294
Ключевые драйверы подписной экономики
ПЛАС: Глобальная рыночная стоимость подписной экономики в последнее время демонстрирует одни из высоких темпов роста. Поделитесь, пожалуйста, как сейчас устроен этот рынок: что представляют собой его ключевые драйверы? Как подписочные сервисы интегрированы в экосистемы крупных бизнесов? Основные форматы подписочных сервисов – и как в них сориентироваться? Портрет целевой аудитории, ее потребности и ожидания?
А. Пашкевич: Несмотря на то, что подписки для B2B- и B2C-рынков схожи по принципам построения бизнеса, сегодня мы будем говорить именно о B2С-подписках как инструментах работы с базой клиентов – физических лиц.
Рынок интересен тем, что бурное развитие получил относительно недавно, и ключевым драйвером агрессивного роста стала пандемия, во многом изменившая ситуацию в мире. Всего за несколько лет рынок из преимущественно моноподписок (музыка, кино, книги, сотовая связь) превратился в рынок мультисервисных и экосистемных подписок. Которые, в свою очередь, можно также разделить по принципу работы на подписки типа «все включено», когда за ежемесячный взнос пользователь может получить сразу все выгоды и преимущества. К таким подпискам относятся, например, СберПрайм, МТС Premium, Х5 Пакет, Ozon Premium. Второй вид – подписка-конструктор, когда есть базовый набор привилегий и подключаемые дополнительные опции. К таким подпискам относятся Газпром Бонус, Яндекс Плюс, Tinkoff Pro, Теле2 MiXX.
Сегодня драйверы создания подписки и потребления подписки, на мой взгляд, аналогичны – деньги. И организаторы подписок, и подписчики хотят одного и того же – поднять эффективность собственных трат.
Из исследований потребительского спроса, которые мы регулярно проводим, основными критериями для выбора клиентами подписки являются:
1. Потенциальная частота использования подписки;
2. Получаемая выгода;
3. Стоимость самой подписки;
4. Удобство.
Для экосистем подписки — это прежде всего инструмент достижения экосистемных эффектов (удержание клиентов в периметре экосистемы, лидогенерация клиентов одной компании экосистемы в другую, расширение потребительской корзины, LT и т. д.). И в этом плане чем разностороннее сама экосистема, тем эффективнее для нее такой инструмент, как подписка. Например, пользователь, оформивший подписку ради онлайн-кинотеатра, получает рассылку с анонсом сервиса электронных книг, который также является частью экосистемы. Клиент тестирует предложение, оно ему нравится, и вот он уже регулярно платит за два нужных ему сервиса, а не за один. Таким образом, подписка выступает связующим звеном между различными сервисами бренда.ПЛАС: Как выглядит портрет целевой аудитории, ее потребности и ожидания?
А. Пашкевич: Исследования говорят, что основными потребителями подписочных сервисов сейчас являются жители Москвы, Санкт-Петербурга и некоторых городов-миллионников. Это люди в возрасте от 31 до 55 лет с доходом, которого хватает на еду, одежду, покупку бытовой техники. Молодежь от 18 до 30 лет пользуется подписками реже, и чаще это моноподписки (кино, музыка). Подписчики чаще всего семейные люди, которые много времени уделяют семье, общению с друзьями, предпочитают легкие виды досуга — прогулки, поездки на природу, в отпуск, активно слушают музыку, аудиокниги, смотрят фильмы в онлайн-кинотеатрах.
Как я уже говорила, от подписки они ждут в первую очередь возможности экономии бюджета и удобства использования. Второй слой ожиданий – возможность сделать жизнь более комфортной, поэтому предпочтения отдают подпискам, в которых нужные сервисы собраны в одном пространстве и нет необходимости самостоятельно заниматься изучением и подбором. Это дает подписчикам некую уверенность и спокойствие, убирает фоновые переживания.
ПЛАС: Наиболее значимые, с вашей точки зрения, результаты развития подписочных сервисов (объем рынка, количество подписчиков и т. д.)?
А. Пашкевич: За пять лет, с 2018 по 2023 год, рынок экосистемных подписок вырос до 120 млрд руб. и более 38 млн подписчиков. На конец 2023 года количество подписок в России насчитывало 57,6 млн — то есть на одного человека приходится в среднем 1,5 подписки.
ПЛАС: Каковы главные тренды и перспективы развития этого рынка, ваши прогнозы на период до конца 2024 года?
А. Пашкевич: Продолжат усиливаться те тенденции, которые хорошо заметны уже сейчас: разнообразие и кастомизация. Клиенты хотят, чтобы подписка закрывала максимум их потребностей. При этом потребности клиента могут меняться, а значит, подписка должна «подстраиваться». Таким образом, рецепт «идеальной» подписки прост – широкий состав сервисов и конструктор для формирования индивидуального набора по подходящей цене.
Что касается дальнейших перспектив в целом, то темпы роста рынка экосистемных подписок постепенно замедляются. Это связано в первую очередь с тем, что людей, у которых никогда не было подписки (в том числе экосистемной), становится все меньше и меньше. Тем не менее аналитики прогнозируют, что к концу 2024 года объем рынка превысит 190 млрд руб., а количество активных подписок будет более 70 млн.
