1254
Программы лояльности банков. Тема про вчера, про сегодня или про завтра?
Я могу написать на своем примере, что мне как весьма «глубокому» пользователю финансовых сервисов очень просто выбрать новый банк для оплаты товаров или услуг. Это происходит по простой причине – банк и его программа лояльности уже больше не стоят для меня на первом месте в приоритетах выбора. Как клиент я ищу выгоду в первую очередь в офлайн-магазине (лично присутствуя) либо в интернете маркетплейсе (виртуально). Да, это очевидный факт, что программа лояльности от банка никогда не сможет победить программу лояльности от производителя товара или маркетплейса.
Именно поэтому появление на финансовом рынке маркетплейсов с собственными банками «под капотом» кардинально меняет картину лояльности банковского клиента. Посуди те сами – теперь все собственные банковские программы больше не влияют на выбор его клиента, потому что вся мотивация клиента заложена непосредственно в точке продажи товара или услуги.
Ровно по этой причине я утверждаю – все собственные программы лояльности банков — отныне путь в никуда, это про вчера и лишь немного про сегодня. А завтра банкам нужна будет лояльность клиентов еще больше, как обязательный продукт привлечения, чтобы сохранить упоминание о своем сервисе в продуктовой линейке. Но по факту банкам надо брать типовые готовые программы от агрегаторов, заключать с ними договора и самостоятельно разве что выбирать сегмент клиента, на которого вам надо только направить «живительную воду» сохранения хоть какой-то лояльности.
По моему мнению, это уже точно не массовый клиентский сегмент, а в первую очередь ключевые лидеры из корпоративного сегмента и VIP-сегмент из розничного бизнеса. Массовый сегмент рынка будет выбирать программы лояльности маркетплейсов и будет прав. Потому что там будет возможность получить синергию программ лояльности от продавцов и от агрегаторов. Банки не из первой десятки однозначно не смогут предложить в рамках собственных программ лояльности ничего лучше, чем массовый сегмент клиента получит на маркетплейсе в качестве бонусов и преференций.
На пространстве СНГ есть уже пример целой республики, где программа лояльности одного банка и одного маркетплейса от этого банка используется практически всеми ее гражданами. Конкурировать с такими финансовыми экосистемами могут только такие же экосистемы, но отнюдь не классические банки с собственными программами лояльности.
В заключение напомнить сказать, все мы уже привычно переводим по СБП сами себе средства на свои счета и кошельки в маркетплейсах для покупки товаров и услуг. Это обычно обеспечивает до 10% экономии при покупке. В декабре 2023 мы видим, что оплата банковской картой Ozon Банка или Яндекс Банка любой покупки вне маркетплейсов – это те же 10% бонусов в виде кешбэка. Назовите мне любой классический банк, который способен предложить такие условия программы лояльности?! А значит, век собственных программ от банков для массового сегмента клиентов становится прошлым и делает это стремительно быстро. И это – при самой низкой в истории лояльности клиента! Началась борьба «титанов» на поле экосистем «маркетплейс с банком под капотом». Уход международных платежных систем с рынка России стал главным фактором снижения ликвидности наполнения программ лояльности банков, который в итоге полностью сместил акцент в программах на производителей товаров и услуг. А значит, путь банков лежит к профессиональным агрегаторам.
