В Google рассказали, как создать идеальное приложение для пользователя

Согласно модели, пользователь проходит 4 этапа в процессе работы с приложением:

Discover (Осведомленность) — начинается в момент возникновения потребности, заканчивается моментом скачивания приложения. На этом этапе люди активно ищут информацию и выбирают одно или несколько приложений, которые в наибольшей степени подходят их потребностям.

87% респондентов рассказали, что изучают и сравнивают приложения, прежде чем загрузить в свое устройство, 55% признались, что тратят на изучение предложений несколько дней.

Onboard (Адаптация к продукту) — процесс регистрации, первого использования и настройки мобильного приложения, проведение первых операций.

Engage (Вовлечение)  — пользователи начинают использовать приложением более или менее регулярно.

Embed (Внедрение) — то самое идеальное состояние, когда приложение становится неотъемлемой частью жизни пользователей и они считают, что просто не могут без него жить. Лишь небольшая часть (23%) пользователей финансовых приложений в настоящее время достигают этой стадии.

Также в исследовании были выявлены критические этапы, когда пользователи удаляют приложение или переходят в “спящий режим” (когда приложение есть в телефоне, но уже не используется).

Почему разработчикам выгодно создавать жизненно необходимые приложения?

Достижение последней стадии является идеальным вариантом развития событий — пользователи, оценивающие приложение, как “жизненно необходимое” демонстрируют гораздо большую активность в нем. Увеличивается и частота использования (на 132% чаще, чем среди пользователей на стадии engage), и среднее количество посещений приложения в неделю (на 108% больше), и число действий в приложении (на 28% больше).

Кроме того, индекс потребительской лояльности к финансовому бренду среди пользователей, которые расценивают его финансовое приложение как “жизненно необходимое” гораздо выше (на 37%), чем у остальных категорий пользователей.

Пользователи, которые пользуются и сайтом, и приложением финансовой организации приносят на 12% больше прибыли, чем те, кто пользуются только сайтом. Средние суммы транзакций также меняются в зависимости от того, к какой категории пользователей относится человек — у пользователей, оценивающих приложение как “жизненно-необходимое” средняя сумма, поступающая на счет в приложении в месяц на 17% выше, чем у остальных пользователей этого приложения.  Также сумма исходящих средств через приложение у этих пользователей на 23% выше, а средняя сумма сделки выше на 48%.

Почему пользователи тратят в приложении больше? Приложения упрощают транзакции: пользователям не нужно совершать звонки по телефону или тратить время в очередях в банке для управления финансами.

Советы Google: как создать успешное финансовое приложение

Качественные приложения экономят время, позволяют быстро проводить транзакции, удобны в использовании и, в общем-то, заметно упрощают жизнь потребителей. Чтобы создать такое “жизненно важное” приложение, важно знать, что можно и нельзя делать при взаимодействии с потребителями на каждой стадии.

На этапе Discover (Осведомленности), когда потребители ищут и скачивают приложение, 65% пользователей тратят около дня на принятие решения о скачивании и при этом обращаются к 4-5 различным источникам за информацией. Это может быть как органическая информация (“сарафанное радио”, поисковая оптимизация систем и магазинов приложений (SEO, ASO), так и платная реклама на различных каналах (ТВ, YouTube, социальные сети, электронная почта и др.).

Большое влияние на потребителей оказывают отзывы в магазинах приложений (64%), поэтому важно быстро реагировать на комментарии пользователей, отвечать на вопросы, дорабатывать минусы, на которые они указывают. Высокий рейтинг и большое количество положительных оценок способствуют росту доверия, а значит и увеличению количества скачиваний. Для 60% пользователей важны реальные отзывы знакомых — “сарафанное радио”. А 58% смотрят на количество загрузок перед тем, как самим нажать “скачать”. Помимо отзывов потребителей, в сфере финансовых услуг также полезно обеспечить присутствие бренда на сайтах для обзоров.

Не стоит забывать и о поисковой оптимизации — по данным Statista, в 2020 году в App Store добавили 400.000 новых приложений. Правильное использование App Search Optimisation (ASO) и Search Engine Optimisation (SEO) может сыграть решающую роль на этапе поиска потребителем приложения.

На принятие решения о скачивании также влияет связь с сильным брендом —  60% пользователей установят приложение, если они знают и любят бренд, а 53% опрошенных отметили, что воспользовались приложением по рекомендации веб-сайта. Однако, несмотря на это, многие бренды в финансовой вертикали ориентируются исключительно на онлайн или приложения и многие из них являются новыми для пользователей. Лишь 17% установивших приложение отметили, что узнали о нем от бренда, с которым у них уже состоявшиеся отношения. Поэтому в сфере финансовых услуг компаниям необходимо расширять свое присутствие.

Для потребителей на этапе поиска и выбора финансового приложения также важно знать, что именно оно делает. Предварительные просмотры функционала и интерфейса с визуальными эффектами или видеоматериалами, которые показывают, как работает приложение, помогли 57% респондентов принять решение. Обманутые ожидания по этому поводу становятся причиной разочарования 47% пользователей.