ПЛАС: Искусственный интеллект и машинное обучение для подписочных сервисов – насколько это актуально сейчас и как работает?
А. Пашкевич: Использование ИИ дает больше возможностей с точки зрения удержания клиентов. В первую очередь это персональные рекомендации: на основе личных предпочтений, а также схожих предпочтений других пользователей. Не секрет, что возможности ИИ уже сейчас используются для формирования подборок наиболее интересных для вас фильмов, плейлистов, книг, товаров на маркетплейсах и т. д. Более того, у современных продвинутых пользователей уже формируются повышенные ожидания от качества таких подборок. Комментарий «вы так много обо мне знаете, почему вы предлагаете мне чушь», все чаще встречается в опросах клиентов на исследованиях.
ИИ также позволит повысить качество обслуживания: анализируя клиентские пути, он может подсказать, на каком этапе клиенты уходят чаще всего и что следует предпринять, чтобы избежать этой проблемы в будущем. Анализ огромного количества данных позволяет ИИ в кратчайшие сроки выявлять зарождающиеся и текущие тренды и закономерности у пользователей того или иного сервиса, что дает возможность оперативно реагировать на запросы и соответствующим образом адаптировать продукт.
ПЛАС: С ростом объема цифровых данных, которые обрабатывают и хранят приложения на подписке, вопросы безопасности и конфиденциальности становятся критически важными. Повышенная безопасность клиентских данных – расскажите, как решаются эти вопросы?
А. Пашкевич: Действительно, мобильные устройства, приложения и онлайн-сервисы создают, обрабатывают и хранят огромные объемы информации. С каждым днем этот объем увеличивается. Наше приложение не исключение. Только одних промокодов на скидки ежедневно мы обрабатываем десятки миллионов. И этот показатель растет. Возьмите еще факты заходов в приложение, просмотров карточек партнеров, активации и утилизации скидок и т. д. Умножьте на рост клиентской базы, на повторные заходы…
Обеспечение безопасности данных пользователей является одной из важнейших задач нашей компании. Мы постоянно совершенствуем меры защиты, чтобы предотвратить утечки, несанкционированный доступ к информации и другие виды киберугроз. Наша компания использует передовые технологии в области защиты данных, постоянно проводит тесты и аудиты на проникновение. Кроме того, мы активно обмениваемся опытом и лучшими практиками с лидерами рынка и нашими партнерами. Также мы выполняем все требования государственных органов в области защиты данных и проходим соответствующие сертификации.
ПЛАС: Газпром Бонус — один из новых подписочных сервисов. Расскажите, пожалуйста, об истории его создания, принципах формирования и развитии проекта.
А. Пашкевич: Подписка Газпром Бонус появилась в 2021 году. Тогда она называлась «Огонь». Первоначальная бизнес-идея была в том, чтобы объединить в одном проекте привилегии от лидеров рынка в основных товарных категориях — продукты питания, АЗС, медицина, кино и музыка, финансовые сервисы. Соответственно, первыми партнерами подписки стали онлайн-кинотеатр PREMIER и VK Музыка, гипермаркет Лента, ИНВИТРО, Газпромнефть и Газпромбанк. Команда проекта регулярно проводила исследования потребительского спроса на подписочные сервисы и корректировала стратегию развития продукта исходя из пожеланий клиентов.
В августе 2023 года подписка «Огонь» была переименована в Газпром Бонус, что позволило значительно усилить бренд, а во-вторых, стала подпиской-конструктором. Этот конструктор включал — и продолжает включать — базовый набор возможностей от партнеров в сегменте повседневного спроса и возможность подключить дополнительные скидки и бонусы. Тогда это были восемь тематических пакетов, объединяющих предложения в разных категориях («Красота и здоровье», «Все для дома», «Обучение», «Финансовые услуги» и т. д.).
В феврале 2024 года Газпром Бонус сделал еще один шаг навстречу кастомизации: мы расформировали пакеты и создали полноценный каталог с предложениями от партнеров, которые стало возможно подключать по одному. К этому моменту их насчитывается почти 100: крупные федеральные игроки (строительный гипермаркет OBI, мебельный Hoff, РИВ ГОШ, Адамас и др.), популярные онлайн-магазины (Lamoda, USmall и др.), партнеры в разных товарных категориях (Метро, Ростикс, Кари, Шоколадница, Gloria Jeans, Flowwow, Грузовичкофф и др.). Также мы усилили состав базового набора подписки одним из крупнейших онлайн-кинотеатров WINK, очень большой скидкой на сотовую связь от мобильного оператора Газпромбанк Мобайл и предложением от ДОДО Пицца. Важно — и очень приятно, — что наши усилия по расширению возможностей подписки заметили и клиенты, и профессиональное сообщество. Два года подряд Газпром Бонус становился самой выгодной подпиской согласно независимому исследованию, которое проводило агентство Frank RG.
Сейчас основная задача Газпром Бонуса стать самой удобной, востребованной и популярной подпиской в РФ. Для этого мы продолжаем усиливать наш партнерский состав, ежедневно работаем над улучшением клиентского опыта пользования подпиской, растим знание бренда за счет федеральной рекламной кампании и тестируем много гипотез продуктового развития, лучшие из которых внедряем.
