Российские VIP-клиенты присматриваются к бутиковым банкам?

Инвестиции VIP-клиентов перед пандемией: куда и зачем?

Инвестиционные предпочтения VIP-клиентов российского private banking в самом конце доковидной эпохи были вполне определенными. Даже на профильных конференциях в конце 2019 года обсуждались лишь частности. В конце концов, последние пять-семь лет, особенно с момента активного применения антироссийских санкций и усиления давления на российских состоятельных лиц в Европе, основная масса VIP-клиентов выбирала наиболее надежные инвестиции в России, и в основном через «госбанки», которые стали безусловными лидерами отечественного private banking.

Динамика спроса со стороны таких VIP-клиентов, ставших целевыми, определила и предложение консервативных инвестиционных стратегий, прежде всего депозитов. И от госбанков здесь не требовалось серьезных затрат на обновление продуктового ряда, поскольку подобные инструменты инвестирования всегда имелись в наличии и могли быть легко адаптированы под новую целевую группу.

Пожалуй, лишь с конца 2019 года отдельные, наиболее неудовлетворенные этим положением дел VIP-клиенты стали рассматривать альтернативные предложения и начали интересоваться более прибыльными инвестиционными продуктами, с более существенными рисками, которые они теперь были готовы принимать на себя. В этот момент, пока такие немногочисленные еще клиенты госбанкам были не слишком интересны, вновь стало востребовано «бутиковое» позиционирование модели «клиентский клуб». Последнее, напомним, ориентировано на меньшее число VIP-клиентов при более высокой персонификации обслуживания, а также на предложение более уникальных, рассчитанных уже на единичных клиентов индивидуальных продуктов, предлагаемых средними и нишевыми банками за первой рейтинговой двадцаткой по активам. Отдельно отметим, что значительных затрат на адаптацию банка под такого VIP-клиента и, наоборот, предпочтений самого VIPа под сервисы и продуктовый ряд не требовалось. Обе стороны прекрасно знали друг друга, ведь такие VIP-клиенты еще не так давно обслуживались в подобных финансовых бутиках, а теперь просто возвращаются назад, зачастую в те же самые банки, с которыми ранее сотрудничали.

Уже в начале 2020 года стало заметно, что многое на рынке private banking определялось экономикой процесса обслуживания таких клиентов. Ведь для конкретного среднего и нишевого банка появление даже нескольких таких новых VIP-клиентов обеспечивало существенный прирост активов под управлением, позволяя говорить и о скором ренессансе модели «клиентский клуб» в инвестиционном плане. Сами VIP-клиенты и собственники банка принадлежат к одному и тому же узкому бизнес-­кругу, а банк выступает как family office для обслуживания нескольких семей VIP-клиентов, где все VIP-клиенты друг друга прекрасно знают и доверяют друг другу.

Все понимали, что здесь начнутся своеобразные качели, когда более мобильные и адаптивные к меняющимся предпочтениям VIP-клиентов бутики будут стараться их привлечь из госбанков. Вначале — ​инвестиционными продуктами, а потом — ​привлекая на более масштабное обслуживание и полный переход к себе, со временем даже отдавая часть их активов назад «госбанкам» в рамках диверсификации инвестиционного портфеля, пока не будет достигнут баланс экономических интересов. Этот баланс может основываться на инвестиционных рисках, которые будет готов принимать на себя VIP-клиент и под которые будут предлагаться инвестиционные продукты со стороны банков второй рейтинговой двадцатки. Что и было отмечено еще в конце 2019 года на отдельных примерах разбора кейсов «ренессанса бутиковой модели клиентского клуба» на профильных конференциях, в частности на IX Московском Форуме семейных офисов (Moscow Family Office Forum) от Hansa Fincon.

С началом пандемии подобная диверсификация VIP-клиентов стала еще более четкой. Наиболее склонные к рискам VIP-клиенты стали обращать внимание на бизнесы с недостатком ресурсов для покрытия операционных разрывов или перспективные компании, нуждавшиеся в дополнительном финансировании, которое они не могли привлечь со стороны крупных банков.

Резкое снижение ставок по депозитам на российском рынке (не говоря уже об отрицательных по некоторым депозитам в Европе) заставило и остальных VIP-клиентов радикальным образом поменять свои инвестиционные приоритеты. При этом буквально любые проекты по тому же прямому инвестированию в те же бизнесы сразу же начинали активно скупаться VIP-клиентами, которые уже работали с бутиками. Последние были больше заинтересованы продавать их своим целевым клиентам (а именно VIPам собственных подразделений private banking) через клиентский клуб, нежели каждый раз заново переупаковывать инвестиционное предложение не слишком разбирающимся в специфике конкретного бизнеса клиентам со стороны. И эта тенденция уже вполне отчетливо просматривается, что активно обсуждалось на 10‑м Adam Smith Institute’s «Wealth Management & Private Banking Summit — ​Russia & CIS» в начале декабря 2020 года, в том числе и при участии автора настоящей статьи в качестве одного из докладчиков.

