192
Итоги I Международной банковской конференции «Маркетинг и продажи финансовых услуг»
Как продаются банковские услуги?
Организатор конференции Максим Щербина, бизнес-тренер и консультант, основатель Консалтинговой группы «Максимум» (Беларусь)
«Сегодня различия между конкурирующими банковскими продуктами ничтожно малы. Это заставляет уделять особое внимание именно вопросам маркетинга банковских и финансовых продуктов. Так как сегодня конкурентная борьба между банками и финансовыми компаниями по большей части сводится к конкуренции маркетологов.
Та сторона банка, которую видит клиент, редко соответствует ожиданиям клиентов, когда они начинают сотрудничество с банком. Обещанному приходится соответствовать, что не всегда банкам удается, тогда клиенты начинают искать новый банк. Мало привлечь, важно добиться комфортного сотрудничества».
Куда движется банковская индустрия?
Руслан Спивак – директор департамента корпоративного бизнеса, Райффайзен Банк Аваль (Украина)
«Мне кажется, в ближайшие годы мы станем свидетелями новой мировой финансовой системы, которая будет включать в себя криптовалюты, blockchain технологии. Произойдет стирание границ не только между государствами, но и между городами. Существует определенная модель, при которой в будущем города будут иметь настолько высокий экономический потенциал, что они станут отдельными экономическими субъектами. Поэтому, условно, будет ли Каталония в составе Испании, или будет ли Британия в составе ЕС, оно с одной стороны важно, а с другой – нет. Потому что персональный финальный бенефициар это – человек. Все идет к созданию межструктурных континентальных экосистем, которые будут давать возможность конечному потребителю выигрывать от этого».
Три правила, которым должен следовать современный банкинг:
- Инвестируйте в своих людей.
- Становитесь домашним банком: ваши клиенты должны быть постоянными, преданными банку.
- Работайте на перспективу, а не на сиюминутную прибыль. Выстраивайте долгосрочные отношения с партнерами.
Развитие цифровой среды: что влияет на поведение клиентов
Сергей Антончиков, независимый эксперт. Свою карьеру начал в Беларуси. В недавнем прошлом – советник председателя правления банка «Уралсиб» (Россия)
«Переход к цифровых технологиям необходимо ускорять. Проникновение интернета в России еще далеко от лидирующих стран (65% на фоне 94% Австралия). Маркетплейсы это основная точка входа при поиске товаров через интернет. Количество онлайн каналов коммуникации с клиентами растет. Сегодня для сделки необходимо около 6 касаний клиента.
Если говорить о практике, о работе с клиентами, то принципы перехода к «цифре» для России и Беларуси будут общими. Все же ментальность клиентов и их покупательское поведение во многом схожи. Мы – единое пространство. И, наверное, ориентация на новые цифровые веяния будут тоже одинаковы. Общий совет для всех – стараться не отстать. Технологии все меняют с такой скоростью, что оказаться аутсайдером примеров масса, и они уже стали хрестоматийными (Nokia). Находясь в среде высокой неопределенности постоянно нужно что-то пробовать, тестировать, начинать делать небольшие шаги, чтобы не допустить больших ошибок и избежать неокупаемых затрат».
О чем принято молчать: сервис с изнанки, KPI, корпоративные войны
Татьяна Меньшова – заместитель директора департамента персонала, Связь-Банк (Россия)
«Часто оказывается, что работе с клиентами и продажам мешает отсутствие внутренней культуры взаимоотношений между подразделениями банка. Это серьезные процессы, которыми надо учиться управлять. Мы в Связь-банке разработали инструменты, позволяющие понимать, что происходит в команде, и оперативно реагировать на образующиеся сложности.
Я верю, что команды формируются в двух случаях: совместное решение задач и совместное преодоление препятствий. Важно верить в то, что ты делаешь. И важна поддержка первого лица. Стандартный тимбилдинг не работает. Бег в мешках и корпоративы не сможет сделать команду, если ценности разные. Стоит помнить, что «качество внешнего сервиса никогда не превысит качество внутреннего».
