495
Коалиционная банковская программа лояльности: как и с кем?
Самые главные задачи любой программы лояльности — привлечь нового клиента и удержать старого, считает О.Захаров. Программа лояльности должна быть у каждого торгового предприятия, которое хочет работать и развиваться. Даже монополисты и предприятия, у которых «и так много клиентов» должны иметь собственные программы лояльности, так как они являются инструментами повышения средней суммы чека и частоты совершения покупок, что очень важно при хороших позициях предприятия на рынке.
Программа лояльности – это также хороший инструмент получения информации о покупателе, которая дает возможность понять кто является твоим клиентом, как он себя ведет, что он хочет от предприятия сегодня, а главное, что будет хотеть завтра.
Традиционно под программой лояльности понимаются всевозможные дисконтные и бонусные программы, которые дают клиентам экономическую выгоду непосредственно в момент совершения покупки.
Для того, чтобы идентифицировать клиента как участника программы лояльности, предприятие, как правило, выдает карту с личным номером клиента (пластиковую или виртуальную). Не исключаю, что в вашем кошельке как минимум пять-шесть таких карт найдется.
Самыми популярными являются дисконтные программы лояльности, когда клиент получает скидку «здесь-и- сейчас» во время покупки. Размер скидки может быть фиксированным (например, 5% вне зависимости от того на какую сумму клиент сделал покупки и как часто он это делал ранее), либо плавающим и зависеть от суммы предыдущих покупок или от суммы чека. Эти программы легки для понимания клиентов, они могут легко рассчитать размер выгоды, который им доступен в момент покупки без выполнения серьезных расчетов, а для предприятий – менее требовательны к техническому оснащению.
Второй тип программ лояльности – бонусный. Суть бонусной программы – не предоставлять скидку в момент совершения покупки, а накапливать ее и дать клиенту возможность получить накопленную скидку при совершении повторной покупки в будущем. Накопления высчитываются в виде баллов, бонусов, фишек и т.п. и, как правило, являются эквивалентом скидки, «зарезервированной» за клиентом.
Дисконтные программы более выгодны для покупателей – они получают прямую выгоду в момент совершения покупки и могут свободно распоряжаться полученной выгодой по своему усмотрению. Рассмотрим это на простом примере: скидка в размере 5% при цене товара в 100 руб. дает прямую экономию в размере 5 рублей. И эти 5 рублей остаются в кармане покупателя и что делать с ними покупатель решает сам.
Если в другом магазине действует бонусная программа, по которой клиенту начисляются баллы в размере 5% от суммы покупки, то по этому же товару клиент заплатит полную стоимость в размере 100 руб. А 5 рублей в виде баллов (5 баллов) зачислятся на виртуальный счет клиента.
Воспользоваться баллами клиент сможет только при следующей покупке в этом же магазине: за накопленные баллы он получит скидку только 5 руб. Как видно из второго примера, клиент не получает выгоды в момент первой покупки, а может ее получить только при условии совершения следующей покупки и только в этом же магазине. Для предприятия накопление бонусных баллов вместо прямой скидки более выгодно с экономической точки зрения: нет потерь в выручке в момент первой покупки, клиент замотивирован сделать повторную покупку.
Но у бонусных программ лояльности есть особенности, которые нужно учитывать: для расчета и учета бонусных баллов необходимо серьезное программное обеспечение, а политика накопления бонусных баллов должна быть четкой и понятной – иначе клиент просто не поймет, что от него требуется и программа лояльности в итоге станет дорогим атрибутом предприятия, которая требует внимания и финансовых затрат.
Для того, чтобы правильно выбрать тип программы лояльности, во-первых нужно определиться что именно она должна стимулировать: повышение суммы чека или повышение частоты покупок. Если выбрать несколько целей одновременно, то это приводит к усложнению условий программы лояльности и ее сложнее использовать клиентам.
Например: увеличение размера скидки от суммы чека (3% до 10 руб., 5% от 10 руб. и выше) – как правило, мотивирует клиента взять товара как минимум на 10 руб. и подвести среднюю сумму чека к значению 10 руб.
Если установить размер скидки от суммы предыдущих накоплений, то чем больше клиент покупает, тем больше скидку он получает.
