Возвраты в e-commerce давно перестали быть просто «издержкой роста». По статистике нашей компании, в 2022-2024 годах доля невыкупленных товаров варьировалась от 2% до 40% от общего объема заказов. Этот показатель зависит от категории товара и способа оплаты, к примеру, у одежды и обуви доля возвратов максимальная и может достигать 40%. При неграмотной работе с ними продавцы рискуют потерять не только прибыль, но и клиентов. Как не допустить разрушения экономики бизнеса в такой ситуации – рассказывает Алексей Киликеев, специалист отдела продуктов и ценообразования КСЭ ЕКОМ.
Чтобы работа с возвратами стала управляемым процессом, мы предлагаем четыре наиболее актуальных варианта, которые продавцы могут использовать в своей работе.
1. Дополнительные попытки доставки
Важно не ограничиваться единственным визитом к клиенту, а придерживаться стратегии повторных попыток вручения заказа. При этом следует предложить короткие временные слоты и заблаговременно позвонить получателю товара.
Первая попытка доставки на 40% снижает объем потенциальных возвратов по ситуативным причинам: отсутствие клиента дома, невозможность дозвониться или ожидание поступления средств. Вторая сокращает оставшуюся часть еще на 10-15%. После этого отдача быстро падает и зачастую не окупает расходы на дополнительное плечо доставки. Таким образом, оптимальная стратегия – использование не более трех попыток с соблюдением правила, которое предусматривает их прекращение при невысокой вероятности доставки.
2. Локальное хранение и реализация
Вместо немедленной активации обратной логистики при отказе от товара целесообразно размещать его на временное хранение (сроком от 24 до 72 часов) на складе или в крупном пункте выдачи в городе получателя. Данный временной лаг позволяет магазину связаться с клиентом и предложить альтернативные варианты: изменение даты или способа доставки, а также частичную выдачу заказа. В случае окончательного отказа товар остается в регионе и может быть реализован без затрат на обратную транспортировку. Эффективность данного сценария напрямую зависит от наличия достаточного покупательского трафика в конкретном регионе.
Согласно нашим оценкам, доля повторно реализованных отправлений в рамках данной модели составляет от 15% до 25%. Кроме того, сокращение срока заморозки оборотных средств в среднем на 1–2 суток достигается за счет исключения этапа обратной логистики и ускорения цикла перепродажи.
3. Трехсторонний контакт
Если клиент отказывается от заказа, курьер сразу связывает его с оператором магазина. У последнего заранее подготовлены сценарии реагирования: предложить скидку, заменить товар на другой размер или цвет с оформлением на месте или перенести дату доставки, чтобы избежать автоматического возврата.
Такая схема помогает сохранить 10–20% отказов, превращая их в выкуп или обмен. При этом повышается качество клиентского сервиса благодаря оперативному урегулированию ситуации.
4. Частичный выкуп и примерка в ПВЗ
Нередко покупатель оформляет возврат целого заказа из-за того, что одна позиция ему не подошла. В связи с этим имеет смысл предусмотреть в пунктах выдачи заказов возможность примерки и частичного выкупа. Данный подход особенно востребован в таких категориях, как одежда и товары для детей. При этом возврат невыкупленных позиций следует осуществлять не поштучно, а укрупненными партиями.
Внедрение данной схемы позволяет сократить долю полных отказов от заказов в сегменте одежды в среднем на 30%, а также снизить затраты на обратную доставку на 12–18% за счет консолидации возвратов.
В условиях растущего числа возвратов и ужесточения требований к их обработке преимущество получают компании, внедряющие контролируемую систему управления отказами. Такая модель включает: экономически обоснованные повторные попытки вручения, временное размещение товара в регионе вместо немедленной обратной транспортировки, предотвращение отказа на этапе доставки с помощью оперативного звонка, а также организацию частичного выкупа в пунктах выдачи. Подобный подход позволяет не только сократить операционные издержки, но и повысить лояльность аудитории к бренду.
Фото: предоставлено автором
