COVID-19, мобильные платежи и программы лояльности.
Опыт Кошелька

ПЛАС: Как пандемия COVID‑19 меняет рынок ритейла в целом и сегмент программ лояльности?

А. Пономарев: Онлайн-­шопинг — абсолютный тренд минувшего года и наступившего 2021‑го. Покупатели продолжат совершать покупки офлайн, но все же интерес к шопингу в интернет-­магазинах будет только расти. Торговым сетям нужно продолжать «прокачивать» свое присутствие в диджитал-­пространстве: упрощать процесс покупки, расширять возможности доставки, запускать новые удобные сервисы для покупателей. Пандемия подстегнула стремительное развитие технологий в ритейле и, кажется, ускорила приближение «идеального будущего», в котором покупка будет происходить в один клик.

Е. Шпигель: Программы лояльности также меняются под влиянием пандемии. Режим самоизоляции, ограничения повлияли на привычки покупателей. Они заказывают продукты с бесконтактной доставкой на дом, переключаются на магазины у дома, тестируют товары новых брендов, которые до этого видели только онлайн, обучаются и смотрят фильмы в интернете, посещают zoom-конференции. Выбор стал происходить проще и быстрее — удержать покупательскую лояльность сложнее — это вызов для ритейла и брендов.

В новой реальности успешными будут те ритейлеры, которые научатся создавать у своих покупателей эмоциональную привязанность к бренду и укреплять ее. Когда мы говорим об эмоциональной лояльности, речь идет прежде всего об общих ценностях и философии, качественном сервисе и заботе о клиенте. Ее не получится сформировать с помощью стандартной схемы «бонусы за покупку» — нужно учиться удивлять и радовать клиентов. К примеру, дарить бесплатные тестеры без повода, предоставлять ранний доступ к распродажам, делиться образовательным контентом, давать возможность жертвовать бонусы на благотворительность — кстати, это один из трендов года за рубежом.

ПЛАС: Какую роль во всех этих переменах играют технологии?

А. Пономарев: Ключевую роль. Покупатели хотят, чтобы торговые сети максимально упростили процесс покупок в это сложное время. Международные ритейлеры уже дают своим покупателям возможность узнать в приложении или на сайте магазина, сколько сейчас посетителей в конкретной торговой точке, получить виртуальную консультацию, чтобы выбрать подходящий товар, или оформить доставку в багажник автомобиля на парковке у магазина.

«Кошелёк» — это тоже сервис для удобного шопинга. Пользователи приложения получают скидки на кассе бесконтактно, предъявляя карту с экрана смартфона, — им не нужно носить с собой и передавать кассиру «пластик». Кроме того, в «Кошельке» они видят доступные бонусы и спецпредложения магазина. Пользователи Android-­смартфонов также могут бесконтактно оплачивать покупки с помощью встроенного в приложение сервиса Кошелёк Pay.

ПЛАС: «Кошелёк» — крупнейшее приложение для хранения карт в России и странах СНГ. Как пандемия повлияла на рост аудитории приложения и другие показатели?

А. Пономарев: Аудитория приложения динамично растет, несмотря на пандемию. В мае минувшего года в приложении были зарегистрированы 13 млн пользователей, а сейчас их число уже достигло 19 миллионов.

Весной — на пике ограничений — активность пользователей, конечно, снизилась. Но после открытия магазинов цифры быстро вернулись к «докарантинным». Даже пандемии не удалось лишить наших пользователей мотивации ­наконец-то избавиться от надоевших многочисленных пластиковых карт и перенести их в смартфон.

Е. Шпигель: В 2020 году пользователи добавили в приложение еще 100 млн карт. Теперь в «Кошельке» 280 млн оцифрованных карт — в случае с картами на физическом носителе это 1400 тонн пластика. Получается, что благодаря нашему приложению жизнь пользователей стала легче в буквальном смысле — им больше не нужно носить весь этот пластик с собой.

Пользователи получают скидки, показывая на кассе карты в приложении — 85 млн раз в месяц.
А еще «Кошелёк» уже второй год подряд попадает в топ‑20 приложений года по версии App Store — а значит, в полной мере отвечает трендам и запросам покупателей и бизнеса.

ПЛАС: Бесконтактные платежи — еще один тренд пандемии. Как развивается Кошелёк Pay?

