20.01.2025, 12:53
Количество просмотров 1616

Круглый стол «Программа лояльности – эффективные инвестиции или неизбежное зло и брешь в бюджете?»

Возвращаясь к нашему формату виртуальных круглых столов, мы решили затронуть такую тему, как значение клиентской лояльности для бизнеса финансовых компаний.
Круглый стол «Программа лояльности – эффективные инвестиции или неизбежное зло и брешь в бюджете?»

Модератор круглого стола – Алексей Комолов, ведущий консультант, автор телеграм-канала @Lokomoloyalty:

Business5.jpg

По сведениям ИТ-провайдера Antavo, компании выделяют почти треть своих маркетинговых бюджетов на программы лояльности и управление взаимоотношениями с клиентами. Восемь из 10 компаний, у которых уже есть программы лояльности, планируют обновить их в течение следующих 3 лет. Приносят ли эти немалые инвестиции реальную отдачу, которую можно измерить?

Несет ли проведение программы лояльности какие-то риски? По данным Frank RG, программы вознаграждений не в топе приоритетов при выборе платежной карты. А вот снижение кешбэка – самая частая причина недовольства клиентов, которая достаточно часто переходит в их отказ от использования продукта, сети, бренда. Может, лучше вообще не начинать?

ПЛАС: В нашу эпоху нестабильности и подвижных клиентских ожиданий на что больше полагаться при разработке программ лояльности – на собственное чутье или на финансовую модель?

Синенко_2.jpg

Роман Синенко, CEO программы «Мультибонус» банка ВТБ

Мы убеждены, что программа лояльности помогает компаниям увеличивать продажи и транзакционную активность, удерживать действующих и привлекать новых клиентов.

Согласно недавним исследованиям, на которые мы опираемся, именно программа лояльности является ключевым фактором при выборе банковской карты для регулярных платежей. Банки конкурируют друг с другом, предлагая новые возможности в рамках своих программ лояльности. Однако, прежде чем внедрять новый проект, необходимо тщательно оценить его финансовую целесообразность.

 Эльбрус_3.jpg

Эльбрус Губуров, директор по управлению и развитию клиентской базы, ОТП Банк

Мировые и отечественные тренды указывают на то, что программы лояльности перестают быть просто механизмом для выдачи бонусов за транзакции. Программа лояльности – это полноценный продукт, со своим циклом разработки, бизнес-процессами и метриками.

Чутье и экспертная оценка могут помочь сформировать первоначальный набор гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе разработки и A/B-тестов. Без насмотренности и отслеживания потребностей клиентов, современных трендов и анализа конкурентов сделать жизнеспособный продукт невозможно. Однако в основе любой программы лояльности должна лежать финансовая модель.

При этом оценка влияния на бизнес должна быть комплексной. Эффект от программы лояльности измеряется и финансовыми показателями (POS-оборотом, средним чеком, ARPPU и др.), и показателями поведения клиентов (количеством продуктов на пользователя, долей повторных покупок и проч.), и NPS, и многими другими метриками.

 Снигирь.jpg

Екатерина Снигирь, вице-президент по партнерским программам СПАО «Ингосстрах»

Ни один проект нельзя запускать без финансовой модели, которая строится на результатах исследований рынка и бизнес-чутье. Именно модель позволяет структурировать и наметить бизнес-план, а также дает понимание целесообразности запуска. В программах лояльности есть большой накопленный опыт и проверенные гипотезы, на основании которых прогнозирование будущих результатов получается максимально точным.

Но и забывать про тренды и ситуацию на рынке тоже не стоит. Идеальный вариант, когда можно ориентироваться в своих прогнозах на доказанные кейсы похожих отраслей на российском и зарубежном рынках.

Сергей_Беляев.jpg

Сергей Беляев, партнер PLUS Consulting

Собственное чутье, основанное, помимо прочего, на глубоком понимании реального бизнеса – источник для создания уникальных предложений и механик программы лояльности. Все это может помочь сделать ее узнаваемой, запоминающейся, полезной и отличающейся от конкурирующих проектов.

В свою очередь, правильно выстроенная финансовая модель и планирование – залог того, что компании не потребуется закрывать, вынужденно переделывать программу лояльности или терпеть ее убытки.

