QR-кошельки ритейлеров: зарубежный опыт и российские перспективы

Безналичные платежи повсеместно теснят наличные из розничного оборота, и эта тенденция прослеживается не только в России, но и практически во всех странах. Г­де-то, как в Индии, этот путь лишь предстоит пройти в ближайшие годы: на безналичные расчеты здесь приходится всего около 20% розничных платежей. Г­де-то, как в соседнем Китае, в безналичной форме осуществляются уже почти 80% всех платежей. В России доля безналичных платежей на сегодняшний день составляет около 69% и неуклонно растет все последнее десятилетие.

Читайте также:

Цифровой рубль может обеспечить трансгран при поддержке ЦБ дружественных стран – результаты ПЛАС-Опроса

Другой общемировой тренд: платежи становятся незаметными, встраиваются в нашу повседневную жизнь и ежедневные процессы таким образом, чтобы привлекать к себе минимум внимания. Одним из самых успешных примеров такого встраивания является создание кошельков крупных торговых сетей, QR-механик и встраивание их в собственные пользовательские приложения.

Одним из первых в мире по такой модели пошел Starbucks, еще в 2011 году запустивший собственный кошелек и принимающий более 30% оплаченных заказов именно из своего приложения.

США были пионерами «кошелькостроения» для ритейлеров, и практически все 2010‑е годы именно кошельки ритейлеров главенствовали в платежах с мобильных. Лишь в конце 2018 года количество пользователей Apple Pay превысило количество оплачивающих с помощью Starbucks.

И хотя токенезированные карточные платежи постепенно завоевывают свое место на американском рынке, все же именно крупные ритейлеры со своими пользовательскими приложениями и далее будут занимать значительную долю в бумажниках потребителей. Такие компании, как Walmart и Amazon, всячески стимулируют использование именно своих платежных решений, предлагая скачать свое приложение, пополнять его с помощью банковской карты или того же Apple Pay и уже с помощью приложения торговой сети совершать удобные и бесшовные платежи. У крупных ритейлеров на долю оплат из собственного приложения приходится от 30% до 40% покупок использующих приложение клиентов. Таким образом, ритейлеры замыкают пользователя на себя.

Платежные приложения торговцев дают три преимущества своим создателям:

• безопасность и закрытость данных от третьих лиц;
• повышение лояльности и наблюдение за поведением пользователей;
• экономия на приеме платежей.

Руководствуясь этими соображениями, многие крупные ритейлеры до сих пор эффективно противодействуют распространению NFC-платежей и просто не включают эту функцию на своих платежных терминалах.

QR–кошельки начинают и выигрывают?

Оплата посредством QR-кодов легко и просто встраивается в любые приложения. Смартфоны доминируют практически на всех рынках, наличие камеры и Android – необходимый минимум, которым обладают даже жители наиболее бедных стран, в отличие от смартфонов c поддержкой NFC, которые стоят существенно дороже и требуют соответствующей инфраструктуры.

Наглядным примером справедливости этого тезиса может служить Индия — страна, которая сейчас только становится на путь всеобщей «мобилизации» и от «страны наличных», минуя карты, идет сразу к мобильным платежам.

Через несколько лет именно Индия будет гигантской лабораторией, в которой крупные технологические компании будут отрабатывать платежные технологии, сменив в этой роли Китай. В частности, ведущую роль там уже сейчас играют Google, Walmart и Amazon.

Платежи и переводы через местный аналог СБП уже два года как обогнали обороты по картам, и причиной тому — именно встраивание платежных механик в приложения нефинансовых организаций. Большая часть розничных платежей в Индии проводятся через QR-коды, они просты и доступны как торговцам, так и массовому потребителю.

Тот же Google Pay лишь в 2020 году планирует добавить поддержку токенизированных карт в свое приложение в Индии (хотя на всех остальных рынках Google Pay базируется именно на «карточных рельсах»), ранее эта функция была просто не нужна, поскольку через индийский аналог СБП распоряжение о совершении платежа передается напрямую в банк клиента.

В скором времени все ожидают выхода на платежную арену WhatsApp. Мессенджер, являющийся ведущим средством общения в Индии, где аудитория данного мессенджера превышает 400 миллионов человек, неоднократно подтверждал свои планы реализовать платежный функционал.

Третий пример использования QR-кошельков — это, конечно же, Китай. Там мобильные платежи доминируют давно и надежно. В результате Великой китайской платежной революции 90% рынка мобильных платежей страны сосредоточились в руках всего лишь двух компаний, в приложениях которых можно совершать практически любые операции — от C2C-перевода до покупки ПИФ и страховки, а также заказа такси, приобретения одежды и бронирования билетов.

Две глобальные экосистемы — Alipay и WeChat Pay — во многом похожи по функционалу, но при этом налицо и некоторая их специализация. Платежная система WeChat Pay на базе мессенджера активнее работает с C2C-переводами и микроплатежами в рознице, Alipay же как система, выросшая из ­онлайн-­торговли, больше специализируется на крупных чеках, финансовых продуктах и электронной торговле.