А. Пономарев: Россия — однозначный лидер в Европе по популярности бесконтактных платежей. Тренд нам нравится: по данным исследований, большинство покупателей продолжит оплачивать покупки бесконтактно и после пандемии.

Сегодня сервис бесконтактной оплаты Кошелёк Pay доступен для клиентов Visa и Mastercard. Сервис также стал одним из эксклюзивных платежных решений на новых смартфонах Huawei и Honor. А еще прошлым летом мы вышли с Кошелёк Pay на рынок Республики Беларусь и уже подключили крупнейшие банки страны.

На конец 2020 года пользователи могли загрузить в приложение карты двух платежных систем более 50 банков, среди которых ВТБ, Альфа-­Банк, МТС Банк, Банк «Открытие», Райффайзенбанк, Тинькофф и другие, — чтобы удобно и безопасно оплачивать покупки касанием смартфона. Кошелёк Pay — первое независимое приложение, которое прошло сертификацию платежных систем и соответствует международным стандартам безопасности для добавления карт любого банка.

Е. Шпигель: Кошелёк Pay открывает новые возможности для всех партнеров: банков, ритейлеров, FMCG-брендов. «Кошелёк» — уникальная площадка с многомиллионной аудиторией активных покупателей. Вместе партнеры могут запускать уникальные проекты — кобрендовые карты и промоакции — и повышать активность и лояльность своих клиентов.

ПЛАС: Какие программы лояльности популярнее всего у российских покупателей?

Е. Шпигель: Топ‑10 программ лояльности среди пользователей «Кошелька» — «Пятёрочка», «ЛЕНТА», «Спортмастер», «Перекрёсток», kari, «Магнит», O'STIN, Л'Этуаль, О'КЕЙ, «М. Видео».

ПЛАС: Выпуск мобильных карт лояльности, без анкет и «пластика», — ключевое преимущество «Кошелька» перед другими похожими приложениями. Как это работает?

Е. Шпигель: Да, так больше пока никто не умеет. «Кошелёк» интегрирован с CRM-системами торговых сетей, что позволяет нам выпускать в смартфоны наших пользователей как совершенно новые карты, так и «подгружать» уже существующие — со всеми накоплениями и дополнительными фичами: балансом бонусов, акциями, историей покупок. В результате торговые сети получают корректные данные и контакты клиентов.

Сейчас около 17% всех карт в «Кошельке» выпущены сразу в приложении. Это более 245 тонн пластика, который никогда не существовал в физическом формате и впоследствии не попадет на свалку.

ПЛАС: Какие ещё экоактивности запускает «Кошелёк»?

Е. Шпигель: Наша миссия — заменить физический бумажник и избавить мир от форм-фактора пластиковых карт. Мы не только оцифровываем уже существующий пластик и предотвращаем появление нового, но и перерабатываем выпущенные карты. Наши экобоксы для ненужных пластиковых карт можно найти в магазинах «ВкусВилл» в Москве и в Петербурге. За год их существования мы собрали свыше 68 тыс. карт. Скоро такие экобоксы появятся в торговых центрах МЕГА, и мы ведем переговоры с рядом других ритейлеров.

Карты мы отвозим переработчику 7Other. Это единственный переработчик, который принимает все виды пластиковых карт, в том числе с чипами и магнитными лентами. На заводе карты измельчают в порошок и делают из них строительные материалы.

ПЛАС: Как «Кошелёк» будет развиваться в наступившем 2021 году?

Е. Шпигель: У нас много амбициозных планов. Мы работаем над «умным» таргетингом предложений и коммуникаций на целевую аудиторию, чтобы ритейлеры еще эффективнее общались со своими покупателями. Также планируем внедрять геймификацию, но об этом мы расскажем позднее.

В этом году «взлетело» FMCG-направление. Мы запустили успешные проекты с Unilever, пивоваренной компанией «Балтика» и другими.

А. Пономарев: Платежи в «Кошельке» — один из ключевых приоритетов в наступившем году. Реагируя на огромный спрос со стороны пользователей, мы очень надеемся перевести диалог с коллегами из НСПК в практическое русло и обеспечить добавление карт платежной системы «Мир» в приложение «Кошелёк». Небольшой тизер: вскоре оплачивать покупки с помощью сервиса Кошелёк Pay будет возможно не только бесконтактно — мы запустим новые форматы мобильных платежей, и не только на Android-­смартфонах. И конечно, в 2021 году мы продолжим избавлять мир от пластиковых карт!