быстрый доступ
10.12.2020, 11:31
Количество просмотров 14

Цифровые кобрендовые карты. Проект «Клевер» как первый опыт Беларуси

Цифровые кобрендовые карты. Проект «Клевер» как первый опыт Беларуси
Игорь Макеев, директор по развитию ЗАО МТБанк (Республика Беларусь), об опыте белорусских банков в реализации проектов эмиссии и обслуживания цифровых кобрендовых карт на примере карты «Клевер».

PLUSworld.ru: Чем обусловлено появления проектов цифровых кобрендовых карт? Запросом со стороны конечных потребителей финансовых продуктов, интересом со стороны компаний – кобрендеров банков или же интересом самих банков?

И. Макеев: Цифровой ко-бренд совместно с партнером в лице розничной онлайн-площадки – продукт или даже сервис, который пока не сильно распространен. И я говорю не только о Республике Беларусь, но и в целом о мировом рынке. В нашей стране «Клевер» стал первым подобным продуктом. И я рад, что именно наш банк выступил первопроходцем в этой области.

На мой взгляд, цифровой ко-бренд – это принципиально новая форма взаимодействия банка с партнерами, которая в будущем будет только развиваться. И причины для этого объективные. Первая – это отложенный запрос со стороны конечных потребителей финансовых продуктов. Запрос на еще более удобные, безопасные и быстрые способы получения финансовых услуг, оплаты покупок, услуг, совершения платежей. Мы совместно с партнером уверены в том, что добавление финансового продукта в естественную среду для клиента позволит упростить использование и создаст комфортные условия, при которых совершать привычные действия станет удобнее и выгоднее.

Второе – интерес со стороны партнеров, желающих дать своим собственным клиентам новый опыт и увеличить продажи. Потребители становятся все более требовательными к цифровым продуктам и услугам, в том числе финансовым. Они ожидают быстрого взаимодействия и индивидуального опыта. Для того чтобы не отставать от меняющихся предпочтений потребителей, необходимо предлагать что-то принципиально новое, что-то, что будет создавать такой персонализированный опыт и уникальные преимущества.

Третье – запрос на такой продукт со стороны банка как естественный этап развития цифровой экосистемы. Ведь с одной стороны, для банка важно быть там, где удобно клиенту, и всегда быть готовым предоставить ему нужный и актуальный сервис. С другой стороны, важно идти в ногу со временем и строить новые коллаборации совместно с лидерами рынка в других сферах.

PLUSworld.ru: В чем плюсы от появления/использования таких карт для каждой из этих трех сторон?

И. Макеев: Подобный платежный инструмент выгоден всем. Держатели карты получают сразу несколько выгод и удобств при использовании карты. От партнера – специальные условия при совершении операций оплаты на его торговой площадке, от банка – безопасность совершения операций и дополнительное предложение по его программе лояльности. Проиллюстрирую на примере нашей карты «Клевер». При покупках на площадке нашего партнера - крупнейшего маркетплейса Беларуси "Каталог Onliner" держатель карты получает 7% возврата бонусными рублями сразу после получения покупки на руки.  При этом при расчетах нашей картой в любых других онлайн- или офлайн-магазинах вне площадки партнера дополнительно от банка получает еще 1% возврата бонусными рублями. Добавьте к этому мгновенное оформление, возможность узнать баланс карты, пополнить или получить ее реквизиты прямо на площадке партнера, скорость и удобство оплат с возможностью привязать цифровую карту к любому сервису бесконтактной оплаты в мобильном телефоне и плюсы нового, более качественного и современного уровня опыта при использовании привычных инструментов сразу становятся очевидны.

Торговые площадки-партнеры оценят цифровой ко-бренд за возможность повысить трафик и увеличить заказы на своей интернет-площадке. Давайте посмотрим на цифры.

По данным Emarketer.com глобальные продажи электронной коммерции в 2019 году достигли почти 3,5 трлн долл. США. Этот сегмент в 2018 году рос в разы быстрее, чем все розничные продажи в целом. Из глобальных розничных продаж около 15% приходится на онлайн-покупки. То есть почти 14 долл. из каждых 100 долл., уплаченных за розничные товары, были оплачены через интернет. Это доказывает, что электронная торговля становится все более предпочтительным выбором для клиентов и перспективным вариантом для бизнеса. По ожиданиям аналитиков в 2020 году цифра могла вырасти примерно до 20%. Итоги уходящего года еще не подведены, но уже с уверенностью можно сказать, что цифра скорее всего будет больше в первую очередь за счет влияния пандемии на каналы покупок.

Для банков кобрендовые программы с партнерами уже давно отличный инструмент привлечения новых клиентов и удержания текущих. В условиях стремительного развития цифровой экономики и значительных инвестиций в мобильные и цифровые технологии цифровая кобрендовая карта без сомнения может привлечь внимание потребителей.