Простой пример: если сумма покупок составила 100 руб. – скидка 3%, если от 100 до 200 – 5%, свыше 200 – 7%. В этом случае постоянный покупатель получает наибольшую скидку.
Вроде бы второй вариант наиболее оптимальный – бери и пользуйся. Но для новых предприятий, которые еще только набирают силу бренда, данная методика может быть проигрышной – клиент малознакомый с предприятием может не принять правила программы лояльности, которая рассчитана на долгую работу с клиентом и уже на некоторую сложившуюся связь с предприятием. Для нового предприятия лучше применить первый вариант – более агрессивный и направленный на привлечение клиента. После накопления устойчивой клиентской базы есть смысл после этого переходить на накопительные схемы скидок для постоянных клиентов.
Бонусные программы я бы рекомендовал для зрелых предприятий, так как данные программы наиболее сложные для клиентов и они требуют очень пристального внимания со стороны предприятия за ее работой и сопровождением. При этом данное предприятие должно понимать, что бонусная программа, как правило, должна идти к другим «фишкам» предприятия: ассортимент, обслуживание, сильный бренд.
Выбор программы лояльности – это очень сложный процесс, который требует тщательной аналитики и маркетологов с высокими профессиональными компетенциями, которые смогут правильно определиться с концепцией и подготовить взвешенные решения. Неправильно поставленная программа лояльности – это потерянные деньги предприятия, а не инвестиции в клиента, в его лояльное отношение к предприятию и бренду. И отдельной задачей любой программы лояльности является получение информации о клиенте, анализ его текущего поведения внутри предприятия и самое главное - прогноз будущего поведения. Как раз эта задача и должна выполняться программой лояльности даже в тех предприятиях, которые являются монополистами рынка или у которых «и так много клиентов».
Основные этапы создания программы лояльности:
- Определить цели программы.
- Разработать дисконтные схемы (схемы лояльности), условия выдачи карточек.
- Выбрать технологическую платформу для СRM-системы.
- Определиться с поставщиками технологий и программного обеспечения.
- Оценить экономически программу лояльности.
- Провести юридическую экспертизу.
- Разработать бренд-платформу программы и подготовить набор рекламных материалов.
- Когда платформа будет готова — обучить персонал и запустить программу в эксплуатацию.
- Оценить результаты опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширить или доработать программу лояльности.
По скромным подсчетам самая простая программа лояльности обойдется минимум в 80 тысяч долларов США. В эту сумму входит разработка IT-платформы (CRM-системы), создание бренда программа лояльности и оплата услуг HR-агентству по поиску сотрудников, которые будут все это обслуживать.
Ежемесячные расходы на программу лояльности формируются из двух основных частей: ведение CRM-системы и инвестиции в ее развитие. Здесь бюджеты могут быть совершенно разными, все зависит от целей и задач бизнеса.
Помочь в быстром привлечении клиентов могут уже готовые специализированные программы лояльности, в частности реализованные для банковских пластиковых карточек. За банковскими картами стоят платежеспособные клиенты, которые уже одобрены банками и имеющие доступ к их финансовым инструментам. А сами банки являются прекрасными площадками для продвижения предприятий, которые пользуются доверием со стороны клиентов. Присоединяясь к таким программам, предприятия получают синергию от совместных действий с банками для информирования о себе новых и действующих клиентов, при этом предприятие экономит не только на выпуске пластиковых карт, но и экономит время на формировании клиентской базы, ее сегментации – а это годы и годы работы и значительные финансовые затраты. При этом банковская карта – это всего лишь средство идентификации клиента в предприятии, а условия программы лояльности, которые будет получать клиент (заметьте – клиент, а не карта) определяет само предприятие. Таким образом коалиционные программы лояльности на банковских пластиковых картах – это относительно дешевый, доступный и эффективный канал привлечения клиентов, который может быть как основным, так и дополнительным к уже существующим в предприятии.
В настоящий момент республиканская коалиционная программа «Моцная картка» включает в себя 12 банков-партнеров, более 1,2 млн. держателей карт, электронные системы выдачи купонов, электронные подарочные сертификаты и благотворительную программу, которые доступны для любого предприятия-участника программы лояльности, вне зависимости от его места нахождения, уровня технической оснащенности и размера бизнеса.
По материалам PLUSworld.ru
