8303
Retail media: как и почему растут продажи рекламы у ритейлеров
Ритейлеры становятся новыми большими медиа: количество каналов взаимодействия с покупателем на стороне сети растет в геометрической прогрессии, сети делятся данными для пре- и постаналитики рекламных кампаний, а инвестиции в retail media увеличиваются на фоне роста стоимости рекламы в традиционных каналах и эффективности инструментов ритейла. Ускоренному развитию сегмента в 2025 году будут способствовать новые аналитические инструменты.
Рынок retail media вырос на 60%
Объем инвестиций рекламодателей в retail media в 2024 году достиг 435 млрд рублей, показав рост на 60% по сравнению с 2023-м, когда объем рынка оценивался в 271,5 млрд рублей. Согласно прогнозу, разработанному группой Okkam, — в 2026 году объем этого сегмента в России достигнет 791,1 млрд руб.
Тренд на рост популярности retail media наблюдается во всем мире. Расходы на рекламу в retail media в 2023 году оценивались в 125 млрд долларов, а к 2026 году рынок может вырасти до 155 млрд долларов. В лидерах роста — США, Европа и Северо-Западная Азия.
Растет спрос на офлайн-форматы
Не существует единого определения retail media, но в широком смысле это любая реклама, размещенная на офлайн- и онлайн-площадках ритейлеров. Значительная часть рынка retail media — это офлайн-форматы. По данным PWC за 2023 год, 63% покупателей делают покупки либо только офлайн, либо преимущественно офлайн, докупая в онлайне, а 58% покупателей узнают о новых брендах именно в магазине. Спрос на офлайн-форматы растет благодаря разнообразию инвентаря и аналитике, которую предоставляют сети.
Один из самых востребованных форматов — экраны внутри торговых точек. Это могут быть дисплеи в зоне касс, LED-экраны в витринах, дисплеи над полками с товарами. По данным экспертов, экраны с рекламой размещены в 2750 точках сети «Пятёрочка», в более чем 500 точках «Перекрёстка» и в более чем 2100 точках «Магнита».
Один из самых охватных вариантов размещения — аудиореклама на внутреннем радио торговой сети. Радио в магазинах предоставляет возможность купить объявления хронометражем 15, 20, 25 или 30 секунд. Аудиореклама помогает усилить восприятие бренда и стимулировать покупательскую активность, а также привлечь внимание покупателей к акциям. По данным Х5 Media, это один из самых эффективных instore-каналов: средний показатель роста продаж по итогам кампаний составляет +30 п.п. по результатам исследований Sales Lift.
Также среди новых востребованных офлайн-форматов — реклама на КСО. Это автоматизированные кассовые устройства внутри торговой точки, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать и оплачивать товары без участия кассира. Реклама на КСО актуальна благодаря прямому взаимодействию в момент принятия решения о покупке.
В исследовании приводятся данные по покрытию инвентаря — это совокупный объем устройств, доступных для рекламных размещений в торговых сетях. Согласно этим данным, самое большое покрытие у аудиоформатов (28 тыс. устройств по всем сетям). Покрытие по видео составляет 5,4 тысячи устройств, по КСО — 14,3 тыс. Аналогичные показатели отдельно по сетям (по всем доступным форматам в совокупности) составляют 22,4 тыс. у «Пятёрочки», 996 у «Перекрёстка», [TY1] 30,9 тысячи — у «Магнита».
Инвентарь retail media включает в себя также CRM-рассылки (e-mail, push-уведомления), внешнюю рекламу (баннеры разных форм и размеров, брендирование полок), традиционные форматы, такие как печатные журналы и листовки, стикеры, фирменные ценники и пр.
Эффективность традиционных медиа снижается
По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. Аудитория офлайн-ритейлеров при этом даже больше, чем маркетплейсов. По данным Okkam Trade Marketing, количество покупателей Ozon составляет около 49 млн человек, Wildberries — 63 млн человек, X5 Group — 84 млн человек, «Магнита» — 80 млн человек. Те, кто посещает маркетплейс или онлайн-магазин, уже готовы к покупке, следовательно, реклама оказывает на них значительное воздействие.
Один из факторов роста retail media — заметный спад потребления ТВ. По данным Mediascope, люди в возрасте до 54 лет в среднем смотрели телевизор в 2023 году 3 часа 16 минут, что на 18 минут меньше, чем в 2022-м. Часть средств, которые рекламодатели ранее инвестировали в ТВ, они часто перекладывают в другие каналы, в том числе в retail media.
Среди преимуществ retail media, которые также способствуют росту сегмента, — возможность при планировании кампании опираться на данные ритейлера о его покупателях. Это обезличенные данные о прошлых транзакциях, которые можно использовать для таргетинга и post-campaign-аналитики.
Открывается доступ к глубокой аналитике рекламных кампаний
Рекламодатели ценят retail media за новые возможности, которые открывает аналитика данных как при планировании, так и при оценке прошедших рекламных кампаний. Так, например, при запуске промо можно провести кластеризацию точек — выявить магазины с наибольшим потенциалом роста категории и бренда, провести профилирование и кластеризацию покупателей (оно помогает найти релевантную ЦА и продумать для нее корректное сообщение). Для формирования правильного микса каналов используется реестр прошлых активаций и бенчмарки прироста метрик по продажам и знанию брендов.
Для постаналитики необходима отчетность, которая позволяет оценить эффект рекламной кампании на продажи бренда и категорию по покупательским метрикам (Sales Lift), а также влияние на восприятие бренда у аудитории (Brand Lift).
При этом рекламодатели retail media — не только производители товаров. X5 Media отмечает, что в ритейл приходят и другие направления, например, финтех, телеком, застройщики, фарма и другие non-FMCG категории.
