Журнал ПЛАС » Архив » 2019 » Журнал ПЛАС №8 » 476 просмотров

Промсвязьбанк: розница как источник стабильного дохода для банка

Промсвязьбанк: розница как источник стабильного дохода для банка

О состоянии современной банковской розницы, работе банков с Системой быстрых платежей и развитии Единой биометрической системы журнал «ПЛАС» беседует с Сергеем Малышевым, руководителем розничного и цифрового бизнеса банка ПСБ.

ПЛАС: Как вы оцениваете состояние российской банковской розницы в целом? Какие тренды здесь можно выделить?

С. Малышев: Розница всегда ведет себя более предсказуемо и для многих банков остается источником стабильного дохода при любых изменениях в финансовом секторе. Сегодня на рынке идет консолидация, системообразующие участники рынка показывают рост, конкуренция ужесточается. Крупные игроки располагают ресурсами и могут инвестировать в том числе в финтех, становясь технологическими лидерами. В то же время средние игроки часто выигрывают за счет своей гибкости, возможности быстро принимать решения и запускать продукты. Поэтому на первое место выходит партнерство с финтех-компаниями. Банки стараются внедрять технологические новации, находятся на передовой в работе с большими данными, искусственным интеллектом, привлекают специалистов, активно взаимодействуют со стартапами, развивают open API.

ПЛАС: Что означает сегодня оставаться конкурентоспособным банком – какие меры для этого нужно предпринимать?

С. Малышев: Сейчас меняется модель прибыли, потому что так или иначе снижается маржа на традиционных операциях, трансформируется риск-менеджмент. В этих условиях выигрывают банки, которые умеют строить комиссионные безрисковые модели. Банки сокращают количество отделений, снижают Cost Income Ratio (СIR), ищут альтернативные источники прибыли. Вместе с тем есть запрос со стороны клиентов на one stop shopping – им нужно найти решение всех запросов в одном месте. Поэтому банки все чаще продают нефинансовые продукты, используя свою широкую клиентскую базу, силу бренда, репутации, уровень доверия клиентов. Они заинтересованы в партнерстве с небанковскими компаниями, с финтех-стартапами, поскольку так могут повысить скорость запуска продукта, обеспечить быстрый вывод сервисов на клиента. Финтех-компании, в свою очередь, заинтересованы в использовании возможностей, которые есть у банков – клиентских ресурсов, баз данных, репутации бренда. Один из примеров – коллаборации с телеком-операторами. При совмещении геоданных с историей поисковых запросов в интернете, историей покупок и финансовым поведением складывается подробный профиль клиента, учитывая который банк может предложить индивидуальные решения. Таким образом, сегодня участники рынка конкурируют за лучшую бизнес-модель и клиентский опыт, а побеждает тот, чья команда способна создавать уникальные кейсы.

ПЛАС: Какие изменения произошли в клиентском поведении за последнее время? Что делается для повышения уровня лояльности клиентской базы? Чем банк может удивить потенциального клиента?

С. Малышев: Сегодня мы все меньше говорим о собственно продуктах и больше – про клиентский путь. При этом нужно четко разделять user experience (UX) – то, как клиент получает услугу, и customer experience (CX) – опыт отношений с банком. CX намного шире, его сложнее повторить, чем UX. Клиенты голосуют за customer experience рублем. Отношения с банком, его гибкость, способность выполнять нестандартные запросы и удобство обслуживания становятся важнее, чем, например, ставка по депозиту. Клиент тоже меняется, становится более грамотным и требовательным, теперь ему недостаточно, например, только депозита. Банк должен соответствовать новому уровню запросов, зная своего клиента, он может предложить нужные продукты и услуги на индивидуальных условиях. Мы даже готовы снижать стоимость, понимая, что в долгосрочной перспективе такому клиенту можно продать дополнительные услуги и сервисы. Так и создается уникальный клиентский опыт, когда клиент получает то, что нужно, в подходящий момент, через оптимальный канал взаимодействия, удобным для него способом.

Банки все чаще продают нефинансовые продукты, используя свою широкую клиентскую базу, силу бренда и репутации

Это означает в том числе новую политику коммуникации, отказ от ковровых бомбардировок. Обычно конверсия в 3% считается неплохим результатом для кампании кросс-продаж. Она убывает с каждым новым контактом с клиентом. Но даже при 7-м звонке есть шанс что-то продать. Однако если посмотреть с другой точки зрения, получается, что 97% и более клиентов негативно воспринимают такую назойливость, ненавидят банк за вечные звонки. Таким образом, буквально выжигается доверие, потом, когда банк предложит действительно нужный продукт, он получит отказ только из-за обеспеченной им самим аллергии клиента на лишние предложения. Что мы делаем постоянно: настраиваем предиктивные модели для более точного попадания в потребности клиента, внедряем новые форматы взаимодействия. Задача – конверсия контакта в согласие в 70–80%. Таким образом массовая сегментация уступает место персонализации. Мы активно пользуемся таким инструментом, как Customer Journey. По сути, это план работы, взаимодействия с клиентом с момента самого первого контакта: когда, что, как и где мы ему говорим про банк, про его возможности, какие советы даем, когда температуру меряем… много разных спланированных действий наших и реакций банка на действия клиента.