VIP-клиенты хотят прямых инвестиций в бизнесы

Основные прогнозы о постковидном развитии финансовых рынков на ближайший год уже с осени 2020 года отмечали возрастающую неопределенность и турбулентность основных инвестиционных рынков. Это сразу же сузило инвестиционные возможности для VIP-клиентов до депозитов и продуктов с фиксированной доходностью, ограничивая существенную долю портфеля теми же надежными и консервативными инструментами, от которых они так хотели отойти. Но ничего лучшего в период начальный турбулентности инвесторам никто предложить не может. Нелучшим образом для VIP-клиентов здесь выглядит то, что госбанки почти полностью свернули возможность хоть ­каких-то прямых инвестиций, по вполне понятным причинам нивелируя здесь возможные риски (впрочем, сами банкиры придерживаются полностью противоположного мнения о необходимости выжидать в наиболее простых, но прозрачных консервативных и надежных продуктах). VIP-клиенты оказались предоставлены себе и, по крайней мере на словах, сразу же стали демонстрировать готовность попробовать поработать с инвестиционными инструментами модели клиентского клуба, начиная прицениваться и к сервисным возможностям private banking самих бутиков.

Крупные банки хотя и предлагают рискованные продукты по различным альтернативам депозитам, например, закрытым фондам в ту же складскую и промышленную недвижимость, но пока разрабатывают их в расчете на сам банк, но отнюдь не на VIP-клиентов private banking как целевых потребителей. В конце концов, масса прибыли и более масштабируемые инвестиционные решения для корпоративных клиентов, особенно торгового ритейла, окажутся более выгодными для банка, не говоря о том, что они несут существенно меньшие издержки при адаптации, чем индивидуальное персонифицированное предложение отдельным VIPам. VIP-клиентов здесь пока приходится игнорировать, а это приводит к тому, что они все сильнее начинают посматривать в сторону тех же бутиков.

Отметим и еще одну интересную тенденцию – практически весь прошлый 2020 год VIP-клиенты практически не вкладывались в российские финтех-­проекты, предпочитая реальный, вещественный бизнес с понятной идеей. Подобное мы наблюдали и в 2009‑м, ничего необычного здесь нет, ведь сейчас надо инвестировать не просто в наиболее недооцененные и перспективные бизнесы, а именно в те, которые обещают реальную отдачу в условиях постковидной экономики. Ну а российский финтех всегда был рискованной сферой экономики. При всем многообразии инвестиционных предложений он рассматривает нашего VIP-клиента отнюдь не как специализированного профессионального инвестора, а как просто пассивный источник инвестиций, готовый вложиться в то, что на слуху и популярно. Немногочисленные негативные примеры подобных вложений в последние несколько лет, когда с одной стороны выступал спрос, разворачивающий хайп вокруг своих представлений, а с другой — ​предложение, готовое поиграть в венчурного инвестора или даже бизнес-­ангела, заставили VIP-клиентов рассматривать любые такие инвестиционные предложения с изрядной долей скепсиса. Тем более что рассматривались и анализировались эти предложения достаточно долго, разбирались весьма подробно, а многие подводные камни выявлялись только со временем, все больше разочаровывая конкретных потенциальных инвесторов.

Прямые инвестиции в бизнес, но с кем?

Кризис, аналогичный нынешнему, — ​самое время инвестировать в подобные бизнесы, стоимость которых через несколько лет вернется на прежний уровень. В конце лета и начале осени 2020 года VIP-клиенты стали основными покупателями таких бизнесов, причем не всегда удачно. Любопытно, что до прошлой осени такие неудачники возвращались назад, в подразделения private banking крупных банков, надеясь на появление менее рискованных предложений по прямым инвестициям с их стороны. А вот к концу года более активная деятельность бутиков в этом направлении начинала успешно оттягивать на себя часть таких VIP-клиентов, которые выбирали их уже для размещения рискованных альтернативных инвестиций.

