1013
Цифровые кобрендовые карты. Проект «Клевер» как первый опыт Беларуси
И. Макеев: Цифровой ко-бренд совместно с партнером в лице розничной онлайн-площадки – продукт или даже сервис, который пока не сильно распространен. И я говорю не только о Республике Беларусь, но и в целом о мировом рынке. В нашей стране «Клевер» стал первым подобным продуктом. И я рад, что именно наш банк выступил первопроходцем в этой области.
На мой взгляд, цифровой ко-бренд – это принципиально новая форма взаимодействия банка с партнерами, которая в будущем будет только развиваться. И причины для этого объективные. Первая – это отложенный запрос со стороны конечных потребителей финансовых продуктов. Запрос на еще более удобные, безопасные и быстрые способы получения финансовых услуг, оплаты покупок, услуг, совершения платежей. Мы совместно с партнером уверены в том, что добавление финансового продукта в естественную среду для клиента позволит упростить использование и создаст комфортные условия, при которых совершать привычные действия станет удобнее и выгоднее.
Второе – интерес со стороны партнеров, желающих дать своим собственным клиентам новый опыт и увеличить продажи. Потребители становятся все более требовательными к цифровым продуктам и услугам, в том числе финансовым. Они ожидают быстрого взаимодействия и индивидуального опыта. Для того чтобы не отставать от меняющихся предпочтений потребителей, необходимо предлагать что-то принципиально новое, что-то, что будет создавать такой персонализированный опыт и уникальные преимущества.
Третье – запрос на такой продукт со стороны банка как естественный этап развития цифровой экосистемы. Ведь с одной стороны, для банка важно быть там, где удобно клиенту, и всегда быть готовым предоставить ему нужный и актуальный сервис. С другой стороны, важно идти в ногу со временем и строить новые коллаборации совместно с лидерами рынка в других сферах.
PLUSworld.ru: В чем плюсы от появления/использования таких карт для каждой из этих трех сторон?
И. Макеев: Подобный платежный инструмент выгоден всем. Держатели карты получают сразу несколько выгод и удобств при использовании карты. От партнера – специальные условия при совершении операций оплаты на его торговой площадке, от банка – безопасность совершения операций и дополнительное предложение по его программе лояльности. Проиллюстрирую на примере нашей карты «Клевер». При покупках на площадке нашего партнера - крупнейшего маркетплейса Беларуси "Каталог Onliner" держатель карты получает 7% возврата бонусными рублями сразу после получения покупки на руки. При этом при расчетах нашей картой в любых других онлайн- или офлайн-магазинах вне площадки партнера дополнительно от банка получает еще 1% возврата бонусными рублями. Добавьте к этому мгновенное оформление, возможность узнать баланс карты, пополнить или получить ее реквизиты прямо на площадке партнера, скорость и удобство оплат с возможностью привязать цифровую карту к любому сервису бесконтактной оплаты в мобильном телефоне и плюсы нового, более качественного и современного уровня опыта при использовании привычных инструментов сразу становятся очевидны.
Торговые площадки-партнеры оценят цифровой ко-бренд за возможность повысить трафик и увеличить заказы на своей интернет-площадке. Давайте посмотрим на цифры.
По данным Emarketer.com глобальные продажи электронной коммерции в 2019 году достигли почти 3,5 трлн долл. США. Этот сегмент в 2018 году рос в разы быстрее, чем все розничные продажи в целом. Из глобальных розничных продаж около 15% приходится на онлайн-покупки. То есть почти 14 долл. из каждых 100 долл., уплаченных за розничные товары, были оплачены через интернет. Это доказывает, что электронная торговля становится все более предпочтительным выбором для клиентов и перспективным вариантом для бизнеса. По ожиданиям аналитиков в 2020 году цифра могла вырасти примерно до 20%. Итоги уходящего года еще не подведены, но уже с уверенностью можно сказать, что цифра скорее всего будет больше в первую очередь за счет влияния пандемии на каналы покупок.
Для банков кобрендовые программы с партнерами уже давно отличный инструмент привлечения новых клиентов и удержания текущих. В условиях стремительного развития цифровой экономики и значительных инвестиций в мобильные и цифровые технологии цифровая кобрендовая карта без сомнения может привлечь внимание потребителей.
PLUSworld.ru: В чем отличия новых цифровых кобрендовых проектов от «старых»? И ждет ли последние уход с рынка?