ПЛАС: Позволит ли Система быстрых платежей повысить конкуренцию в банковском секторе?

С. Малышев: СБП и была задумана как инструмент демонополизации рынка переводов между физлицами. До появления СБП Сбербанк научил клиентов пользоваться сервисом переводов по номеру телефона. Остальные банки тоже быстро внедрили такой сервис, но работал он только внутри, а переводы вовне осуществлялись не самым удобным и дешевым способом Card 2 Card. Сбербанк доминировал благодаря огромной клиентской базе, а не потому, что придумал сервис первым. Пока не было альтернативных возможностей, мы рассматривали вариант партнерства со Сбербанком, однако выдвинутые условия не позволяли нам создать привлекательный для нашего клиента продукт, в том числе и по цене. В итоге мы отказались от этой идеи и сосредоточились на проекте СБП.

Мы подключились к проекту создания СБП на завершающем этапе, однако наши технические возможности позволили запустить сервис на всю клиентскую базу в числе первых четырех игроков – 28 февраля 2019 года, причем раньше, чем многие крупные игроки. С первых же дней работы сервис СБП привлек большое внимание наших клиентов, они получили инструмент, который позволяет удобно и быстро переводить деньги в другие банки. Уже сейчас по количеству потенциальных пользователей СБП как минимум сравнялся с крупнейшим банком страны, не секрет, что у многих в кошельке больше одной карты. По мере расширения функционала СБП и подключения новых участников обороты могут вырасти геометрически, а перевод денег станет практически бесшовным. Таким образом, уйдет необходимость быть клиентом конкретного банка, чтобы совершать платежи по номеру телефона. Конечно, это повлияет и на уровень конкуренции.

ПЛАС: Сейчас планируется запуск следующего этапа СБП – платежи в сторону юрлиц по QR-коду. Не вызовет ли у отдельных сегментов клиентской базы затруднения необходимость считывать QR-код на стойке магазина при оплате товаров через СБП?

С. Малышев: ПСБ стремится принимать участие во всех инновационных программах, инициатором которых выступает мегарегулятор. Мы в числе участников пилотного проекта готовимся к запуску платежей по QR-коду через СБП, прошли сертификацию и готовы к запуску, как только система начнет работу. Для клиента процесс оплаты по QR-коду будет таким же простым и понятным, как и оплата картой. Достаточно будет отсканировать QR-код с помощью мобильного приложения, выбрать счет для оплаты, указать сумму, если она не зашита в QR-код, и подтвердить платеж.

Обычно конверсия убывает с каждым новым контактом с клиентом. Но даже при 7-м звонке есть шанс что-то продать

Конечно, все новое воспринимается не сразу, но практика разрушает миф о том, что старшее поколение категорически не воспринимает новые финансовые технологии. Напротив, многие после установки мобильного банка сразу же подключают себе автоплатежи – просто потому, что так удобнее.

Молодежь вообще не нужно учить, как пользоваться смартфоном, они могут сами еще нас с вами поучить. В прошлом году мы запустили денежные переводы с помощью голосового помощника Siri в iOS, поначалу сервис воспринимался как дополнительная возможность, даже некое излишество. Но если разобраться, с таким сервисом переводить деньги намного проще, не нужно проходить идентификацию в мобильном банке, открывать раздел переводов, подтверждать операцию, достаточно произнести фразу, например, «Siri, переведи 100 рублей Юрию Чернышеву». Это совсем новый клиентский опыт, когда мы используем интуитивно понятный сервис, который уже стал частью повседневной жизни человека.

ПЛАС: Что в целом банковскому рынку дал запуск Единой биометрической системы? В какие сроки ПСБ планирует закончить оснащение?

С. Малышев: Сегодня биометрию принимает 71 офис ПСБ во всех регионах присутствия, а до конца 2019 года такая возможность появится во всей сети. Сами того не зная, мы дважды прошли проверку Ростелекома в рамках проекта «тайный покупатель». ПСБ запускает удаленную идентификацию, и любой гражданин, биометрические данные которого находятся в ЕБС, может стать нашим клиентом. Мы начинаем с накопительных счетов и переводов, следующий этап – потребительские кредиты с удаленной идентификацией. Очереди на собственно сдачу биометрических данных пока, правда, не выстраиваются. Но дело не в банках, они сделали все, что должны были по закону. Здесь есть еще вопросы к государству и участникам рынка – как можно использовать этот сервис за пределами собственно финансового сектора, какую потребность потребителя решает эта услуга. Но чтобы решить эту задачу, усилий одних только финансовых институтов недостаточно, биометрическая идентификация должна стать single sign-on (SSO) на портале госуслуг, тогда эта история взлетит.