Более половины жителей Китая (в абсолютных показателях) одновременно пользуются обеими системами. Это можно рассматривать как ответ на вопрос, возможно ли построить такую экосистему, в которой будут удовлетворены все потребности клиента, и у него не будет мотивации выходить за пределы этой платформы. Китайский опыт показывает, что пока такого не происходит. Пользователи склонны использовать более одного приложения для своих повседневных задач.

Три главных типа систем

Любая платежная система в том или ином смысле является платежным кошельком пользователя, она обеспечивает движение средств хозяина кошелька (банковского счета) к хозяину другого кошелька, будь то физическое лицо или бизнес.

Подобные кошельки условно можно разделить на три большие категории, плавно переходящие из одной в другую:

• открытый тип систем. К нему относятся международные и национальные платежные системы, включая ПС «Мир», а также WeChat Pay и Alipay. Любой плательщик может получить доступ в такую систему, открыв свой кошелек или активировав банковскую карту, а любой бизнес может принимать платежи через эту систему, установив платежный терминал в магазин или добавив платежную форму на сайт. Это открытый тип кошельков, подразумевающий массовое подключение и участие широкого круга клиентов, как совершающих, так и получающих платежи;
• полузакрытый тип систем. В целом он очень похож на предыдущий тип, но в этом случае возникает некое ограничение по подключению мерчантов. Классическим примером полузакрытого типа системы может служить PayPal или кошелек WebMoney. В целом это массовые средства приема платежей, в отдельных сегментах вполне конкурирующие с платежными системами, но все же речь идет об отдельном платежном методе со своими нюансами и спецификой использования;
• закрытый тип систем — это как раз то, что предпочитают создавать ритейлеры. Отдельный платежный метод на базе карт, приложений или иных носителей, который может использоваться только в их торговой сети. Максимально простое пополнение и ограниченное количество мест, в которых с их помощью можно потратить деньги, делает закрытые кошельки излюбленным инструментом крупных торговцев по всему миру.

Зачем ритейлеру нужен кошелек?

Как уже говорилось ранее, есть три глобальные причины завести свой собственный кошелек: безопасность, работа с лояльностью потребителя и экономия на транзакциях.

Безопасность тут подразумевается сразу в нескольких аспектах: речь идет и о том, чтобы не попадать в скандальные ситуации, когда данные о привязанных банковских картах после оплаты у ритейлера утекают вовне. Как правило, это происходит по милости поставщика платежных решений, но наносит серьезный удар по репутации ритейлера. Второй аспект безопасности — возможность оставлять у себя всю информацию о покупках своих клиентов и не делиться ею даже с платежными системами. Налицо стремление ритейлеров по максимуму замкнуть все потоки на себя, и как раз работа с электронными кошельками во многом отвечает таким запросам.

Вторая причина создания ритейлером собственного кошелька — работа с лояльностью пользователя, концентрация взаимоотношений с ним в одном управляемом приложении — кошельки позволяют делать этот процесс более насыщенным и контролируемым.

Наконец, третья причина — снижение затрат на прием платежей, и именно на ее обсуждении мы остановимся детальнее, поскольку тут есть сразу два важных момента.

У ТСП есть огромное желание снизить эквайринговую комиссию, точнее, размер торговой уступки, которую он выплачивает за прием безналичных платежей, поэтому более предпочтительным является переход от приема карт к более дешевым системам межбанковских платежей — СБП и ее международным аналогам. В большинстве стран мира такие переводы в 2‑4 раза дешевле, чем оплата картами. Таким образом, простимулировав клиента привязать свой банковский счет напрямую к кошельку ритейлера, можно получить существенную экономическую выгоду.

По такой модели действуют крупнейшие американские кошельки Walmart, Amazon, Starbucks. Они разрешают пополнение своих кошельков различными способам — от карт до прямых банковских переводов и наличными на кассе, и стимулируют пополнение этих кошельков с использованием более дешевых каналов. К числу средств стимуляции относятся активный промоушен более дешевых каналов пополнения кошельков в приложениях, более активное начисление внутренних бонусов за пополнение более предпочтительным методом платежа и т. д.

Второй важный аспект: если клиент пополнил твой кошелек, то он не пойдет с этим кошельком к конкуренту, поскольку там этот кошелек попросту не примут. Таким образом, выигрывается не только комиссионная ставка, но и доля в кошельке потребителя. Что же касается себестоимости транзакции из кошелька пользователя на счет продавца, то она, как правило, ничего не стоит. То есть главная задача — убедить пользователя пополнить свой кошелек, и желательно делать это регулярно и наиболее экономным для торговца платежным методом. Взамен клиенту можно предложить внутренние бонусы, доступ к эксклюзивным ценам и многое другое. Таким образом достигается экономия затрат на эквайринг, и пользователь надежно привязывается к приложению торговца.

Слово за Россией?