И. Макеев: Я бы не говорил, что «старые» кобрендовые карты куда-то ушли. Скорее, речь идет о трансформации классического ко-бренда в более удобный и современный цифровой формат. И оба варианта могут и будут успешно сосуществовать. Для части клиентов по-прежнему важно иметь возможность взять карту в руки и совершить операцию. Этот запрос важно удовлетворить – в дальнейшем к цифровой карте можно будет выпустить физическую карту для совершения операций офлайн или просто «для красоты». Главное преимущество цифровой карты – принципиально новый клиентский опыт. Теперь привычный финансовый инструмент – карта – там, где удобно клиенту, а не банку или партнеру. Это значит, проникновение финансовых услуг станет проще и не будет требовать, как раньше, значительных усилий с каждой из сторон.
PLUSworld.ru: Какие аналогичные кобрендовые проекты, по вашему мнению, можно считать наиболее успешными и/или привлекающими внимание?
И. Макеев: Сложно сказать, какую карту можно отнести к аналогам, но точно можно отметить интересные коллаборации с операторами связи. Например, в России есть интересный продукт – виртуальная карта Мегафон, которая вместе с приложением делает данный продукт не только быстрым, но и выгодным за счет различных бонусов, в том числе, на услуги связи. На международном рынке я бы, пожалуй, выделил такой продукт как Apple Card – проект Apple с одним из известных американских банков Goldman Sachs. Продукт интересен в первую очередь тем, что встроен в экосистему Apple с огромным количеством активной аудитории, что явно делает его максимально доступным для каждого американца за счет простоты и скорости оформления и дополнительных опций. Пользователи могут отслеживать свои расходы, сортировать покупки по категориям с цветовой кодировкой, устанавливать цели по расходам, управлять платежами по картам и отслеживать вознаграждения.
На мой взгляд, наш продукт близок к указанным примерам тем, что мы даем сервис там, где клиентам удобно, – в экосистеме партнера, и даем значительную финансовую выгоду, оценить которую можно моментально – просто совершив любую покупку и получив возврат внушительных 7%.
Мы пока не делаем выводы об успешности нашего проекта – прошло еще мало времени. Но, судя по активности в первые дни запуска, мы уверены – продукт интересен клиентам.
PLUSworld.ru: Кобрендовые цифровые карты являются инструментом повышения лояльности их держателей к участникам подобных проектов. По вашим наблюдениям, какие мотивационные модели наиболее успешно работают в современной России, а какие в мире (или они одинаковые)?
И. Макеев: Кобрендовые проекты, которых на самом деле множество на разных рынках, далеко не всегда успешны. Успешность любого ко-бренда, на наш взгляд, связана в первую очередь с точным «попаданием» в реальные потребности клиента, соответствием тенденциям времени, с активностью и вкладом каждой из сторон и влиянием большого количества внешних факторов. На мой взгляд, в условиях жесткой конкуренции и необходимости диверсифицироваться на первый план в списке мотивационных моделей выйдут те, которые будут построены вокруг жизненных потребностей клиента, будут присутствовать там и тогда, когда это нужно клиенту. Наш продукт – первый шаг в этом направлении. Полностью цифровая карта, которую можно за секунды открыть и привязать к Apple Pay / Samsung Pay, – это новый уровень оказания услуг, соответствующий текущим требованиям к скорости и удобству.
PLUSworld.ru: По идее, любые подобные проекты «сходят на нет», когда прекращают обрастать функционалом и дополнительными мотивационными факторами для клиентов. Принимая во внимание это, как, по-вашему, будут дальше развиваться кобрендовые цифровые проекты?
И. Макеев: Вы правы, пока клиент будет получать некую добавленную ценность при использовании продукта: функционал, новый опыт, размер кешбэка, специальные предложения – проект будет развиваться. Безусловно, важен баланс интересов, позволяющий продукту быть привлекательным для клиентов, сохраняя выгоду для банка и партнера. Какой путь продукт пройдет – еще предстоит определить, но это точно будет зависеть от многих факторов. Цифровая ко-брендовая карта, запущенная совместно с крупной онлайн-площадкой – крупнейшим маркетплейсом Беларуси "Каталог Onliner", пока первый подобный проект в Республике Беларусь – поэтому все заряжены на результат и планов по развитию хватает. Безусловно, без дополнительного функционала будет сложно удивлять и привлекать, но мы в МТБанке всегда стремимся не останавливаться на достигнутом и реализуем самые сложные и технологичные сервисы и продукты.