Банк продает: 920 новых клиентов за месяц
Марат Заиров – заместитель Председателя Правления, Нурбанк (Казахстан)
Значимость комиссионного бизнеса в банке растет с каждым днем, поэтому мы постоянно внедряем различные модели получения комиссионных доходов. Путем тестирования мы изучали реакцию клиентов и определяли оптимальные модели. Результаты банк может оценить уже через месяц.
Неважно, сколько стоит автоматизированная система обслуживания клиентов и интернет-банкинг – $2 или $12. Набор услуг у них примерно одинаковый. А значит, что маркетологам всегда приходится искать новые способы привлечения клиентов.
«Мы начали работать с уже существующими клиентами – давали им по 10% скидки на любую услугу за каждого привлеченного клиента из числа их друзей и знакомых. В итоге люди получали скидки по 10, 20, 50, 70%. А количество наших клиентов значительно выросло».
Как с нуля построить лучший портал для малого бизнеса
Оксана Леонова – вице-президент – директор департамента развития продуктов, электронных каналов и сопровождения блока малого бизнеса, Банк Открытие (Россия)
«Задачей банка было сделать для наших клиентов малого бизнеса онлайн платформу, которая была бы больше, чем простой Интернет-Банк. В результате мы получили один из лучших по функционалу банковских порталов для малого бизнеса. Для его создания мы собрали команду со среднерыночной оплатой труда. Вопрос стоит в том, чтобы «заразить» одной идеей всю команду. Деньги для мотивации человека, безусловно, тоже важны. Но если он попадает в компанию с хорошей оплатой, но при этом там нет профессиональной мотивации, либо идет даже демотивация (коллектив, который формирует психологический прессинг) – деньги уходят на второй план.
Правильно замотивированные сотрудники хотят видеть конечный результат своего труда. Когда лидер команды сам верит в общую идею, он свою веру передает другим. Я собрала команду совершенно разных людей, но все они верят в одно дело – в этом есть ценность. А еще, считаю крайне важным придерживаться позиции, где мой авторитет не забивает творчество людей. Вместе с профессиональной базой и наводкой, необходимо давать человеку пространство и свободу для творчества».
Как клиенты выбирают банк
Станислав Скалозуб – руководитель Центра по работе с клиентскими впечатлениями, Промсвязьбанк (Россия)
«Клиентам не просто важно, но даже критично, как к ним относится их банк. Потому что первично многие приходят в банк не по рекламе и не из-за уникальных продуктов, а по рекомендации (35% новых клиентов). А если разобраться, почему люди готовы рекомендовать обслуживание в данном банке, то окажется, что они тоже исходят не из продуктов или расценок, а из человеческого отношения к ним со стороны сотрудников банка.
Популярность местных банковских отделений (и человеческого общения) по-прежнему очень высока. До 70% клиентов предпочитают получать услуги в отделениях банка, а не дистанционно. Среди российских клиентов очень популярны банковские услуги в цифровой форме, а принудительный перевод клиентов на диджитал-каналы обслуживания очень часто приводит к тому, что клиент вообще уходит из банка».
Новые технологии – новые потребности
Екатерина Маландий – руководитель департамента развития и продаж малого бизнеса, Банк Уралсиб (Россия)
«Клиенты хотят максимально простой и понятной диджитализации, то есть чтобы интерфейс онлайн-общения с банком был предельно прост и сводился буквально к «одной кнопке». Именно эта простота, предложение «готовых и упакованных» услуг для малого бизнеса, стала залогом успеха необанков, таких как «Тиньков».
Банк Уралсиб в 2017 году реализовал решение по удержанию клиентов в виде создания Университета бизнеса, где в онлайн и оффлайн режиме проходит обучение клиентов различным бизнес-технологиям (старт бизнеса, управление и развитие бизнеса и многое другое).»
