодаря огромной клиентской базе, а не потому, что придумал сервис первым. Пока не было альтернативных возможностей, мы рассматривали вариант партнерства со Сбербанком, однако выдвинутые условия не позволяли нам создать привлекательный для нашего клиента продукт, в том числе и по цене. В итоге мы отказались от этой идеи и сосредоточились на проекте СБП.
Мы подключились к проекту создания СБП на завершающем этапе, однако наши технические возможности позволили запустить сервис на всю клиентскую базу в числе первых четырех игроков – 28 февраля 2019 года, причем раньше, чем многие крупные игроки. С первых же дней работы сервис СБП привлек большое внимание наших клиентов, они получили инструмент, который позволяет удобно и быстро переводить деньги в другие банки. Уже сейчас по количеству потенциальных пользователей СБП как минимум сравнялся с крупнейшим банком страны, не секрет, что у многих в кошельке больше одной карты. По мере расширения функционала СБП и подключения новых участников обороты могут вырасти геометрически, а перевод денег станет практически бесшовным. Таким образом, уйдет необходимость быть клиентом конкретного банка, чтобы совершать платежи по номеру телефона. Конечно, это повлияет и на уровень конкуренции.
Полный текст интервью Сергея Малышева, руководителя розничного и цифрового бизнеса банка ПСБ, читайте в октябрьском номере журнала «ПЛАС»!
По материалам PLUSworld.ru
