225
Западным потребителям перестают нравиться гипермаркеты
Перед гипермаркетами в Европе и США встала серьезная
проблема — предпочтения потребителей сдвигаются в сторону менее крупных
магазинов ближе к дому или onlineмагазинов, что приводит к сокращению прибылей крупнейших
ритейлеров. Чтобы остановить падение продаж, ритейлеры уже вносят изменения в
свои бизнес-модели, но однозначного решения этой проблемы пока не найдено.
Что делать, когда
никто не виноват
На прошлой неделе генеральный директор одного из крупнейших
американских ритейлеров Best Buy Брайан Данн неожиданно заявил о своей
отставке. Многие аналитики отмечали, что ему следовало уйти раньше, так как
операционная стратегия Best Buy уже не отвечает требованиям, которые
предъявляет изменившаяся ситуация на рынке. Ранее Best Buy заявил о намерении
закрыть 50 гипермаркетов в США, заменив их 100 менее крупными магазинами.
Необходимость перемен в компании ясно демонстрируют ее финансовые результаты. В
IV квартале Best Buy
понес убыток в 1,7 млрд долл. США, а в предыдущие пять кварталов прибыль Best
Buy неуклонно сокращалась. В аналогичной ситуации оказались и другие крупные
американские компании. Например, в III квартале прошлого года прибыль Walmart, крупнейшего в мире
ритейлера, сократилась на 2,9%. До этого компания также фиксировала падение
прибыли в течение восьми кварталов подряд. Sears Holding, который оперирует
брендами Sears, Sears Grand, Kmart и др., в ближайшее время планирует закрыть
около 120 своих магазинов в США, Gap Inc.— около 200.
Схожие проблемы, хоть и в меньшем масштабе, испытывают
европейские ритейлеры. В конце прошлого года британская Tesco разочаровала
инвесторов падением продаж, несмотря на рождественский сезон, традиционно
удачный для розничного сектора. Два других крупных европейских ритейлера —
французский Carrefour и Metro AG — также столкнулись со снижением прибыли за
прошлый год, на 14 % и 21 % соответственно. Прогнозы на этот год обе компании
делают очень осторожные. Carrefour, который в прошлый четверг представил свои
финансовые показатели за первый квартал, планирует сокращать цены, в первую
очередь в Южной Европе, где из-за долгового кризиса сложилась сложная
финансовая ситуация.
Проблема падающих продаж встала перед американскими и
европейскими гипермаркетами с началом рецессии. По данным исследовательской
компании Reis, доля незанятых торговых площадей в торговых центрах составляет
11% — самый высокий уровень с 1991 г. Владельцы площадей вынуждены сдавать их
под колл-центры, клиники, церкви, образовательные и государственные учреждения,
а также под проведение свадеб и других праздников.
В первую очередь это касается магазинов типа big box,
которые характеризуются большой площадью (более 4 тыс. кв. м) и зачастую
располагаются в отдельно стоящем одноэтажном здании. Это могут быть
универсальные магазины (такие, как Walmart или Target) или специализированные
(например, Best Buy, который специализируется на потребительской электронике и
бытовой технике, или IKEA).
Пересмотр форматов
В настоящее время целый ряд факторов заставляет крупных
ритейлеров менять форматы гипермаркета. Натали Берг из Planet Retail, которую
цитирует Bloomberg, охарактеризовала этот процесс как «тектонический сдвиг».
Замедление экономики из-за финансового кризиса привело к снижению прибыли
ритейлеров, при том что уровень расходов остался на прежнем уровне или вырос.
Потребители стали гораздо внимательнее относиться к своим расходам. Они все
реже делают все необходимые покупки в одном гипермаркете, предпочитая для
каждого товара выбрать самое выгодное предложение с помощью специальных
интернет-сервисов, которые позволяют сравнить цены в разных магазинах.
Серьезной проблемой для гипермаркетов является рост
популярности online-магазинов.
На online-продажи
приходится 8% всех розничных продаж в США — при том что еще в 2000 г. этот
показатель составлял 2%. В этом случае гипермаркеты играют роль своеобразных
шоу-румов, где потребитель может внимательно изучить и проверить
заинтересовавший его товар. По данным исследовательской компании ClickIQ, около
половины всех покупателей online-магазинов
перед заказом осматривают продукт в обычном магазине. Это открыто признают и
сами ритейлеры. «Я думаю, что такие компании, как Amazon и eBay, прекрасно
используют свои возможности, и мы должны быть в состоянии конкурировать с ними,
а не только с Walmart, Target и т. д.»,— сказал председатель розничного
конгломерата Sears Holding Эдди Ламперт в интервью CNBC.