Следующий этап — Onboard (Адаптация к продукту) — шаг, когда пользователь проходит регистрацию и начинает использовать приложение. Если во время регистрации возникают какие-то сложности, то велика вероятность, что приложение будет удалено и пользователь больше никогда не установит его снова.

Когда дело касается приложений, предоставляющих финансовые услуги, важно найти баланс между удобной и быстрой регистрацией и необходимыми мерами безопасности. Очевидно, что регистрационные данные должны быть всеобъемлющими, чтобы обезопасить пользователя, вместе с тем, нужно сделать так, чтобы  преимущества от использования приложения были больше, чем затраченные на регистрацию время и усилия.

По данным Google и MTM, 89% пользователей рассчитывают тратить на регистрацию не более 15 минут. В случае с финансовыми приложениями, пользователи не столько акцентируют свое внимание на количестве требуемой информации, сколько на времени заполнения всех необходимых полей.

Среди тех, кто так и не закончил регистрацию, 48% были разочарованы тем, что требовалась дополнительная, по их мнению неуместная, информация (доступ к камере, местоположению, микрофону). Также предложения добавить друзей/поделиться через социальные сети на этапе регистрации воспринимаются негативно, поэтому важно выбрать для этого более подходящий момент.

Чтобы сделать процесс сбора необходимой информации более быстрым и легким, нужно максимально автоматизировать, чтобы пользователям приходилось как можно меньше нажимать на экран. В качестве основных причин удаления приложения на этом этапе респонденты выделили: невозможность автоматически “вставить” информацию (47%), отсутствие четких пояснений, что именно было заполнено неверно (44%), а также отсутствие автоматизированного перехода к следующему разделу (43%).

После успешной регистрации первое впечатление может быть испорчено функционалом приложения. Так, многие пользователи (47%) переставали использовать приложение просто потому, что не понимали, как им пользоваться. Поэтому на начальных этапах так важно внедрять различные обучающие материалы в помощь пользователю.

Топ-10 причин, по которым пользователи “соскочили” на этапе регистрации и первого использования: “слишком много личной информации” (50%), не автоматизированное заполнение форм (47%), непонятно, как использовать (47%), требовалась неуместная информация (46%), неспособность просто найти необходимую функцию (45%), приложение указывало на ошибки лишь в конце заполненной формы (44%), недостаточно шагов для соблюдения мер безопасности (44%), приложение не помнит данных предыдущего использования/регистрации (44%), слишком много шагов для соблюдения мер безопасности (43%), приложение не переводит на следующий раздел (43%).

На стадии Engage (Вовлечения) пользователи начинают активно и регулярно использовать приложение. И в этот момент  важно грамотно удовлетворять пользовательские потребности: как правило это возможность контролировать свои финансы, и оставаться организованными, информированными и эффективными.

Удовлетворить потребность в контроле лучше всего помогает постоянное обновление информации и возможность получения мгновенного доступа к ней. Одной из наиболее часто используемых функций финансовых приложений является «мгновенное подтверждение транзакции» (47%). Также важную роль здесь играют актуальные и полезные уведомления — обновление статуса покупки/транзакции (31%), оповещение о новой функции (23%), напоминания о текущих бронированиях или покупках (21%) и другие.

Более организованными и эффективными пользователи становятся благодаря быстрым и простым транзакциям. Приложения позволяют вести бизнес в прямом смысле на ходу, совершать транзакции в один клик, сохранять платежные реквизиты и другую важную информацию, которую раньше приходилось запоминать.

Помимо функциональных, пользователю важно удовлетворять и эмоциональные потребности. Основной из них является желание чувствовать себя в безопасности. Пользователи должны быть уверены, что их деньги и личные данные надежно защищены. Основными функциями приложения, которые могут удовлетворить эту потребность, являются вход по паролю или пин-коду, а также по биометрическим данным. Вход по отпечатку пальца и иная биометрия особенно привлекательны, так как добавляют простоты и доступности, гарантируя, что клиентам не нужно запоминать сложные пароли.

При этом обычные для других приложений функции, такие как “поделиться в социальных сетях”, “отправить другу сообщение”, “посмотреть, что делают другие”, “использование местоположения” и другие, в финансовых приложениях в основном неуместны  —  они могут подвергнуть опасности личные данные, поэтому не вызывают доверия.

Немаловажной эмоциональной потребностью является также возможность прогресса и развития. Пользователи часто не ожидают увидеть функцию наблюдения за прогрессом, однако радуются, если такая присутствует. Финансовые приложения могут показать потребителю, что он, например, стал лучше планировать бюджет или увеличил объем сделок.

Функции обратной связи также важны, так как они удовлетворяют эмоциональную потребность в отслеживании прогресса и функциональную в контроле. К примеру, есть приложения, которые предлагают информацию о том, как и куда было бы лучше инвестировать (Mint), автоматизируют сбережения и демонстрируют прогресс (Plum), показывают, как расходы распределяются по различным категориям (Monzo) и т.д. Однако в настоящее время большинство пользователей безразлично к этим перспективным функциям. Лишь 9% пользователей на стадии engage и только 13% embed отметили, что используют подобные возможности.

