Программы лояльности для держателей банковских карт – как вдохнуть в них новую жизнь?

Недавний запуск совместного проекта платежной системы «Мир» и агрегатора скидок «Едадил» дал повод еще раз проанализировать и оценить перспективы развития карточных программ лояльности, считает независимый эксперт Владислав Вербин.

Программы лояльности для держателей банковских карт – как вдохнуть в них новую жизнь?

Карточный рынок РФ прошел несколько стадий развития, тестируя при этом различные подходы к стимулированию использования карт. Наиболее успешным стало материальное вознаграждение держателя карты за ее использование. Эффективность других способов поощрения к использованию карт для широкой клиентской аудитории, таких как отчисления на благотворительность, игровые механики / геймификация, лотереи и т. д., оказалась предсказуемо значительно ниже. Такие инструменты повышения лояльности клиентов, конечно же, вполне могут применяться, но они являются скорее нишевыми, нацеленными на узкие целевые аудитории клиентов.

Сейчас банки для привлечения новых и удержания существующих клиентов интенсивно применяют программы вознаграждения по картам, в основном за свой счет (Issuer-­Funded model). В массовом клиентском сегменте чаще всего используется кешбэк в различных вариациях, реже — накопление бонусов на гаджеты и бонусов от ритейлеров, в первую очередь продуктовых. Для более высоких клиентских сегментов актуальны вознаграждения в сфере путешествий: до недавнего времени были популярны кобренды с крупными местными авиакомпаниями, затем фокус сместился на бонусные накопительные программы с погашением на авиабилеты/гостиницы через трэвел-­агрегаторов. Среди сравнительно новых механик — начисление повышенной ставки по депозиту или снижение ставки по кредиту за активное пользование картой.

При этом программы вознаграждения, интересные для клиента, существенно ухудшают экономику карточного продукта. Картами с программами лояльности в среднем пользуются несколько чаще и тратят по ним немного больше, и остатки средств на дебетовых картах с лояльностью в среднем несколько выше по сравнению с картами без лояльности. Однако вознаграждение, выплачиваемое держателю карты, как правило, с лихвой перекрывает доходы от увеличенной транзакционной активности.

Интересно, что при этом сама по себе программа вознаграждения не является главным фактором выбора предпочтительной карты: удобство, стоимость обслуживания и бренд банка в итоге оказываются более важными факторами для клиентов. Однако в момент привлечения нового клиента интересная программа вознаграждения является существенным доводом.

 

 

Поэтому на рынке продолжается соревнование щедрых предложений от разных банков, «гонка кешбэков» в борьбе за новых клиентов. Хотя в среднем по рынку эффективный размер вознаграждения составляет порядка 1% (данные Frank RG, исследование «Банковские reward-­программы в России 2019»), в ряде программ вознаграждение достигает 2‑3% за обычные покупки и до 15‑20% за покупки в некоторых категориях или у партнеров банка-­эмитента, что действительно очень привлекательно для клиента и очень затратно для банка, поскольку расходы на выплаты такого вознаграждения сильно превышают получаемый эмитентом interchange. Потенциал повышения вознаграждения за счет банка в таких условиях представляется исчерпанным.

Программы вознаграждения по картам часто называют программами лояльности. Здесь работает базовое правило — чем больше у клиента продуктов банка, которыми он активно пользуется, тем больше его лояльность к банку в целом. Эта лояльность выражается в целом комплексе показателей: статистически менее высокая скорость сокращения клиентской базы, более высокие объем пользования продуктами и показатели удовлетворенности (такие как NPS), и более высокая вероятность положительного отклика на другие предложения этого банка. С практической точки зрения это значит, что часто лучше продать продукт с меньшей маржой, чем не продать вообще, поскольку продажа продукта позволяет увеличить корзину активных продуктов клиента и повысить вероятность следующей прибыльной продажи.Поэтому зачастую, чтобы приобрести или сохранить клиента, имеет смысл дать ему карту с хорошим вознаграждением, чтобы клиент активно пользовался ею, а банк имел возможность зарабатывать на других продуктах. Наглядный пример, подтверждающий этот тезис,  — кредитные карты для состоятельных клиентов: зачастую прибыль для банка от этих карт либо стремится к нулю, либо очень мала, так как такие клиенты тратят много и обычно погашают задолженность в течение льготного периода, а получаемые комиссии (interchange, за обслуживание, за конверсию валют и т. д.) еле покрывают стоимость фондирования предоставленных клиенту денег. Однако не открыть такому клиенту хорошую кредитную карту — значит увеличить риск потерять другие направления бизнеса с ним.