Персонализация, эмоциональное вовлечение и положительный клиентский опыт
Роман Синенко – директор по маркетингу федеральной программы «Спасибо от Сбербанка», Сбербанк (Россия)
«Лояльность клиентов позволяет увеличить частоту покупок, средний чек и привлечь новых клиентов. Привлечь клиента важно, но еще важнее его удержать. Пример успешного удержания клиента: добавка процентов тем клиентам, которые оставляют деньги на счетах, а также активно пользуются банковскими продуктами. Главное, чтобы для клиента все было просто и прозрачно – 1 потраченный рубль = 1 баллу вознаграждения.
Один из трендов программ лояльности – создание маркетплейсов (путешествия, впечатления, маркеты и др.). Коалиционные программы выигрывают у монобрендовых программ».
Как привлечь 48 млрд рублей во вклады не будучи банком
Юлия Ананьева – директор по маркетингу, крупнейший независимый портал Рунета и финансовый супермаркет Banki.ru (Россия)
«Финансовый супермаркет Banki.ru сумел за короткое время направить в российские банки потенциальных клиентов на вклады и кредиты в объеме, который сможет сгенерировать не каждый банк. Например, из 111000 промокодов на вклады в банках было открыто 71000 вкладов (конверсия составила 64%, средний чек 680000 российских рублей). Для этого от банка потребовалось предоставление улучшенных условий для вкладов, а от Banki.ru промо-страница, генерация промокода, pr-поддержка. Однако если внутренние процессы банка не позволяют оперативно обработать заявку, сделка зачастую не состоится. Поэтому важно плотное взаимодействие между банком и финансовым супермаркетом».
Какими инструментами пользуются банки для проведения исследований?
Сергей Юрченко – Co-founder& CEO, Oprosso (Россия)
«Оптимально проводить исследования, например, удовлетворенности клиентов банков (самая популярная разновидность исследования) омниканально — с использованием всех доступных каналов коммуникации. Платформа позволяет этого достичь. Банки, как правило, заказывают исследования осведомленности их потенциальных клиентов о продуктах и услугах, проводят оценку качества обслуживания, оценку качества работы операторов колл-центра, тестирование новых интерфейсов Клиент-банка и многое другое».
Панельная дискуссия о конкуренции в банковской сфере выявила полярные мнения у банковского сообщества. Вместе с тем, было отмечено, что конкуренция в развивающихся странах с маржой в 6-8 процентных пунктов фактически нет. Западные рынки с маржой в 1пункт понимают, что ценовая конкуренция невозможна, поэтому особое внимание к полному решению задач клиентов и качеству обслуживания. В России, Беларуси, Украине и подобных рынках пока еще возможна ценовая конкуренция, однако практика показывает, что для банка она не имеет перспективы. Клиенты, которые пришли на демпинг, уйдут так же быстро в другой демпинг, поскольку они придерживаются такой модели поведения. Но клиенты, приносящие банку существенную долю прибыли, на ценовой демпинг никогда не ориентируются.
Второй день работы конференции MSF был проведен за 50 км от Минска на территории Парка-музея интерактивной истории «Сула» в старинном рыцарском зале «Королевская Ассамблея». Формат конференции был принципиально изменен на фасилитацию в стиле «The World Café». Спикеры совместно с участниками ТОП-менеджерами банков и других компаний генерировали быстрые решения на актуальные вопросы. Были рассмотрены вопросы в части программ лояльности, маркетинговых исследований, персонала в продажах, лидогенерации, бюджетирования маркетинга, сегментации, CRM.
По завершению конференции MSF участники погрузились в интерактивное путешествие по территории старинной белорусской усадьбы 18 века Сула – грелись у камина, упражнялись со старинной белорусской шашкой, метали топоры, плыли на веслах на старинном корабле, ковали наконечник стрелы в кузнице. Как отмечают все участники конференции из России, Украины, Казахстана и Таджикистана, с таким теплым приемом в рамках конференции они встречаются впервые. Это позволило максимально объединить банковских профессионалов разных стран на гостеприимной белорусской земле, когда стираются условные границы и можно решать важнейшие профессиональные вопросы на новом качественном уровне.