В США ситуацию усугубляет и демографическая ситуация.
Поколение «беби-бумеров» (родившихся в 1946-1964 гг.) уже не живет вместе со
своими повзрослевшими детьми, то есть родителям надо покупать меньше товаров. В
свою очередь, их дети, уже создавшие собственные семьи, по-другому подходят к
процессу покупки. Новое поколение родившихся с конца 70-х до начала 2000-х,
которое в США уже получило название «поколение миллениума», предпочитает делать
покупки через online-магазины
или же с помощью других цифровых сервисов.
Разные сферы розничной торговли в разной степени подвержены
влиянию описанных негативных факторов. В первую очередь проблемы испытывают
сети, специализирующиеся на продаже электроники или книг. Как отметил в
интервью СМИ аналитик Милош Рыба из британской Planet Retail, в обоих случаях
ритейлеры теряют свою рыночную долю в пользу online-компаний, таких как Amazon.com. Так, сеть книжных
магазинов Barnes & Noble в конце прошлого года понесла квартальный убыток,
что стало почвой для слухов о возможном скором банкротстве этой компании. По
мнению Милоша Рыбы, книжные магазины смогут выжить, если будут подбирать
ассортимент под строго очерченный потребительский сегмент.
Иначе обстоят дела у магазинов, торгующих одеждой. Им
приходится сталкиваться с конкуренцией не только со стороны online-магазинов, но и со стороны
крупных продуктовых супермаркетов, таких как Tesco или Asda (британское
подразделение Walmart), которые расширяют ассортимент одежды или создают
собственные бренды.
Продовольственный сектор меньше всего подвержен этой
тенденции, однако и здесь наблюдается отток покупателей от гипермаркетов. Все
больше потребителей предпочитают чаще посещать маленькие магазины неподалеку от
дома, нежели один раз в неделю ездить в гипермаркет. По данным Euromonitor
International, в 2011 году продажи таких магазинов «у дома» по всему миру
выросли на 6,1 %, до 319 млрд долл. США, что составляет 6% от всех мировых
продаж продовольствия.
В США гипермаркеты являются важнейшим элементом розничного
сектора и, по мнению Милоша Рыбы из Planet Retail, продолжат играть важную
роль, особенно в продовольственном секторе, несмотря на сдвиг приоритетов в
сторону меньшего формата. В Западной Европе гипермаркеты также доминируют на
розничном рынке, хотя их влияние отличается в зависимости от каждой конкретной
страны — например, во Франции их роль гораздо важнее, чем в Великобритании.
Иначе обстоят дела в Центральной Европе — в этом регионе гипермаркеты
практически не испытывают таких проблем, как на Западе. Наибольший рост выручки
в этом регионе показывают так называемые компактные гипермаркеты (площадью
около 3-4 тыс. кв. м).
В поисках новой модели
бизнеса
Пытаясь найти выход, ритейлеры в первую очередь делают
ставку на сокращение площади и открытие большего количества своих магазинов в
пределах городской черты под дочерним брендом. Для Walmart это Walmart Market и
Walmart Express, площадь которых не превышает 3 тыс. кв. м. Target в прошлом году
представил концепт магазинов CityTarget, площадь которых составляет 5-10 тыс.
кв. м (площадь обычных магазинов Target превышает 11 тыс. кв. м). К 2016 г.
Best Buy планирует увеличить количество своих магазинов Best Buy Mobile
(магазины небольшого формата) с 305 до 800, в результате чего средняя площадь
магазинов Best Buy сократится на 20%. Gap Inc. сокращает площадь магазинов под
принадлежащим ему брендом Old Navy примерно с 2 тыс. кв. м до менее чем 1 тыс.
кв. м.
Еще один популярный способ справиться с падением прибылей —
это online-коммерция.
Walmart с мая прошлого года потратил 300 млн долл. США на приобретение
технологических компаний (например, разработчиков приложений для iPhone) и
нанял 200 человек для работы над своей веб-платформой. В то же время британская
Tesco начала продавать некоторые товары (DVD, CD, компьютерные игры) по
сниженным ценам через Amazon.com под именем Oakwood Distribution Ltd. Кроме
того, в рамках развития онлайн-коммерции Tesco даст возможность посетителям
своего сайта заказывать товары у своих конкурентов.