PLUSworld.ru: В чем отличия новых цифровых кобрендовых проектов от «старых»? И ждет ли последние уход с рынка?

И. Макеев: Я бы не говорил, что «старые» кобрендовые карты куда-то ушли. Скорее, речь идет о трансформации классического ко-бренда в более удобный и современный цифровой формат. И оба варианта могут и будут успешно сосуществовать. Для части клиентов по-прежнему важно иметь возможность взять карту в руки и совершить операцию. Этот запрос важно удовлетворить – в дальнейшем к цифровой карте можно будет выпустить физическую карту для совершения операций офлайн или просто «для красоты». Главное преимущество цифровой карты – принципиально новый клиентский опыт. Теперь привычный финансовый инструмент – карта – там, где удобно клиенту, а не банку или партнеру. Это значит, проникновение финансовых услуг станет проще и не будет требовать, как раньше, значительных усилий с каждой из сторон.

PLUSworld.ru: Какие аналогичные кобрендовые проекты, по вашему мнению, можно считать наиболее успешными и/или привлекающими внимание?

И. Макеев: Сложно сказать, какую карту можно отнести к аналогам, но точно можно отметить интересные коллаборации с операторами связи. Например, в России есть интересный продукт – виртуальная карта Мегафон, которая вместе с приложением делает данный продукт не только быстрым, но и выгодным за счет различных бонусов, в том числе, на услуги связи. На международном рынке я бы, пожалуй, выделил такой продукт как Apple Card – проект Apple с одним из известных американских банков Goldman Sachs. Продукт интересен в первую очередь тем, что встроен в экосистему Apple с огромным количеством активной аудитории, что явно делает его максимально доступным для каждого американца за счет простоты и скорости оформления и дополнительных опций. Пользователи могут отслеживать свои расходы, сортировать покупки по категориям с цветовой кодировкой, устанавливать цели по расходам, управлять платежами по картам и отслеживать вознаграждения.

На мой взгляд, наш продукт близок к указанным примерам тем, что мы даем сервис там, где клиентам удобно, – в экосистеме партнера, и даем значительную финансовую выгоду, оценить которую можно моментально – просто совершив любую покупку и получив возврат внушительных 7%.

Мы пока не делаем выводы об успешности нашего проекта – прошло еще мало времени. Но, судя по активности в первые дни запуска, мы уверены – продукт интересен клиентам.

PLUSworld.ru: Кобрендовые цифровые карты являются инструментом повышения лояльности их держателей к участникам подобных проектов. По вашим наблюдениям, какие мотивационные модели наиболее успешно работают в современной России, а какие в мире (или они одинаковые)?

И. Макеев: Кобрендовые проекты, которых на самом деле множество на разных рынках, далеко не всегда успешны. Успешность любого ко-бренда, на наш взгляд, связана в первую очередь с точным «попаданием» в реальные потребности клиента, соответствием тенденциям времени, с активностью и вкладом каждой из сторон и влиянием большого количества внешних факторов. На мой взгляд, в условиях жесткой конкуренции и необходимости диверсифицироваться на первый план в списке мотивационных моделей выйдут те, которые будут построены вокруг жизненных потребностей клиента, будут присутствовать там и тогда, когда это нужно клиенту. Наш продукт – первый шаг в этом направлении. Полностью цифровая карта, которую можно за секунды открыть и привязать к Apple Pay / Samsung Pay, – это новый уровень оказания услуг, соответствующий текущим требованиям к скорости и удобству.

PLUSworld.ru: По идее, любые подобные проекты «сходят на нет», когда прекращают обрастать функционалом и дополнительными мотивационными факторами для клиентов. Принимая во внимание это, как, по-вашему, будут дальше развиваться кобрендовые цифровые проекты?

И. Макеев: Вы правы, пока клиент будет получать некую добавленную ценность при использовании продукта: функционал, новый опыт, размер кешбэка, специальные предложения – проект будет развиваться. Безусловно, важен баланс интересов, позволяющий продукту быть привлекательным для клиентов, сохраняя выгоду для банка и партнера. Какой путь продукт пройдет – еще предстоит определить, но это точно будет зависеть от многих факторов. Цифровая ко-брендовая карта, запущенная совместно с крупной онлайн-площадкой – крупнейшим маркетплейсом Беларуси "Каталог Onliner", пока первый подобный проект в Республике Беларусь – поэтому все заряжены на результат и планов по развитию хватает. Безусловно, без дополнительного функционала будет сложно удивлять и привлекать, но мы в МТБанке всегда стремимся не останавливаться на достигнутом и реализуем самые сложные и технологичные сервисы и продукты.