Таким образом, для банков карточные программы вознаграждения, как правило, не дают дополнительной прибыли от самого карточного продукта — они скорее ухудшают его экономику, но зато повышают возможности банка заработать на других продуктах.

Для карточных программ важно вознаграждение в категориях ежедневных трат, таких как продукты питания, АЗС, кафе/рестораны/фастфуд. Вознаграждение редких покупок — слабый стимул, он не поможет сформировать привычку пользования картой. При этом структура расходов владельца карты сильно зависит от клиентского сегмента, в массовом сегменте преобладают покупки продуктов, в сегментах Affluent и HNWI более значимы другие категории — рестораны, одежда/обувь, путешествия. В среднем по России категория продуктов питания на порядок важнее всего остального: на продукты приходится около 50% из 33 трлн руб­лей общего объема розничных продаж в РФ в 2019 году. Поэтому для массовой клиентской аудитории наиболее актуальной категорией для получения вознаграждения являются продукты питания/супермаркеты.

 

 

Торговые сети в борьбе за покупателя также развивают и активно продвигают свои программы лояльности, в большинстве случаев через накопление на карте лояльности бонусов, которыми можно оплатить последующие покупки (Merchant-­Funded model). Концепция карты лояльности торговой сети с накоплением баллов (а также с другими выгодами типа скидки по «желтым» ценникам) хорошо укоренилась в массовом сознании. Для многих покупателей такие карты и накопленные баллы представляют существенную эмоциональную ценность, притом что реальная денежная ценность может быть не столь велика: так, уровень начисления баллов в продуктовых сетях обычно составляет около 1% от суммы покупки, но сам процесс кажется простым, понятным и привычным.

Продажа продуктов питания — сильно фрагментированная отрасль: в 2019 году выручка тoп‑10 продуктовых cетей составила около 32% от всех продаж продуктов в России. На топ‑100 (включая топ‑10) пришлось только 42% объема, остальное — на более мелкие сети и отдельные магазины. При этом российский покупатель в среднем посещает четыре разных продуктовых магазина каждый месяц.

Для банка, казалось бы, есть простое решение — кобренд с ритейлером. Однако оно не самое оптимальное, поскольку является не слишком привлекательным для клиентов в силу фрагментация торговли. Плюс к этому сказываются большая зависимость банка от ритейлера и слабая экономика продукта, так как чаще всего траты по таким картам происходят только в сети партнера, а вне сети клиентами используются другие карты.

Некоторые производители товаров также стараются наращивать лояльность покупателей к своему бренду. Помимо множества акций и скидок, в товарах FMCG применяются прямые выплаты вознаграждений покупателю конкретного товара (Brand-­Funded model). Раньше для этого использовались купоны, но не так давно в России эта механика получила новый импульс вместе с развитием технологии разбора товарных чеков и благодаря повсеместному внедрению онлайн-касс, передающих данные чеков в ФНС. Крупнейшим игроком на этом поле в России является принадлежащая Яндексу компания «Едадил». Приложение Едадил, помимо прочего, позволяет получать кешбэк напрямую от производителя за покупку его товаров. Изначально требовалось отсканировать QR-код на чеке в приложении Едадил, после чего приложение получает от ФНС данные чека, и покупателю начисляется кешбэк за товарные позиции, по которым действует соответствующая акция от производителя. При этом типичный размер такого кешбэка составляет до 15‑20% и более, что в разы больше, чем могут позволить себе банки.

 

 

Запуск в августе 2020 года автоматического (без сканирования чеков) начисления кешбэка по картам ПС «Мир» в некоторых сетях позволяет держателям карт получить дополнительную существенную выгоду/экономию, а банкам — повысить привлекательность и ценность своего карточного продукта в глазах клиента, причем за счет производителей товаров. В настоящий момент начисление такого кешбэка не интегрировано в программы банков, однако стоит ожидать дальнейшего развития проекта ПС «Мир» / Едадил и появления инициатив в этой сфере со стороны международных платежных систем.