У нас
По данным Росстата, оборот продуктовой розницы в России в
2011 г. составил примерно 320 млрд долл. США. По оценкам Cushman &
Wakefield, которая анализировала торговлю в Центральной России в первом полугодии
прошлого года, современные форматы продуктовых магазинов занимают около 75%
рынка. Самым распространенным форматом являются супермаркеты — на них пришлось
около 28% товарооборота продуктовой розницы, доля дискаунтеров составила 24%,
гипермаркетов — 23%.
Доминирование на российском рынке мелких форматов во многом
связано с историческими особенностями торговли в России. Первые российские
супермаркеты и дискаунтеры создавались преимущественно после кризиса 1998 г.
оптовиками: в 1998 г. Александр Самонов с партнерами открывают первую «Копейку»,
Сергей Галицкий в 1999 году запускает «Магнит», в 1999 г. появляются «Пятерочка»
Андрея Рогачева, «Дикси» Олега Леонова и другие. Дискаунтеры, за развитие
которых активно принялись оптовики, не требовали серьезных затрат. «Открыть
дискаунтер можно было за 50 тыс. долл. США — это был самый дешевый билет на
рынок»,— объясняет президент «Дикси» Илья Якубсон, который в те годы занимался
розницей в Орле. Сейчас стоимость открытия дискаунтеров выросла в несколько
раз.
После 2000-х годов ритейлеры стали уделять больше внимания
развитию гипермаркетов. Раньше — в 1993 г. — появились только магазины
петербургской сети «Лента». «О'кей" открыл первый гипермаркет в 2001 г., «Карусель»
— в 2005 г. (с 2008 г. входит в состав Х5 Retail Group), «Магнит» — в 2007 г.
После 2001 г. на рынок выходят иностранные ритейлеры — Metro Cash & Carry,
Auchan и Real. «Пока концентрация гипермаркетов в России по отношению к
плотности населения в пять-шесть раз ниже, чем в Европе»,— говорит
представитель «О'кей» Артем Глущенко. Но у формата большие перспективы в России
— во многих крупных городах до сих пор нет полноценных гипермаркетов, отмечает
он. Прошлый год стал рекордным по количеству открытых гипермаркетов — совокупно
участники рынка построили 100 таких магазинов. Бурное развитие гипермаркетов
сдерживается отсутствием приемлемых торговых площадей, мест, в которых магазины
могут быть построены, отмечают игроки. Кроме того, меняется материальная составляющая:
бывший совладелец «Ленты» Дмитрий Костыгин вспоминает, что еще десять лет назад
«Лента» тратила на покупку площадки и коробку около 6 млн долл. США, теперь же
ее строительство стоит 25 млн долл. США.
Между тем компании уже сталкиваются друг с другом в борьбе
за покупателя. В «О'кей» замечают усиление конкуренции в некоторых городах. Эту
проблему «О'кей» старается решить, расширяя линейку форматов за счет
компактного магазина «у дома» с более демократичной ценовой политикой — «О'кей-Экспресс».
X5 открывает так называемые городские гипермаркеты экономкласса «Пятерочка
Макси» площадью до 4 тыс. кв. м. Бывший акционер «Ленты» Дмитрий Костыгин
говорит, что постепенно появляется конкуренция и со стороны online-торговли, но тенденция пока
актуальна для столиц. Игроки, специализирующиеся на региональном развитии,
отмечают, что в целом по стране не у всех есть доступ к широкополосным сетям,
поэтому ждать оттока покупателей в интернет рано. Никто из действующих игроков
пока не страхует себя от подобных проблем запуском интернет-магазинов с
продуктами питания. Но дистанционная торговля мебелью есть у Auchan, у Х5 —
техникой, электроникой и книгами.
Ни один из форматов современной торговли в России еще не
достиг «потолка» в развитии, резюмируют опрошенные журналистами ритейлеры.
Насыщение рынка гипермаркетами, в частности, произойдет не раньше чем через
пять-семь лет — до этого момента большие магазины не будут сталкиваться с
проблемами, которые сейчас решают компании за рубежом.
Ознакомиться с другими новостями по данной тематике Вы
можете в рубрике Retail & Loyalty и Исследования
и обзоры.
По материалам газеты
«Коммерсантъ»