Финансовые приложения открыли доступ к ранее сложным, непонятным и отталкивающим мирам — они помогают новичкам знакомиться с различными финансовыми продуктами (процентные ставки, ценные бумаги, индивидуальные сберегательные счета и многое другое). Это помогает удовлетворить эмоциональную потребность пользователя в обучении. Ярким примером является приложение Тинькофф Инвестиции, которое сделало инвестирование доступным для масс привлекло на Московскую биржу больше розничных инвесторов, чем любая другая брокерская компания в 2018 году, согласно данным биржи.

Какие функции важны?

Чтобы помочь разработчикам приложений определить, какие функции необходимы пользователям в долгосрочной перспективе, в Google, базируясь на анализе Kano, разработали довольно подробную классификацию:

●     Начальные функции — персонализированные рекомендации, поиск по словам, составление списка желаний, сохранение фильтров поиска, возможность изменить настройки местоположения, наличие акций и скидок, виртуальный прогноз, сравнение продуктов или предметов. К функциям этой группы пользователи чаще всего равнодушны и они не влияют на их впечатление.

●     Базовые функции — персонализация уведомлений, наличие поисковых фильтров, вкладки для перехода между страницами, информация о продукте или услуге и возможность настроить профиль. Эти функций пользователи обычно ожидают увидеть в приложении и сильно расстраиваются, если их нет.

●     Среднеуровневые функции — наличие этих функций делает приложение более удобным и радует пользователей — к ним относятся полезные уведомления, чат службы поддержки, справочная страница и FAQ, сохранение предыдущих заказов, контактной информации и адреса, а также система поощрения в приложении и отсутствие рекламы.

●     Продвинутые функции — функции, которые  пользователь не ожидает увидеть, но они вызывают восторг. Тут список довольно большой: сохранение данных входа, возможность наблюдать за прогрессом и отслеживать заказы, вход по логину-паролю или по биометрическим данным, мгновенное подтверждение транзакций, покупка в один клик, сохранение платежных данных и легкое подключение к сторонним вариантам оплаты.

Как сделать так, чтобы пользователи не удаляли приложение или захотели снова его установить?

Помимо привлечения новых потребителей и доведения их до стадии Embed (Внедрения), важно также делать все, чтобы удержать уже имеющихся. Согласно статистике, каждый пятый пользователь устанавливает приложение повторно после того, как ранее его удалил. Есть четыре приоритетные области, на которых нужно сосредоточиться, чтобы снизить вероятность разочарования и подтолкнуть к их переоценке принятого ранее решения:

●     Сделайте приложение оригинальным и продолжайте внедрять инновации. Наиболее часто причиной разочарования пользователей в финансовом приложении становится то, что предложения разных брендов очень похожи и во многом совпадают. 52% опрошенных удалили приложение, потому что у них уже есть аналогичное. Необходимо отстроиться от конкурентов с самого начала и продолжать внедрять инновации. Появление новых функций  — один из ключевых факторов, влияющих на повторную загрузку приложения.

●     Исправьте технические проблемы и усовершенствуйте функционал, ориентируясь на комментарии пользователей. Это, во-первых, покажет покупателям, что их мнение важно, а во-вторых позволит сделать использование приложения максимально приятным. 39% пользователей заявили, что отказались от использования приложения именно из-за технических проблем. Более того, многие потребители также были разочарованы несоответствием функций ожиданиям (42%) и объемом мобильных данных, которые использует приложение (37%).

●     Приложение должно быть не менее удобным, чем сайт. 37% опрошенных отметили, что не могли сделать в приложении то, что было доступно на сайте. Пользователи хотят, чтобы финансовые приложения предоставляли полный набор необходимых функций, а не перенаправляли их обратно на веб-сайт.

●     Информируйте о нововведениях, так как именно это подтолкнет пользователя к повторному скачиванию. Согласно статистике, 83% готовы рассмотреть возможность повторной загрузки приложения. В топ-3 причин для покупателей вернуться к приложению входят добавление новых функций (30%), предложения новых бонусов (25%), и создание нового более простого в использовании дизайна (24%).

Подведем итоги

Финансовый мир претерпевает серьезные изменения и приложения играют здесь центральную роль. Финансовые технологии в целом создают новый опыт взаимодействия между банками и людьми, который отличается быстротой и удобством. Приложения, в частности, дают очевидное стратегическое преимущество — компаниям они помогают найти новых клиентов и закрепить отношения с текущими, увеличить прибыль и обойти конкурентов. Пользователям использование хорошего приложения позволяет удовлетворить основные потребности, связанные с их финансами.

В среднесрочной перспективе базовые потребности останутся неизменными, что нельзя сказать о приложениях, которые будут лишь совершенствоваться, чтобы удовлетворять нужды своих пользователей. Здесь нет финишной черты: чтобы оставаться в конкурентной среде, необходимо постоянно развиваться.

По материалам Google