Одно не живет без другого. Лучше всего спроецировать собственное чутье на регламент и процессы. Они позволят эффективно адаптировать и масштабировать идеи, прошедшие проверку финансовой моделью.

ПЛАС: Что первостепенно – блестящая идея или отлаженные бизнес-процессы и компетенции в области операционной деятельности и аналитики?

Роман Синенко (банк ВТБ)

Даже самая блестящая идея может провалиться, если процессы недостаточно эффективны, а клиенты недовольны. Поэтому как при запуске, так и при обновлении программы лояльности следует уделить внимание оригинальности и новизне концепции, а также четкости бизнес-процессов.

Часто новые проекты запускают с ограниченным функционалом и обычно на уровне 60-70% готовности. Это означает, что некоторые задачи выполняются вручную и, естественно, возможны ошибки, которые компания должна быстро устранять.

Программа лояльности, как и любые другие инструменты удержания и привлечения клиентов, имеет свои преимущества и недостатки. Тщательный анализ идеи, финансовый расчет и готовность к возможным трудностям позволят минимизировать риски и создать проект, выгодный как для клиентов, так и для компании.

Эльбрус Губуров (ОТП Банк)

Пользователей становится все сложнее удивить: блестящие идеи быстро подхватываются конкурентами и становятся стандартами рынка. Любая гениальная идея может разбиться о суровую реальность, если в компании нет отлаженных бизнес-процессов, достаточных ресурсов и мощностей для ее реализации, а также прогноза окупаемости.

Екатерина Снигирь («Ингосстрах»)

Какой бы гениальной ни была идея, без эффективных и правильно настроенных бизнес-процессов и удобных клиентских путей она не полетит. А без аналитики будет невозможно отследить траекторию полета. Поэтому в любой программе лояльности существует большое количество метрик для оценки здоровья проекта и правильности стратегии. Ключевой метрикой я считаю показатель CLTV (customer lifetime value), который аккумулирует в себе сразу несколько важнейших для программы лояльности индикаторов эффективности: доход и удержание клиента в компании.

Сергей Беляев (PLUS Consulting)

Одно без другого не даст желаемого результата. Без отлаженных процессов и достаточных компетенций не получится масштабировать успешные инициативы и отсекать неэффективные. Без блестящей идеи ваша программа окажется погребена под десятками, сотнями и тысячами аналогичных предложений и будет работать исключительно роботоподобно, не меняя клиентское поведение. А если не будет никакого влияния на поведенческую модель, то не стоит ожидать и эффективности всей программы.

ПЛАС: Какие ошибки были в ваших программах лояльности, как вы их исправляли?        

Эльбрус Губуров (ОТП Банк)

В основном мы сталкивались с техническими ошибками, такими, как задержка в отображении баланса или начислений на бонусный счет, их удалось решить расширением ресурсоемкости оборудования и доработками платформы.

Екатерина Снигирь («Ингосстрах»)

Без ошибок не бывает прогресса. Чаще всего они случаются при запуске новых для рынка продуктов или сервисов. Очень важно уметь вовремя собирать по ним обратную связь и оперативно на нее реагировать. Например, мы постоянно работаем, чтобы сделать вход в нашу программу еще более легким, над удобством списания ингорублей и онбордингом клиентов. Благодаря быстрой реакции и инструментам мотивации клиентов, удалось доработать значительную часть функционала. И, конечно, мы никогда не останавливаемся на достигнутом, всегда есть место для измерений в лучшую сторону!

Сергей Беляев (PLUS Consulting)

Например, завышенные ожидания мы корректировали отказом от части инициатив и поиском новых способов монетизации программы.

Недостаточный контроль партнеров лечился ужесточением партнерских политик, что приводило к росту стоимости сопровождения и замедлению процессов и, в свою, очередь, корректировалось смягчением партнерских политик.

Неудачные технологические решения, требовавшие чрезмерных инвестиций в инфраструктуру, порой исправлялись полной сменой концепции программы.

А излишняя бюрократия, как ни странно, требует увеличения количества регламентов, расширяющих пространство для экспериментов, свободы и гибкости отделов и специалистов. При таком подходе многие акции и новые инициативы не требуют согласования, если они «не дотягивают» до оговоренного объема или количества.