Привлекательность любой программы вознаграждения для клиента определяется тремя основными факторами:
— релевантность условий и самого вознаграждения клиентскому сегменту / профилю клиента (интерес к участию и получению вознаграждения);
— возможность накопить / получить вознаграждение в разумный срок;
— ценность (эмоциональная важность) программы в глазах клиента вознаграждения.

Стоит отметить, что крупные сети начинают всерьез «слушать» обратную связь покупателей. Например, проставленные клиентами в приложении «Пятерочка» оценки товаров влияют на ассортимент и даже состав продуктов в магазинах. Таким образом, на рынке начинает выстраиваться массовая система двусторонних коммуникаций с конечными потребителями, а это вместе с анализом истории покупок и предпочтений клиента позволяет формулировать правильные и действительно персональные предложения со стороны производителей и ритейлеров.

У значительного количества клиентов, в основном массового сегмента, есть четко сформированный запрос на помощь в экономии и «разумизации» трат. С точки зрения клиента «голос» магазина или производителя товара зачастую важнее «голоса» банка, так как для клиента первичная потребность — это получить товар/услугу в выбранном им магазине, а карта банка служит лишь средством оплаты этого товара. Поэтому информация от магазина или бренда (в том числе об акциях и кешбэке) часто сильнее влияет на поведение покупателя и воспринимается как более важный и ценный фактор выбора, чем не связанная с данной конкретной покупкой программа лояльности на карте.

Все сказанное позволяет предположить, что сейчас есть предпосылки к более глубокой интеграции при взаимодействии с клиентом со стороны банка, магазина и производителя товара. Возможный «идеальный» продукт мог бы выглядеть, например, так:

  • при покупках в сети-партнере — начисление баллов лояльности этой сети либо универсальных баллов программы (по выбору клиента);
  • при покупках вне партнерских сетей — начисление универсальных баллов программы;
  • начисление кешбэка от производителей товаров универсальными баллами;
  • возможность конвертировать универсальные баллы в деньги или в баллы любой программы сетей-­партнеров.

Такая конструкция позволила бы повысить для клиента релевантность и привлекательность вознаграждения за использование карты, а для банков, ритейлеров и производителей — лучше понимать потребности клиента и обращаться к нему с корректно подобранными персональными предложениями. В результате могла бы сложиться ситуация «Win-­Win-­Win-­Win», при которой в выигрыше оставались бы все участники процесса — банк-эмитент, производитель/торговая сеть и клиент.

 

 

Это, конечно, очень сложный проект, в реализации которого могли бы существенно помочь платежные системы, подготовив для банков готовые решения, включающие партнерские сети, обработку чеков / начисление баллов и возможность интеграции с бонусной платформой самого банка. Отдельная большая тема — это коммуникации с клиентом со стороны всех участников: как и на какой платформе их выстроить, чтобы коммуникация, с одной стороны, была эффективной и постоянной, а с другой — не перегружала клиента, вызывая у него чувство отторжения. Несмотря на все вышеперечисленные трудности, игра явно стоит свеч, поскольку реализация такого сложного проекта принесет ощутимую выгоду всем его участникам.

Если еще чуть-чуть пофантазировать о будущем программ лояльности, то было бы очень интересно собрать на одной платформе данные обо всех покупках клиента/домохозяйства. Например, если бы клиент по своему желанию регистрировал все свои карты в едином приложении, и чеки по всем этим картам загружались и разбирались автоматически. Благодаря наличию и анализу этой информации магазины, производители и банки могли бы точно понимать общую ценность данного потребителя и свою долю в корзине его потреблении. Исходя из этого, им было бы проще и выгоднее выстраивать отношения с клиентом, делая ему релевантные, точно обоснованные и рассчитанные персональные предложения. Но это уже тема отдельного разговора.

 

 

Разумеется, сейчас готового рецепта реализации предложенных концепций нет, и налицо большое количество нерешенных вопросов. Но главное — существует понимание того, что традиционные пути развития программ лояльности по картам исчерпываются. А это означает, что так или иначе, в то или иное время будут появляться новые, более совершенные и более персонализированные программы лояльности. И мы наверняка еще увидим нечто такое, о чем пока можем лишь догадываться в общих чертах.

Подписывайтесь на наши группы, чтобы быть в курсе событий отрасли.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных