За последние годы российский рынок розничной торговли пережил настоящую технологическую революцию. Практически любой товар можно купить в два клика, в розничных магазинах появляются виртуальные консультанты, а интеллектуальные системы предсказывают новые желания покупателя еще до того, как он их сформирует. Как трансформировался ритейл за последние годы и что цифровые инструменты дали производителям и потребителям, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).
Технологии как способ трансформации продаж
Развитие технологий в первую очередь изменило сами форматы продаж и привычки потребителей. Чуть больше чем за 5 лет онлайн-покупки перестали казаться чем-то неудобным, для редких случаев, и стали буквально новой нормой.
В 2019 году объем российского рынка e-commerce аналитики «Яков и Партнеры» оценивали в 1,7 трлн рублей. А его доля в общем объеме розничной торговли составляла всего 5%. В 2024 году эти цифры выросли до 12,6 трлн рублей и 23%. Динамичный рост продолжается: за 1 полугодие 2025 года, по данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли), траты россиян на онлайн-покупки увеличились на 36% год к году и составили 5,3 трлн рублей.
Людям нравятся экономия времени, широкий ассортимент и удобство покупки в онлайне. Развитие технологий перевело продажи в интернете из формата «открыл электронный каталог, собрал корзину» в увлекательный опыт. Сравнения нескольких продуктов, видеоролики-обзоры, примерка товара благодаря технологии AR (дополненной реальности) через камеру смартфона, live commerce — стримы с продажами.
Развитие e-commerce и цифровых инструментов приводит к тому, что покупатель ожидает возможность купить онлайн практически любой продукт любого бренда. Если не через собственный сайт, то через маркетплейсы: сегодня это главный драйвер e-commerce, который сделал доступными онлайн-продажи даже небольшим производителям.
Сформированная привычка покупателя означает, что все большее количество брендов будет переходить в онлайн. Даже если конечная продажа все равно происходит офлайн, потребитель проходит длинный гибридный путь поиска и выбора продукта. Он может начаться с рекламы в видеоролике, продолжиться на сайте бренда, а потом на отраслевом форуме, и в итоге закончиться в торговой точке.
По словам Николая Полякова, генерального директора Sokolov, 90% покупателей выбирают продукт дома через интернет, а потом забирают в магазине. Венера Ельчина, заместитель генерального директора «Лемана про», говорит о 60% таких покупателей. Поэтому ритейлеры активно внедряют омниканальные стратегии, объединяя офлайн и онлайн. Покупатели могут заказать товар в интернете и забрать его в ближайшем магазине, оформить возврат через мобильное приложение или получить персональные рекомендации на основе анализа данных о покупках. Такие решения повышают лояльность и удобство, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.
При этом стоит говорить именно об объединении, а не замещении традиционных продаж в торговых точках — интернет-магазинами. Как отмечают аналитики, темпы роста e-commerce замедляются. Рынок постепенно достигает своего предела развития. Большая часть тех, кто мог стать потенциальным покупателем, ими стала. Другая часть — это старшее поколение или жители небольших населенных пунктов, где есть сложности с инфраструктурой.
Под воздействием технологий и роста популярности онлайн-продаж меняется традиционный ритейл на местах. Он превращается в более цифровой, чтобы соответствовать новым привычкам потребителя и конкурировать с маркетплейсами и интернет-магазинами. Клиент, который получил новые возможности онлайн, хочет их испытывать и в офлайн-пространстве. В частности, ему важны скорость и удобство обслуживания.
Это приводит к тому, что видоизменяются кассовые зоны: внедряются бесконтактные платежи, сканеры и кассы самообслуживания. Причем последние появляются не только в продовольственном ритейле, но и в фэшн-сегменте.
Также для повышения скорости обслуживания в магазинах появляются интерактивные стенды, которые помогают найти нужный товар, заказать его в интернет-магазине — если нет в конкретной точке.
Технологии как ключ к сердцу покупателя
Распространение технологий в ритейле касается не только развития маркетплейсов и интернет-магазинов, но и появления большего количества каналов коммуникации и продаж. Бренды активно освоили социальные сети и мессенджеры не просто для оперативной обратной связи, а для полноценного взаимодействия с потребителем.
Аккаунты в соцсетях стали важной частью маркетинговой стратегии. Они помогают выстроить более тесный контакт с аудиторией, позволить потребителю заглянуть за ширму и увидеть, например, процесс производства изделия, познакомиться с сотрудниками компании.
Благодаря этому, во-первых, покупатель видит бренд «живым», более похожим на человека, а не на витрину с товарами. А, во-вторых, покупателю важно говорить с брендом напрямую. Так он чувствует, что может быть услышанным, и это повышает его лояльность к компании.
Продажи через социальные сети тоже происходят, но их доля невелика. Например, анализ онлайн-покупок одежды, проведенный сервисом «Анкетолог», показал, что через соцсети покупают лишь 8% респондентов. Подавляющее большинство (71%) выбирают мобильное приложение. Сайтом пользуются только 42%.
Появление большего количества каналов коммуникации — это новые возможности для прямого контакта с потребителем, что создает несколько важных преимуществ для производителей товаров. В первую очередь бренд может лучше узнавать свою аудиторию. Он получает из первых рук информацию о ее привычках и предпочтениях, может собирать обратную связь, проводить опросы, исследования. Он может улучшать продукт или разрабатывать новые предложения вместе с аудиторией.
В свою очередь это создает более качественную почву для развития D2C-продаж. Успех этой модели в большой степени зависит от умения производителя общаться с потребителем и анализировать информацию об аудитории. Широкий выбор каналов коммуникации и инструментов для них становится одним из драйверов развития бизнеса. Главное — выстроить процесс, учитывая специфику рынка, и обеспечить контроль на всех этапах.
Крупным западным брендам в этом часто помогают российские партнеры, с которыми они работают по модели D2C. Она больше всего востребована у брендов бытовой техники и электроники — Philips, LG, Huawei, Dyson, fashion-брендов — Mustang, Högl, а также производителей ювелирных изделий — Cartier, Sokolov, Sunlight. D2C модель часто встречается в премиум сегменте — часы, украшения, электроника — где важно выстроить долгосрочные отношения с покупателями.
Технологии как инструмент для аналитики и прогнозирования
Благодаря развитию технологий стала проще не только коммуникация, но и сбор данных и их последующая обработка для анализа аудитории. Активное применение искусственного интеллекта (ИИ) позволило создавать чат-боты в мессенджерах и виртуальных помощников, которые заменяют живого сотрудника и обеспечивают круглосуточную поддержку для клиента. В приложениях и на сайтах брендов ИИ помогает с выбором, дает консультации. И как показывает аналитика «Яндекс Маркет», потребители готовы доверять нейросетям выбор компьютерной техники, товаров для строительства и ремонта, бытовой техники.
Такие виртуальные помощники собирают информацию о запросах, потребностях, проблемах, интересах клиента. Это позволяет лучше детализировать его портрет и обеспечить более качественную персонализацию в дальнейшей работе. Благодаря полученным данным маркетологи могут создавать более точные таргетированные рекламные кампании с меньшими затратами.
ИИ становится важным помощником в анализе и прогнозировании трендов, поведения потребителей, поиске решений для уменьшения выраженности сезонного снижения продаж и во многих других задачах. В том числе и в рутинных, как управление запасами на складе и новыми закупками. По данным «Яков и Партнеры» на 2024 год, 90% онлайн-магазинов внедрили ИИ-решения. А по оценкам ComNews ИИ-инструменты используют 35,1% торговых компаний, и они видят эффект от современных технологий.
Технологии как основа будущего ритейла
Развитие технологий продолжит активно влиять на развитие розничной торговли в России и в мире. Современные платформы позволяют быстро создать интернет-магазин с интеграцией платежных систем, логистики и CRM, управлять несколькими каналами продаж в одном окне, работать с аналитикой. Это упрощает запуск и развитие D2C-продаж.
Все больше производителей товаров будут пробовать цифровые инструменты, осваивать онлайн-каналы, но не переходить в них, а формировать омниканальную стратегию продаж. А в традиционных магазинах станет появляться больше технологичных решений, который обеспечивают клиенту новый пользовательский опыт. Будущее ритейла — за гибридными моделями.
Спрос на цифровые инструменты будет расти, и тем самым стимулировать их развитие. Именно технологии сегодня позволяют лучше узнавать потребителя, теснее общаться с ним, строить эмоциональную связь, персонализировать подход к нему. Это будет влиять и на изменение форматов продаж: у брендов появляется больше технических возможностей для работы с покупателем напрямую.
При этом в D2C модели продажи тесно связаны с лояльностью потребителя к конкретному бренду. Условно, он хочет купить не просто кроссовки, а именно Nike, потому что они максимально удовлетворяют его потребности в комфорте, поддержке и износостойкости. Или он предпочитает покупать бытовую технику именно у LG или Philips, потому что ему близка их эргономика товаров и качество работы.
Технологии не просто изменили российский ретейл — они открыли новые горизонты для производителей. Возможность напрямую взаимодействовать с потребителями через разнообразные каналы, развивать D2C-продажи и строить лояльность с помощью современных IT-инструментов становится ключевым фактором успеха. В эпоху цифровой трансформации бренды, которые смогут эффективно использовать эти возможности, не только укрепят свои позиции на рынке, но и создадут прочные отношения с аудиторией, обеспечив устойчивый рост в будущем.
Фото: предоставлено автором