Однако чтобы бизнес-процессы стали реально эффективными и не привели к убыткам, требуется создать несколько томов типовых материалов, заранее согласованных юристами и финансистами шаблонов сообщений, правил коммуникации, значений и нормативов отклонений для акций, правил оценки эффективности, пополняемую библиотеку инициатив, предусмотреть архив проводимых акций и механик с результатами экспериментов и т.д. Иными словами, чтобы «автоматизировать» эту свободу, необходим весьма объемный свод правил.

ПЛАС: В решении каких практических бизнес-задач вашей компании удалось продвинуться при помощи программы лояльности?

Эльбрус Губуров (ОТП Банк)

В ОТП Банке на текущий момент одни из лучших условий для клиентов в области банковской программы лояльности: наши клиенты получают высокий кешбэк за покупки в самых популярных категориях, таких как супермаркеты, фастфуд и коммунальные услуги. Это позволяет нам поддерживать высокий уровень NPS и сдерживать уровень оттока активной клиентской базы.

Екатерина Снигирь («Ингосстрах»)

Рассмотрим на примере Инго Экосистемы. У страховых компаний очень низкая частота контактов с клиентами, в среднем 1–2 раза в год, при покупке полиса и наступлении страхового случая. При этом оба этих касания с брендом не приносят клиенту положительные эмоции. И это значительно затрудняет выстраивание долгосрочных доверительных отношений с компанией. Развитие программы лояльности в экосистеме позволило увеличить количество положительных контактов в разы. Этому способствовали внедрение релевантных основному бизнесу нестраховых решений в сегментах Дом, Авто, Здоровье и Путешествия. Реализация экосистемной программы напрямую повлияла на результаты бизнеса: клиенты экосистемы покупают в три раза больше страховых продуктов, у них в несколько раз выше средний чек и пролонгация полисов, а, соответственно, и доход, который они приносят компании. Кроме того, у них значительно выше уровень удовлетворенности и прочнее эмоциональная связь с брендом.

Мы инвестируем в счастье наших клиентов в виде возвращенного им кешбэка за покупку полисов или использование нашей карты.

Сергей Беляев (PLUS Consulting)

Список достаточно предсказуем. Это стандартный набор целей программы лояльности: повышение маржинальности продаж, перераспределение потоков, снижение стоимости коммуникаций, уменьшение затрат на привлечение новых клиентов, снижение оттока и далее по списку.

Из не самых часто встречающихся – корректировка ассортиментной политики, а также формирование новых генерирующих стримов в компании за счет создания дополнительных инструментов монетизации.

Хочу отметить, что в первом квартале 2025 года PLUS Consulting представит масштабное исследование, посвященное программам лояльности на международной арене. Этот отчет станет незаменимым помощником в развитии программ лояльности и подписок. Забронировать исследование уже сейчас по адресу https://loyalz.online/report2025-plus-ru

Резюме

Алексей Комолов, @Lokomoloyalty

Итак, подведем некоторые итоги, резюмируя мнения экспертов нашего круглого стола.

1.      Определенные вызовы и сложности, с которыми компании сталкиваются при реализации программ лояльности, с лихвой окупаются выгодами для бизнеса, которые заключают эти инициативы. Наличие управляемой финмодели, взвешенный подход к планированию и изменению бизнес-процессов позволяют минимизировать многие риски.

2.      Современные программы лояльности – не только средство снижения оттока клиентской базы, но и инструмент привлечения потребителей, увеличения ценности их жизненного цикла с компанией, создания значимых конкурентных преимуществ, точка входа в заинтересованный диалог с клиентами.

3.      Программы лояльности – исключительно гибкий инструмент. Во-первых, адаптивны возможности их влияния на клиентское поведение, позволяя эффективно подстраиваться под широчайший круг бизнес-задач – от увеличения среднего чека до расширения линейки продуктов. Во-вторых, использование наработок и инноваций из других отраслей дает возможность разрабатывать и внедрять новые подходы к монетизации клиентской лояльности.

Чтобы поделиться своим мнением, что такое программы лояльности сегодня в вашем сегменте бизнеса, приглашаем принять участие в нашем тематическом ПЛАС-Опросе!




Новости в вашей почте
mail

PLUSworld в соцсетях:
telegram
vk
dzen
youtube
ЕЩЁ НОВОСТИ