Отдельно отметим, что инвесторы просто забыли о том, что аналогичного резкого ухудшения экономической ситуации по сравнению с тем, что было в 2008‑2009 гг., в последние годы ­все-таки не наблюдалось. А при оценке важна не сама покупаемая компания с ее брендом и перспективами, не сам собственник, а конкретные активы и стейкхолдеры, владеющие текущими обременениями, из-за которых и возникли трудности в кризис. В конце концов, в бизнесе покупателю надо хоть ­как-то разбираться, понимая, в чем состоит конкретная специфика конкурентного преимущества самого бизнеса и связей его собственников, которые надо не упустить, не приобретая очередную сеть барбершопов, винный бутик или элитный ресторан, которых в местной локации превеликое множество!

Уже к осени 2020‑го системное использование соответствующих методик десятилетней давности было быстро поставлено на поток институциональными игроками. По сути у VIP-клиентов, активно интересующихся альтернативными инвестициями, появился консультант, который нивелировал их риски самостоятельных инвестиций, что оказалось весьма востребовано на рынке. Тем более к концу 2020 года сказался и отчасти «образовательный эффект» от ставших весьма популярными консультационных семинаров и точечных маркетинговых предложений научить «искусству инвестировать в кризис, не упустив шанс десятилетия» или «эффективно реструктуризировать свое предложение по продаже бизнеса так, чтобы в кризис получить минимальный дисконт».

Так что переход VIP-клиентов от самостоятельных попыток использовать представившиеся возможности с помощью консультанта, которому здесь можно будет доверять, оказался вполне закономерен. Тем более и крупные банки развернули собственные вполне успешные схемы по инвестициям в бизнесы. Впрочем, VIP-клиентам было не так просто ими воспользоваться, поскольку для них те по-прежнему не входили в число целевых.

Дело в том, что различные закрытые фонды по инвестициям в ту же складскую и промышленную недвижимость, ритейл, промышленные активы и т. д., запускаемые банками, были изначально рассчитаны на более широкий круг не только самых крупных традиционных инвесторов, под которые надо было создавать более дорогостоящие персонализированные продукты, но и на инвесторов менее состоятельных, близких к розничным. Такой инвестиционный продукт был ориентирован на быструю подписку, а значит, и на более массовое предложение на фоне четко выраженного спроса со стороны самых разных инвесторов, для которых именно такое более общее представление и позволяло их быстро и эффективно привлечь. Следующим шагом планировались более дорогостоящие по издержкам персонифицированные предложения для еще не подписанных представителей из розничной отрасли, а уже потом — ​более серьезная персонификация под конкретных крупных клиентов. Впрочем, некоторым VIP-клиентам повезло: к зиме 2020 года на них стали обращать внимание крупные банки, особенно когда у тех стали заканчиваться целевые клиенты в «массовом» списке подписки, и им пришлось задуматься о персонификации проектов под одного-двух крупных игроков.

Сразу после новогодних праздников на рынке возросла конкуренция, и появились новые инвесторы, готовые побороться за наиболее перспективные проекты. Таким образом, несмотря на то, что уже с прошлой осени число предложений со стороны бизнеса, готового продаться новому инвестору, заметно растет (негативные моменты в экономике только усиливаются), да и в начале наступившего года это предложение отнюдь не снижается (ведь в постковидной экономике ожидается стагнация с последующим переделом рынка в пользу более успешно адаптировавшихся бизнесов), VIP-клиентам придется столкнуться с более специализированными на покупке недооцененных бизнесов игроками.

Недооцененные компании, продающиеся в силу определенных причин со значительным дисконтом, который можно отбить собственными или заемными инвестициями, начинают привлекать игроков. Последние, например, могут подержать такие компании в своем портфеле уже не пару-тройку месяцев, пока это вложение не окупит себя, а год-два. Они же с гораздо меньшими издержками могут привлечь ресурсы под реструктуризацию своих покупок. В результате такие игроки могут поспорить за тот же дисконт, более свободно выбирая именно те компании, инвестиции в которые для них окажутся наиболее эффективными.

Уже сейчас на российском рынке начинают, как и в 2009‑м, появляться такие инвесторы, использующие модели value funds, причем часть таких проектов представляют дочерние компании крупных банков. Последнее обстоятельство, с учетом аналогичной проблемы выбора целевого клиента, нивелирует все перспективы тех VIP-клиентов, которые хотели просто дождаться альтернативных предложений от своего крупного банка. Причем нивелирует в пользу как раз бутика — ​ведь его нишевые проекты инвестиций в бизнес по сути и есть локальный value fund. Убеждать в этом VIP-клиента уже не нужно, он сам постепенно приходит к такой мысли и начинает все сильнее задумываться о том же переходе на обслуживание в бутик. Что и следовало ожидать!

А вот после этого можно будет говорить о возможном ренессансе клубной модели в инвестиционном плане. Ждать осталось совсем немного!