В России с развитием Системы быстрых платежей (СБП), а также с ужесточением конкуренции ритейлеров за внимание клиентов, за место в их смартфонах в ближайшие два года стоит ожидать активного развития электронных кошельков ритейлеров и их повсеместного распространения. И тут есть несколько очень важных предпосылок, которых не было еще несколько лет назад.

Во-первых, это развитие СБП. Ранее просто не существовало альтернатив картам для совершения удобных безналичных переводов. Было лишь два агрегатных состояния — наличные и карты. И с тем, и с другим торговые сети научились работать вполне успешно. Сегодня доля безналичных платежей в сетевом ритейле варьируется от 60% до 90% в зависимости от региона и сферы торговли. Средняя ставка колеблется от 1% до 2%, что ­опять-таки зависит от сегмента торговли и способа приема платежей — онлайн или офлайн. До недавнего времени карты рассматривались как данность, которой не было альтернативы. Система быстрых платежей позволяет оптимизировать расходы на прием платежей до 0,4‑0,7%, и это очень серьезные деньги, если речь идет о региональной или тем более федеральной торговой сети.

В то же время налицо существенная проблема: оплата по QR-кодам пока еще непривычна массовому пользователю. И если оплата в интернете или при покупках с мобильного, в приложениях и на сайте с помощью СБП прекрасно конкурирует с карточными платежами, то оплата в офлайн-­магазинах связана сразу с рядом проблем. Главная из них — оснащение торговой точки новыми устройствами для показа QR-кодов, а также тот факт, что оплата с помощью физического QR, который необходимо считать банковским приложением, происходит дольше, чем оплата по карте, и занимает примерно столько же времени, что и оплата наличными.

Именно поэтому в Китае доминируют платежи с помощью динамического QR-кода, демонстрируемого покупателем, а не продавцом — именно эту схему изначально реализовали и в России. Статический QR продавца в Китае используют преимущественно на рынках, вендинговых аппаратах и еще в нескольких других сегментах. Гораздо чаще используется технология показа QR-кода покупателя, который считывается сканером на кассе. Это проще, быстрее и понятнее потребителю, а кассы и так уже давно оснащены сканерами.

А теперь вспомним, каким образом вы взаимодействуете с программой лояльности в «Перекрестке», «Магните», «Ленте» и большинстве других продуктовых и непродуктовых сетей? В большинстве случаев вы достаете смартфон, запускаете приложение торговой сети, которой пользуетесь регулярно, показываете штрихкод кассиру, который вас таким образом идентифицирует, после чего получаете свои скидки, баллы или суперпредложения. И лишь после этого возникает вопрос о том, как вы будете платить: наличными, картой или смартфоном.

Крупные региональные и федеральные сети вполне преуспели в том, чтобы приучить своих пользователей к использованию своих приложений. Количество идентифицированных через штрихкод программы лояльности покупателей по крупным сетям колеблется от 30% до 70%. Люди вполне знакомы с механикой работы со штрихкодами при оплате, однако пока они реализуют только функцию поддержки и повышения лояльности покупателя к торговой сети, без возможности осуществления платежа.

Вот тут как раз и сыграют технологии электронных кошельков в связке с СБП! Приложение у среднестатистического пользователя уже есть, он его регулярно использует и предъявляет штрихкод на кассе. Осталось в это приложение добавить электронный кошелек и пополнить его удобным для пользователя способом, желательно через СБП.

Электронный кошелек, созданный банком в интересах торговой сети и встроенный в приложение ритейлера, позволяет создать систему «встроенных платежей», совместить программу лояльности и платежный метод воедино. А СБП позволяет существенно сэкономить, получить деньги в кошелек за 0,4% или же вовсе бесплатно, в случае если клиент самостоятельно пополнит своей кошелек по номеру телефона. Чуть позднее в СБП станут доступны и операции Me2Me Pull, благодаря которым пополнение кошелька станет возможным прямо из приложения ритейлера, максимально просто и бесшовно с точки зрения клиентского опыта.

Помимо этого QR-кошелек ритейлера может служить полноценной платформой для запуска иных продуктов: в частности, через него может осуществляться кредитование клиентов на покупки в торговой сети. Это можно делать или самостоятельно, или с привлечением банков и МФО, готовых предоставить целевой кредит клиенту, о котором уже очень многое известно.

Другое направление проектов на базе кошельков для торговой сети — самой стать полуоткрытым кошельком и создать собственную сеть партнеров по приему кошельков с неконкурирующими сетями. Например, тот же Amazon Pay в США позволяет расплачиваться не только в онлайн- и ­офлайн-­точках самого Amazon, но и в ряде торговых точек, подключивших себе этот платежный метод. Полноценная коалиционная программа лояльности плюс дешевый метод приема платежей.

Вместо P. S.

Итак, подведем итоги. Российский рынок с точки зрения платежных технологий и нормативного регулирования полностью готов к появлению QR-кошельков ритейлеров на базе электронных денежных средств в рамках 161-ФЗ. Остается лишь запустить подобный проект и стать российским лидером в мобильных платежах. И сейчас самое время обсудить практические детали реализации этого проекта!