ПЛАС: С какими показателями ПСБ закончил полугодие? Ваши ожидания от 2019 года? Планирует ли банк расширять свою продуктовую линейку, в том числе за счет небанковских продуктов и услуг?

С. Малышев: По итогам первого полугодия 2019 года ПСБ по рознице уверенно входит в топ-3 по темпам роста розничного кредитного портфеля – за этот период мы выросли на 35%. Основной вклад вносят ипотека и потребительские ссуды. Сейчас ставки снижаются, что открывает дополнительные перспективы увеличения портфеля. ПСБ снизил ставки по ипотечным программам, и сейчас мы наблюдаем повышенный спрос клиентов как на ипотеку, так и на потребительские ссуды. Кроме того, мы видим спрос на линейку инвестиционных продуктов и будем активно их продавать, например, ПИФы, страховые продукты, а также народные облигации федерального займа (ОФЗ-н).

Сегодня много усилий приходится тратить не столько на запуск новых продуктов, сколько на отладку внутренних процессов. Спрогнозировать, что будет востребовано среди клиентов через год, достаточно сложно, наша задача – создать конструктор, который позволит сократить time to market, чтобы запускать продукт не более чем за два месяца с момента появления идеи.

Кроме того, мы работаем над усовершенствованием нашего кредитного конвейера. Мы один из лидеров продаж в цифровых каналах: около 35% кредитов выдается через цифру. Дальше планируем сделать так, чтобы весь процесс вплоть до принятия решения был полностью автоматизированным и максимально удобным. Я верю в то, что наш клиент, как и я сам, ненавидит заполнять длинные формы и тем более ходить в отделение. В идеале должно быть достаточно просто сфотографировать документ и назвать сумму кредита. Все остальное – распознать документ, провести оценку, принять решение, сформировать договор, уведомить клиента и отгрузить ему деньги туда, куда удобно, – должен делать робот.

ПЛАС: Будет ли ПСБ делать акцент на те или иные отдельные сегменты в клиентской базе?

С. Малышев: Сегодня у ПСБ 2 млн клиентов. Как у опорного банка ОПК, у нас есть специальные функции, связанные с корпоративным обслуживанием, но все же мы строим универсальный финансовый институт. Розница – открытый рынок, и здесь мы конкурируем с крупнейшими игроками за клиентов из сектора силовых ведомств и ОПК. Наш подход – глубокое погружение в предмет, максимальное понимание своего клиента. Поэтому ПСБ взял на себя в том числе просветительскую функцию в части повышения финансовой грамотности, а также повышения доступности финансовых услуг для военнослужащих. Наши сотрудники выступают в войсковых частях с циклом лекций, мы запустили специальную линейку продуктов для этой категории клиентов, предлагаем программу рефинансирования кредитов. Мы помогаем решать проблемы как самих военнослужащих, так и силовых ведомств в целом, одновременно повышая доверие к банкам. Повторюсь, ПСБ универсальный банк, военнослужащие и сотрудники ОПК – важный, но не единственный наш сегмент.

ПЛАС: Какие направления будут приоритетными для ПСБ на ближайшую перспективу?

С. Малышев: Прежде всего – построение эффективной бизнес-модели. Вторая большая задача – развитие опорного финансового института для силовых ведомств и ОПК. Сейчас ПСБ уже обслуживает более 150 тыс. клиентов из числа работников предприятий ОПК и военнослужащих. Другое важное направление – цифровая трансформация, которая делится на два вектора – digital inside и digital outside. Иными словами, банк должен быть удобным и привлекательным снаружи и эффективным внутри. С одной стороны, мы стремимся предложить клиенту возможность получить все, чего он хочет, не приходя в отделение. С другой – цифровизация внутренних процессов, вывод клиентов в онлайн-каналы значительно снижает расходы банка на их поддержку и сопровождение.

И наконец, четвертое серьезное направление – работа с клиентскими впечатлениями, построение системы знаний о клиенте. Цель – предоставлять те сервисы, которые нужны, тогда, когда они нужны. Для этого мы перестраиваем аналитический и операционный CRM, внедряем искусственный интеллект, реализуем систему управления сотрудниками фронт-линии.

Ну и основа основ – построение увлеченной и эффективной команды, которая в состоянии реализовать самые амбициозные задачи. Но это требует отдельного обстоятельного и интересного разговора.   

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных